六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-8-14 8:01分类: 互联网

写在前面:从2019年开始的电商神话,到2020年“黑天鹅”中的救命稻草。电商直播的强势崛起和普及,无疑是一个非典型的互联网商业现象。笔者作为从事电商直播的一名产品经理,在电商直播0-1搭建的过程中,希望通过四个问题浅谈对电商本质、价值、趋势的一点个人理解。


观点概述:


  • 直播电商本质:是内容电商的升级,通过提升内容展示中的交互形式,人格化的认同和信任促成商品销售,进而提升转化效率
  • 直播电商的价值:对于用户侧增加了购物的体验、降低了信息获取的成本。对于商家的价值,是去库存、品牌营销、缩短供应链的成本。
  • 直播电商的趋势:主播可能会发展各自的特色,逐渐呈现二八分化;因属性的接近和5G的到来,零售行业存在入局的机会和红利。

我们来看第一个问题:直播电商到底是什么?


一.电商的发展历程:


  • 货架电商

货架电商,本质是搜索式购买(后来引入算法成为推荐式购买)。基础逻辑是“人找货”。本质是互联网形成的平台让货架更大,展示成本更低,展示效率更高。但随着玩家增多,流量分发见顶,成本居高不下。典型如:淘宝、京东等。


  • 分享社交电商

面对流量成本问题,有人打起了社交平台的流量主意,借助如微信等各类社交平台的流量红利,产生了社交电商。具体表现形式有:拼团、分销员、社群团购。基础逻辑是“人找人(通过人找人完成了人找货的流量成本下降)”,本质是极大降低了货架电商中的流量成本。但是,随着社交电商玩家的进入和社交平台的管控,这种红利也开始消失。典型如:拼多多、云集微店(社交零售电商)、淘集集、贝店。


  • 内容社交电商

早期的公众号,现在的抖音、快手、小红书等具备信息分发和社交特性的平台崛起,带来了新的流量红利,而这种红利的载体则是内容,带来的是转化效率的提升。开始出现真正的“货找人”机制,本质是将货从纯商品展示维度的展示引入了更高阶的内容交互的维度,将参数化变为内容化,将货与人的IP绑定在一起,带来的是转化效率不同。商家通过图文、短视频等形式的内容来带货,让用户经历“种草—拔草”的过程。


货找人定义:指非主动搜索、目录查找形式,由各类型推荐和信息分发、社交传播等形式展现到潜在消费人群面前,并进而形成转化的消费形式。人找货就是计划性购物;货找人是激发性购物,带有一定的偶发性。


  • 直播电商

直播电商是内容电商的升级,也是一种“货找人、人找人(与内容社交电商的区别是人(主播)在电商交易中的比重更大了)”的形式,本质是将内容化中的交互形式大幅提升,带来种草效率与转化效率的提升。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式。包含导购、叫卖、现在展示商品、议价、现场下单等等只有直播才存在的特殊电商场景。


附:直播电商的发展轨迹



(参考资料来源:穆胜企业管理咨询事务所)


既然直播电商是属于内容社交电商的一类升级,了解了电商直播的本质与特点,才能更好的看清其带来的价值和未来的发展趋势。那么第二个问题:电商直播的本质与特点又是什么呢?


二.直播电商的本质&特点:


1.本质:


电商直播的本质:


  • 定义:直播电商以主播为载体,以内容为介质,商品通过红人生产的内容触达用户,从而形成购买力;基于人的需求,通过人格化的认同和信任促成商品销售。
  • 具备内容电商+社交电商(偏少)的属性,与图文相比,是一种放大信息输出功率的表现形式。
  • 形式上是体验式购买,是线下卖货场景的放大,也是电商中目前最接近线下逛街体验的形态。

2.特点:


传统电商与直播电商的相比:



  1. 内容属性强:“场”的体验感增强。实时、富媒体的产品展现形式更加多维立体;材质、尺码、效果可视化带来的表现力更真实。
  2. 交互属性强:“场”的交互性增强。强互动属性和实时性带来了冲动消费的诱因(冲动消费由社会临场感、从众消费心理、和由社会助长带来的情绪唤醒三部分所引导),产生了社会临场感,社会临场感能提高用户的网购安全感知和购买态度,用户感受更直接具体的是直播间氛围与亢奋感”。同时热烈的氛围引导从众消费,而亢奋感则带来情绪的唤醒。
  3. 流量效应与粉丝效应:头部IP和明星带来的粉丝效应带来了流量的聚焦,从而本质上降低了流量和渠道成本(适用于部分头部主播);
  4. 营销链路短:除了转化外,IP直播本身带有营销属性,因此带来了广告营销链路的缩短,有利于建立营销品牌认知,有机会做到品效合一。

社会临场感(Social presence):在不确定的情况下(比如我们不熟悉这个商品),他人评价就是我们从众产生的重要原因,专家型用户或者好评数量会明显提升信任感,让我们的决策更有把握),沉浸式这种身临其境的沉浸体验。


基于直播电商的差异性特点,必然带来了与传统电商相比的优劣势,而有效的利用其优势,便是直播电商的价值所在了。


三.直播电商的优劣势&价值:


1.优劣势:


优势:


  1. 需求-决策链条缩短:带来的优势是“转化高”。直播通过多维度互动展示、主播人设加成、营销氛围带动、进行内容种草。用户直接完成品牌营销知晓、性能比对、口碑验证等环节,同时在群体效应和情绪唤醒的促进下,很容易完成冲动消费。
  2. 供应链的缩短:用户通过主播直连品牌,有更大的让利空间,比如工厂、源头直播。另外,如果主播集客能力较强,未来还可以形成C2M的反向定制。最大程度放大了规模效应,而且还能够几乎实现零库存。
  3. 沉浸式的购物体验:直播电商通过直播间的氛围和营销互动,使粉丝沉浸在当前场景中。最大程度上触发了成交可能。
  4. 流量效应带来的价格优势:部分头部主播或明星如薇娅、刘涛等,自带流量及粉丝效应,直播变成了大型团购属性。用户享受到可能是全网最低价的商品,而品牌薄利多销外,也有机会获得品牌的曝光传播,实现品效合一(但多见于新品牌)。

劣势:


  1. 品牌方效果难以保证:主播翻车屡见不鲜,主播的粉丝群体画像与品牌方的调性是否契合、流量明星卖货的叫好不叫座等;冲动消费下带来的退货率高。直播的品效合一理论存在,但并不是每次直播都能有这样的效果。
  2. 行业不规范: 行业中刷数据(人数和销量)、直播基地骗坑位费、直播售假的行为逐渐被曝光,行业因为快速发展期带来的不规范,存在隐患。
  3. 成功难以批量复制:对于头部主播的成功难以批量复制。头部主播的崛起大多是现象级的,如美ONE就再难培养出下一个李佳琦
  4. 审美疲劳:直播类型的同质化严重,用户的新鲜感过去后,未来可能会呈现主播二八分化的情况。主播必须增加自己的专业度、IP化、甚至情景剧本已获得更持续的用户关注
2.价值分析:
  • 对于用户的价值:
  1. 直播的出现确实丰富了用户对商品的购物体验
  2. 多维的展示维度也解决了一部分用户的决策痛点,降低决策调研行为,降低信息获取成本
  3. 直播中人设、内容、氛围的种草也促成了冲动消费

用户在观看直播中的购物心理:用户在身临其境的直播体验中,产生了社会临场感。主播的推荐、其他买家的拥趸,增强了我们对判断决策的信心,与他人的选择保持一致也减少了决策失误的概率风险。直播间的氛围与互动交流唤醒情绪,更容易有积极态度及购买冲动,并进一步改变了我们的思维路径,倾向于依靠边缘线索快速决策,从而形成最终的从众消费行为。


资料参考:身临其境:电商直播背后的消费心理


  • 对于商家的价值:
  1. 对于新品发布和新生品牌可以通过头部主播获得营销效果,缩短营销链路,也有机会做到品效合一
  2. 因为流量聚焦成本低,直播也是清库存和促销的一个有效手段
  3. 对于白牌和货源直销,因为直播缩短了供应链环节,同时内容种草、主播导购、品质可观看的转化促进,而有了增长的机会(一件、红豆角)
  • 对于主播的价值:
  1. 增加流量变现渠道(内容、秀场、游戏主播做电商主播
  2. 增加就业和财富机会(因为流量管道的扩大,销售员、普通人变主播等)
  • 对于平台的价值:
  1. 内容平台:增加流量变现手段(无论是平台还是内容创作者)
  2. 电商平台:增加内容属性,激活用户的非计划需求,促进成交转化,同时避免被内容平台进行侵蚀,偏防守战略。降低流量获取成本与用户促活成本。
  3. MCN/直播基地:提供直播过程中主播、场地、培训、策划等核心资源
  4. 工具服务商:数据服务、电商直播代运营、企业直播服务商


(参考资料来源:艾瑞咨询:2020年中国直播电商生态研究报告)




有了对直播电商的基本了解后,猜测下:直播电商的未来可能是什么样?


四.直播电商的发展趋势:


目前直播电商的带货场景,主要集中在:


  1. 新品上架:主播有品牌背书,有营销价值和广告效应。
  2. 会员团购:相当于利用流量效应进行团购,以获取低价。
  3. 尾货出清:利用主播的粉丝效应、流量的低获取成本、低价格优势可以做到对库存的集体批量销售。

根据中消协在《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据,通过观看直播转化为购物的原因,排在前四位的是商品性价比高(60.1%)、展示的商品很喜欢(56.0%)、价格优惠(53.9%)、限时限量优惠(43.8%)


1.主播可能的发展趋势:
  • 李佳琦类型:优势在商品端和专业度,未来的方向可能是一个美妆或其他其擅长领域的垂类,甚至可能自建自有品牌。
  • 薇娅类型:定位是女性生活全品类、家居品类、宽幅品类,加之对自己粉丝的持续运营。未来可能走会员制和好货折扣,利用自身的流量效应形成价格优势。
  • 辛巴类型:特点是直播矩阵,每一个徒弟负责一个垂类。目前的优势是自建的供应链能力,可能主打高频低价的商品,而且是F2C厂家直达的方式。
  • 另外,其他类型的如:服务型直播(如直播鉴定、知识付费)、批发类直播、行业直播(如医美、地产等)未来也有潜在的机会。

2.零售行业入局机会:


直播对于电商行业,带来的只是销售场转变的效能提升,还谈不到跨维度的转变。但对于线下零售行业,有可能会成为跨维度、质的变化。5G的到来,将会对直播带来加成是更加普及和场景的立体化(AR VR),未来直播会和现在的电商一样,成为大多数零售行业的标配。


理由如下:


  1. 直播的特点与零售行业的经营特点匹配度高:人:导购属性货:通过主播等媒介,丰富商品的多维度展示场:直播扩大了线下门店的货架展示能力(这点线上店铺一样可以做到,但直播场景或短视频场景更接近用户的购买习惯),同时缩短了货物仓储成本和囤货风险。
  2. 直播带货的效率优化只是开始,改造行业才是最终目的:直播带货改造行业的切入点有可能是数字化直播对供应链体系带来的重构:是指“C2M”模式的落地推进。所谓C2M,是指消费者驱动生产,即前端手机消费者偏好数据,通过定制化的方式进行敏捷生产,然后产品直达消费者。C2M拥有无库存、定制化、精细化等特点,被视为未来的产业模式。5G对直播的影响:玩物互联下的电视购物、网剧的内容种草场景会被大量挖掘。未来的场景中电视与手机互联,如在电视中针对演员的植入服装展示购物种草,在手机上可以不用搜索直接互联完成下单。

电商直播推进了C2M的进程,薇娅、李佳琦等头部主播一方面掌握大量用户数据,并经历过海量选品经验,拥有洞察用户消费需求的能力;另一方面拥有足够的供应链话语权,能够将用户需求反向传递给上游工厂,从而实现定制。C2M的模式如今已经相对成熟地应用在了服装、白牌日用品等品类上,可以说,C2M在电商直播中找到了一个落地的切入点


以上,就是我对电商直播这个现象级风口的理解。在我看来,电商直播虽然不是拯救一切的神话,但也确实带来了一定的行业变革和红利,至于未来能走到什么样的高度,也许等潮水褪去的那一刻,才知道到底谁在裸泳。

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