六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-8-14 8:24分类: 网络营销




作者|郭帖


编辑|孤鸽




「为什么rabbit没有被封号?」「圈少爷究竟什么时候被封?」




7月31日,「微博专项整治处置结果公告」正式出台。因恶意营销,多个微博营销号遭到封号处罚,但网友似乎并不买账,评论区里密密麻麻都在@某微博大号,要求封号。





营销号遭封号公告下方,网友认为还有更多营销号该封。图/微博




微博营销号,特指服务于娱乐圈营销的大V们,俗称「拿钱发博」。每个娱乐话题中,都有他们蹦跶的身影,堪称微博上最活跃的人。




「我们现在就是跪舔粉丝。」即使饭圈对营销号恶感度极高,营销号自我感受却完全不同。历经多年微博巨变洗礼,他们也总结出了一套外人不太理解的行为逻辑。



如何撬动网友or粉丝回复的那根神经?如何在竞争激烈的市场中赚到钱?营销号们看似容易的「拿钱发博」背后,也有一部自己的奋斗史。



起飞



多年以后,拥有500万粉丝的微博大V王志博,回想起自己加入「微博娱评团」时的情景,颇有种被忽悠了的感觉。



「微博当时是这么给我画饼的。」他介绍说,2016年,新浪微博推出了扶持项目「微博娱评团」,为娱乐类博主提供热度推荐、涨粉、线下活动、商业推广等一系列诱惑十足的好处。



入团的门槛很低,上至每月阅读量破百万的娱评大V,下至热爱发布娱乐内容的新生用户,都有机会进入。私信@微博娱评团 并通过审核的人,就会被拉进运营群。



这里,正是无数营销号梦想起飞的地方。




图/微博




仅在王智博所在的群中,就有两百多个和他一样的营销号,大家怀揣着同样的梦想——以后就是「微博自己人」,迅速成长为红人大V,日入斗金,走向人生巅峰。



在这个群中,群主「老大」每天会发布一些文案及物料,希望大家「跟一跟」。只要发布推荐的话题内容,就有热度助推。如果跟得足够勤快,每月会有涨粉包奖励。2017年起,还对前几名给予现金奖励。



至于发布的内容,可能是明星相关,也可能是影视剧、综艺的营销内容,后来王志博搞明白了,这些都是微博的合作项目。



有次他与某个艺人宣传聊天,一个说「当年微博承诺,艺人参加这个合作会让百万级大V帮我们推」,一个答「对,当时老大在群里让咱推来着」。双双相见恨晚。



可惜,现实很骨感。



王志博一开始很积极地「跟」,但逐渐发现没什么意思。同质化的内容,网友并不感冒,即使推热度也是白搭。由「涨粉包」带来的粉丝,其实是在「推荐关注」页面上被动关注,与那些看了微博后主动关注你、会互动的真实粉丝不可同日而语。



虽然粉丝一直在增长,但王志博期望的「变现」始终很难实现。他的兴趣逐渐变淡,但群里大部分营销号始终兢兢业业地「跟」着,并积极与「老大」交流。



不久后,「老大」从微博离职,带着群里这帮相熟的兄弟们,去开营销公司了。靠着在微博攒下的人脉资源,公司接单不愁,这帮人混得风生水起。



也就是在这时,王志博领悟了做营销号最重要的自我修养——找路子、攒人脉。



抱团



进「微博娱评团」最大的好处,是可以认识许多其他营销号。



王志博结识了不少朋友,大家一起建了小群互相交流。由于在微博热度算法中,一条博文如有大V互动,可增加热度。所以大家每次发微博后,都会把链接甩在群里,让其他人去互动。



在网友眼中,就形成了这样一个奇观:一群营销号抱团,每条微博都互相转评赞。



有的人一天会发十几条微博,王志博其实并不想与这些很「水」的内容互动,但也不得不附和几条,以维持友谊的小船。毕竟,他的第一单生意,就是朋友推荐来的。



如果你是超级大V,赚钱的机会会主动找上门。但如果你只是几千营销号中平平无奇的一个,想接单就得努力了。





《霸王别姬》




一个做营销号的人,微信有几千好友、几十个营销群是常事。遇见同行兄弟,先打招呼,「有群互拉,有活互推。」遇见能派单的宣传、媒介,先发报价,「有活找我,我便宜。」



偶尔这些群中,会有一些参加「首映礼」「媒体见面会」的机会。营销号报名后,参加活动会领一笔车马费,要求是发一条宣传微博。



车马费只是塞牙缝的小钱,主要目的是去social。某个营销号在首映礼上加了流量明星宣传的微信,送了几次小礼物,该明星此后的营销投放,就少不了他一份。



王志博也是在这个过程中,大大扩展了娱乐圈人脉网络,多了接单机会。



不过,比起靠自己的人脉接单,更常见的方法,是通过营销公司的媒介——王智博的微博账号开始出现在各个营销公司的「微博大V列表」上,供客户挑选。



没有不赚差价的中间商。当他一条微博收1000元的时候,媒介报给艺人客户的价格是2500元。



媒介不仅掌握着大量买卖双方资源,更能起到一种「保护」作用。假如一个艺人宣传,直接去跟陌生的微博大V聊「想发点东西,什么价格」时,往往也会担心对方发微博曝光。如果是营销公司的媒介出面,就稳妥多了,被赚点差价也认了。



这种形势下,单独的营销号接单极不稳定。2018年,王志博最终决定与某个大型MCN机构签约,成为该公司无数微博大V「矩阵」中的一员,期望能得到更稳定的派单。



在微博营销的红海中,各家MCN机构都在抢着签微博大V,生怕错失先机被竞争对手抢去。



签约后,难免有些不自由的地方。王志博曾经发过某个艺人的生图,粉丝们还挺热情,艺人公司宣传却找到了MCN机构,要求联系他删掉。迫于公司关系,王志博同意了删除。



有的时候,某些「一看就很尬」、完全不符合自身微博风格的宣传文案,也被要求发布,网友笑话「拿钱了吧?」营销号自己看着也尴尬,还掉粉。




不要奇怪为何一个营销号说话风格时男时女。图/豆瓣




王智博让渡的「自由」并没有获得理想的收益。他所签的公司和其他MCN机构一样,在风口上疯狂签约微博大V,后续却拿不到足够多的客户。




而客户看着成百上千的微博大V列表,眼花缭乱,快速滚动后,只挑出几个「眼熟」的名字。



僧多粥少,饭自然不够分了。



追逐



如何让自己的名字变得眼熟,是微博营销号的必修课。



没有单子的时候,为了维持热度,营销号依旧得每天频繁发博,甚至还要花钱做数据维护。王志博和朋友们,常常一起交流如何才能有热度。



最好的方式,是能够发布准确的一手爆料,这需要足够的人脉资源来提供消息。其次,就是想尽办法蹭热度露脸。



日常而言,只要一个娱乐话题上了热搜,营销号们就会主动去发,再刷点转评赞数据,以登上热门广场,这样从热搜点进来的网友就可以看到自己。



如果一个号总是出现在热搜前排,会给客户留下一个心理错觉,「天天在热搜上看到他,投放他上热搜几率会比较大吧?」



还有一种方式,就是在明星微博下互动,并刷赞使自己登上热门评论。不过,粉丝文化成型后,营销号再想当热门评论就难了。



其他时间,营销号还会从豆瓣、兔区、INS等地方搬运一些新鲜的料——「第一手爆料没有,好歹做第一手转发」。同时,在微博中表明是搬运,也是应对「造谣诽谤」整治的一种策略。



运气,对于营销号来说也很重要。有天早上,王志博醒来发现自己的微博粉丝在疯涨,一看,原来是有个明星转发了他的微博。



只要流量够大,无论挨骂还是挨夸,都能涨粉涨热度。



如今,王志博以「跪舔粉丝」四字总结自己的发博宗旨。微博上普通网友越来越少,唯有粉丝活跃度高。他日常进入各个流量明星超话,发几波美图,吸引粉丝互动。



看哪家活跃度高,他就会转告自己的营销号朋友,大家一起来积极发这个明星。



比起发单个明星,同时发多个效果更佳。比如,「穿白衬衫的这些男明星,你最喜欢哪个?」「这次活动,谁艳压了?」这种话题下,往往有多家粉丝一起评论抢地盘,为营销号献上热度——哪家拔得头筹,该明星必定成为营销号重点「关照」对象。




营销号渴望吸引多家粉丝评论。图/微博



哪里有利益,哪里就有追逐者。微博水军的涨粉价格是50元每万粉,等于只需花上5000元,你就能成为百万粉微博大V。



所以,即使微博在大力清除异常涨粉账号,每个月都有成千上万营销号被封杀,但「动动手指,发个微博就能赚钱」的诱惑力太大,一批批营销号野火烧不尽,春风吹又生。





微博近年来大力打击违规涨粉



比起另起炉灶,直接山寨顶级营销号ID,更容易达到「眼熟」的效果。于是,无数名字里带有「芒果XXX」「扒圈XXX」「麻辣XXX」「八组XXX」的营销号不断涌现出来。



在微博营销号界,有一个判断你红不红的标准:你的ID,有没有被人山寨。



隐退



「需要数据维护吗?」「需要买粉吗?」「需要代运营吗?」王智博每次打开微博,都会看到这种私信。



如今经营微博,多年修得的蹭热度、博眼球功力,几乎没有了用武之地,因为营销号们成为了可流水线批量生产的商品。真正有价值的内容,被淹没在同质化的海洋当中。



为顺应市场情况,营销公司的媒介,还想出了卖号新方法,推出诸如「3000元打包50个微博大V」等优惠套餐。



跳楼甩卖的姿势,恰好证明了微博营销号时代衰退的趋势。



所有投身此行业的人,都切身地意识到到:微博营销号的风口,过了。



去年,由于所受的约束太多,又很少能接到单,王智博离开了那家MCN公司。而从今年初起,他已经有几个月毫无收入。



多亏还有营销号小群的存在,依然在发挥作用。有营销公司的人,为刺激传播,开始在群中发10元一个的红包,抢到红包者必须发个微博,还得截图反馈到群里。



「10块钱怎么了?抢个几次一天饭钱不就有了吗?」为了更好的抢红包,有营销号甚至用上了「抢红包外挂」。



想要实现发家致富的梦想,终究变成了生存为大的心酸。





《追梦赤子心》




数据维护费用也是问题。能接单、有钱赚的营销号,可以持续找水军刷转评赞,以此吸引更多的订单。而无钱买数据的营销号们,因为数据愈发惨淡,被客户第一眼就pass掉。



是咬着牙坚持亏本维护数据等接单,还是干脆完全放弃,是摆在很多营销号面前的两难问题。



客户与媒介很少再联系王智博了,只有「微博娱评团」的运营人员会不时打电话关心:「最近怎么不发微博啦?是觉得热度不高吗?」



「你们当初画的饼,我还没吃着呢。」王智博已经越来越懒得发微博维持热度了。



他的一些营销号兄弟们也各奔东西,有人转战抖音、快手,有人去做直播,有人进入营销公司,成为拿死工资的运营社畜。



还有更多的人,回归到了自己原本的职业中去。



装修业务员陈树,很庆幸自己一直保持「业余做营销号」的状态。今年,他回到了老家,那里无人知晓他的网络身份——微博三百万粉大V,昔日「微博娱评团」活跃分子,无数微博顶流大V的互粉朋友,也曾被骂「操控舆论」的资本走狗。



多年的营销号生涯,并没有太改变他的生活,除了偶尔会有某个明星工作室的节日礼盒飞进村子——那是他多年所攒人脉的回馈,也是混迹娱乐圈的唯一见证。

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