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  • 奢侈品拥抱短视频,巨量引擎架起新奢族体验桥梁(巨量引擎)

作者:淘小白2020-8-14 9:49分类: 网络营销

两年前,DIOR,PRADA 在抖音抢占先机;


今年,GUCCI凭借一支舞蹈视频在抖音爆红出圈;


8月6日,LV 在抖音开启首场大秀直播,视频播出次数超1900万。



Cartier,BALENCIAGA,SAINT LAURENT等头部奢侈品牌也见势而起,顶奢品牌逐渐关注到抖音这块流量宝地,拍视频、开直播,玩得不亦乐乎。



抖音奢侈品热榜


短视频平台的人群、流量价值是奢侈品行业需要的。但另一方面,优雅、神秘的奢侈品与活色生香、热闹非凡的短视频似乎又有天然的隔阂,面对“新奢族”在短视频平台的崛起,奢侈品该如何不失格调地吸引他们的青睐,完成自己在数字世界的新生?


疫情让很多奢侈品加速了入局的步伐,但放在历史进程中,这些品牌还都算是吃螃蟹的先行者。这些先觉者是否可能掀起变革浪潮,将行业带入营销的历史拐点?而面临这样的重要抉择,目前营销平台又有怎样的解决方案


人群代际更迭


抓住“新奢族”势在必行


顶奢开始争先逐后涌向短视频,背后的主要原因其实就在于目标人群的代际更迭,以及随之而来的媒介使用习惯、对奢侈品的审美观念等的剧烈变化。


根据BCG《中国新一代消费推动力报告》的数据,GUCCI 在中国有超过50%的销售额由千禧一代贡献,我国千禧一代的购买力比其他发达国家更强。未来,中国 18-35 岁的“新一代”消费者将贡献 69% 的消费增量。奥美去年发布的《让奢侈品牌更有意义》报告也显示,未来6-7年内,奢侈品消费人群的2/3将来自90后。


这样一群年轻人,他们的媒介使用习惯、信息获取方式较之以往有很大不同。巨量引擎与时尚集团联合发布的《聚视新奢族—觅己与新感官一代》报告中,对这群“新奢族”的触媒习惯进行了研究——新奢族的购物途径高度碎片化、数字化,社交媒体、短视频已经成为获取信息的重要途径。


他们习惯在数字渠道获取信息,也容易被明星、KOL、UGC内容影响。对比以往遥不可及、以展示身份地位为中心的奢侈品广告,聚焦“生活场景化”、“突出自我特质”、达人/用户之间有互动感的内容,更容易走进他们心里。


这本质上反应了年轻人对奢侈品观念的变化。在上一代消费者的认知里,奢侈品是身份的象征、社交的符号。但在新一代用户中,他们中有近50%的人拥有第一件奢侈品时还不到20岁,奢侈品对他们来说,是完善自我、追求美好生活的体现。



面对这样的改变,奢侈品如果还用老一套沟通方式“讲故事”,而不通过新的媒介渠道、以新奢族接受的方式达成沟通,势必将被“抛弃”。


面对行业困惑


短视频三大价值凸显


虽然意识到这些行业痛点,但依然很多品牌依然持观望态度,主要原因在于对短视频这一新兴媒介的陌生感,以及对两者调性差异的担忧。


这样的观望也发生在社交媒体刚兴起的10年前,但如今没有人会再问“到底要不要入驻Facebook/Twitter/微博”这样的问题,因为社交媒体已经充分展示了它的价值。10年后,同样的疑问转向了短视频。但TOP君认为,短视频正在以它的崛起吸引各行业入阵布局,引领大势。


因为人在这里、生活方式在这里、技术和方法论也在这里。在国民级短视频应用——抖音上,大量的新奢族用户、优质的产品设计、商业化环境,使得人群价值、体验价值、经营价值聚集于此,这是是奢侈品行业进入短视频平台的引力,也是品牌可持续经营的保障。在这里,奢侈品可以以更贴近年轻人的方式,继续讲述自己的故事。


首先是人群价值。抖音4亿日活用户中,有6000万高消费活跃用户、3700万奢侈品兴趣人群;庞大的基数上,他们还表现出不俗的消费力——第一次拥有奢侈品的平均年龄为22.5岁;他们对奢侈品的追求从“悦己”转变为“唯己”,有62%的人愿意为“自身体验”而消费奢侈品。这样实力与审美力兼备的人群,有惊人的潜力待挖掘。



其次是体验价值。抖音平台旅行、时尚等多样化内容,塑造了品质生活方式氛围;各垂类红人通过短视频、直播,与用户达成为亲密沟通,是增进体验感的第二利器;抖音全屏的设计也给用户带来沉浸式体验。这三个特性完美平衡了奢侈品“强调体验”与短视频“感官缺失”的差异。


再者是经营价值。与快消品不同,奢侈品需长期“经营”来获取和维护用户心智,这似乎很难在短视频平台实现,但在前不久的Summer Marketing Live 上,巨量引擎给出了新思路。结合“全局经营”与阵地经营“方法论广告、经营双轮驱动,激发了奢侈品生意的新可能。


所以,奢侈品与短视频的“天然隔阂”被消解,在短视频平台,品牌不仅可以更接近用户,而且依然能够延续奢侈品的风雅,经营、沉淀自己的百年品牌。


重视经营和体验


奢侈品依然可以造梦


既然短视频有这样的潜力,那么对于容易“水土不服”的奢侈品来说,该如何具体实施策略?据TOP君观察,整合抖音、今日头条、西瓜视频等阵地资源的综合营销平台—巨量引擎洞察到行业痛点和机遇,推出行业解决方案,用DREAM营销模型助力奢侈品品牌实现从触达到转化、再到用户管理的全链路经营。



描绘:基于巨量引擎的数据和技术能力,精准匹配潜客与高品质原生内容。在此基础上,通过创新的的广告产品,无缝衔接广告与品牌内容,为用户营造精致“梦境”。针对新奢族年轻人,美好的初印象有利于满足让门的自我期待,并引导持续关注与互动。


触达:前面提到新奢族已经习惯通过短视频、社交媒体获取信息,而巨量引擎的产品矩阵,包含多种内容体裁(图文、视频等)和分发方式(搜索、推荐等),可以全面打造品牌需要的内容,并覆盖多个流量入口,实现人群的高覆盖度、高卷入度。


体验:除了竖屏形态和红人互动,短视频的创意工具,如动画、卡片等,非常有利于用户与品牌深度互动,从而强化品牌认知;大型行业活动专题、盛事直播,则强化了用户的参与感,同时可以为线下场景引流。年初,抖音上线四大时装周专题,均播放量过千万,时装周话题也有平均2亿左右播放量。



(抖音时装周专题)


转化:通过品牌企业号的经营来实现高端定调;瞄准新奢族的信息接受习惯,释放代言人/明星的影响力、带货力;再充分挖掘红人种草力、针对圈层各个击破。通过内容将弱需求转化为强需求,在平台电商闭环中实现提效转化。在平台助力下还可以联合建模追踪,优化品牌转化力。


维系:“长效沟通”是奢侈品必做的功课,尤其在用户迅速流动的短视频平台上,“维系”品牌自己的阵地、沉淀价值用户显得更重要、也更难。通过企业号的经营,可以让沟通渠道更顺畅,让内容有传播、让内容需求转化为商品需求、视频用户转化为企业粉丝。


在巨量引擎的产品、内容、商业生态加持下,DREAM模型不失为奢侈品品牌进驻短视频领域的完美“作战指南”。


结语


互联网无疑稀释了奢侈品窄众、独特的特性,如何在全新的市场上中构建自己的声望,是每个品牌早晚都要逾越的门槛。正如在上世纪90年代主导BURBERRRY数字化营销变革的前CEO Bravo所说,“在商业性和艺术性之间,在大众与小众之间,永远有一条细线可以做到兼顾,而我们一直如走钢索一样,循线前行。”


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