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  • 品牌升级之后,什么才是巨量引擎的品牌底色?(巨量引擎)

作者:淘小白2020-8-13 11:43分类: 网络营销

我们正在步入一个技术驱动的新商业社会,移动互联网改变了人与信息,人与人,人与品牌连接的方式,突如其来的疫情催生了各个行业数字化反思和转型趋势,5G的商用和新基建则拉开了新的智能社会的序幕,并让物与物的连接和对话成为可能。



数字化的浪潮不可逆转,新的进程依然在加速,从消费数字化到产业数字化,从数字化节点到数字化生态,计算、网络、媒介的变革都在驱动一个新商业时代的到来,数字经济正在向智能经济跃迁,技术将全面驱动商业的重构。


7月30日,巨量引擎举办了夏季峰会Summer Marketing Live,峰会在今日头条、抖音、西瓜视频等多端同步上线,引发了不少行业讨论,这个峰会之所以备受关注,源自于在2020这一“特殊时期”,商业遭遇着前所未有的冲击,因此,很多企业都“特别焦虑”。那么,破解当下商业突围的路径是什么?企业又该如何因势利导?



在这次大会上,巨量引擎发布了新的品牌主张“激发生意新可能”,在这个新的品牌主张的背后,我们会发现,企业经营已经脱离不开技术的支撑,而作为行业领先的数字化营销服务平台,巨量引擎的营销生态也已经发生进化,未来的目标将是如何驱动企业全速成长,一起激发生意新可能,而这才是技术改变商业的新使命。


商业个体与平台的叠加,让商业想象无限大

今天,由于技术带来的高效,人和平台的连接就可以创造出新的商业可能。


例如,在抖音上,我们看到有非常多的商业个体,他们通过自己精心制作的内容,带来了用户的关注,而智能化的分发又让内容被分发到更多相关的人面前,于是,商业个体就可以在这个平台上找到自己的商业模式,比如,直播带货、知识付费、引流到电商平台、粉丝经济等等。这样的场景可以说构成了数字社会商业的一个基本面:平台为个体助力,只要个体有创造力,生意就有无限种可能。


我认为,这就是巨量引擎新的品牌口号所传达的深意。当万千个体与巨量引擎平台相加,所释放的生意潜能将是无限大。从这个角度来说,巨量引擎已经不再是一个过去我们理解的只是在“营销场景下”的服务平台,而是一个通过技术,激活新商业、发现新商业、创造新商业、引领新商业的引擎。



这个转变对于当下企业所面临的环境无疑具有重要的意义:一方面,无论你身处何地,你都可以通过自己的创造力,在数字化的时空中和你的生意伙伴、用户进行交互和对话;另外一方面,技术将驱动新的经营模式的构建,市场可以用技术进行分层,消费者可以用智能化进行分类,生意模式可以应用技术进行升级。


这个改变意味着什么呢?在我看来,巨量引擎从一个很多人印象里的“广告流量和投放平台”,变成了更多企业和个体的“生意合伙人”的角色转变。巨量引擎转变角色和视角,升级“广告”与“经营”双引擎,为企业增长提供更多可能。


如这次夏季峰会所提及的,随着平台能力的不断演进,平台与广告主之间的共生关系会越来越明显,平台的演进也越发能驱动企业成长,巨量引擎会将广告和经营作为解决问题的一体两面,重新思考整体营销产品生态,持续完善广告产品体系外,重点搭建围绕经营提效的系列产品和解决方案,打通广告和经营间的账号联系,让更多广告主融入巨量引擎庞大的用户社区和内容生态,产生更多增长可能。


全局观与阵地战,生意增长的两个视角

数字化时代,媒介触点变多,消费者的关注度高度分散,对品牌而言,似乎每一个数字化阵地都不能放弃,而在每一个平台上,消费者的触点和行为都是不同的逻辑,如何应对这样一个复杂的营销环境?


很多企业陷入了“疲于应付”的局面,为了数字营销而数字营销,就像现在我们看到的朋友圈,很多品牌都在追热点做各种各样的海报刷存在感,这些方式似乎并不能起到什么效果,但是,不追热点,似乎又担心错过了什么?



国家广告研究院院长,中国传媒大学广告学院院长丁俊杰在最近的中国广告论坛上,谈到“广告”的多余,他说,在技术的影响之下,很多企业倾向于将广告的目标聚焦于实现对个体的持续追踪和具象锁定,而忽视了“共鸣”与“共情”,“言语”与“言行”,“个性”与“人性”,“横屏”与“竖屏”。这或许也对当下的营销人是一个提醒:很多品牌只关注“精准的人”,却忽视了对于数字化阵地和平台的精心经营和话语匹配,这不仅会让广告“粗暴”的精准跟踪变得“多余”,也无法融入到消费者所接触的媒介的场景和话题体系。


改变这个问题,不仅需要有全局观,还需要打阵地战。


全局观是什么?要全面的理解技术,要正确的应用技术。全面的理解技术,技术是“工具”不是结果,工具可以提效,但是,不能替代内容和创意;正确的利用技术,技术不仅仅是“触达”和“转化”,而是基于数字化平台的全链路的洞察、挖掘、发现、助力。因此,全局观意味着企业不能仅仅将数字化平台作为一个单一的触点,而是要将数字化平台作为一个全局经营的平台,从获得流量到创造内容,到交互沟通到关系维护,从交易转化到持续价值运营,这些都是需要去深入研究的。


对此,巨量引擎营销副总裁陈都烨认为,从流量经营到生意经营是一个长期转型的过程,需要平台方和各行各业的客户共同努力。而巨量引擎的品牌升级,则是希望站在生意的视角,提供更完善的营销产品体系,更丰富的数据工具,更贴合行业的解决方案,去激发更多的生意新可能。


在全局观的基础之上,阵地战也很重要。什么是阵地,就是你占领了一个地方,就一定要守住,一定要让这个阵地成为消费者可以长期和你互动的地方,而不是游击战,打一枪换一个地方。新的数字媒介是新的受众关系,关系需要经营,关系需要交往,因此,数字化转型不是灵光一闪,而是真正将每一个数字化阵地的价值做到最大化。


甚至,很多时候,当一个新的营销阵地出现,品牌往往会把它当做是新的技术热点在追捧,并没有深度思考这背后消费者的关注逻辑是什么,关心重点是什么,决策影响因素是什么。这就常常会导致品牌投放的内容并不能满足消费者的需求,浪费营销预算,即使把所有的鸡蛋都放在一个篮子里,也无法形成巨大的反响。



打好阵地战,不应该只靠品牌自身的力量,更应该依托地形,借助阵地自身的优势发挥所长,释放能量。如巨量引擎在这次峰会所表达的,阵地经营首先让生意通过内容打破地理的界限、打破圈层的局限,让内容有传播;其次能够为转化需求带来更多选择,企业通过直播和视频所收获的流量和用户,可以转化为企业顾客、企业粉丝等。搭建经营阵地是企业线上做生意的第一步。


而巨量引擎已经为此做好充分的准备。在一个生态里,企业应该有一个阵地跟客户接触。有了号,不管是企业、商家,就有了形象和角色,成为生态的一部分。据介绍,2018年巨量引擎就意识到企业经营阵地的重要性,并着手布局。2018年10月30日,抖音举办“蓝V生态大会”,公布系列蓝V产品功能与长期成长计划,为企业带来营销新阵地。



线下困境下,很多企业也已经在阵地战上“躬身入局”并获得成效。陈都烨谈到,以往企业大多是线上引流、线下交付,经营阵地转移到线上后,成交场景线上化,构建从流量获取到交易转化的完整链路,成为“迁徙潮”下企业的共性刚需。


而在疫情下,企业号连接广告和经营、沉淀线索和用户的作用凸显,以实体企业为主的大批企业开通企业号,把企业经营的产品做成内容在平台分发,开播带货。一时间企业号数量迅猛增长,据抖音企业号内部数据统计,今年6月就达到400万。


智能技术时代,需重新理解生意

过去,有一些品牌拒绝搞线上,觉得自己的品牌并不适合线上。而现在我们发现,并不是品牌适合不适合线上,而是还没有找到适合线上的模式,线上商业还有许多新可能并未被激发。


近几年一些爆款品牌,不是一些传统大牌改走线上路线挖掘新机会,就是新锐品牌专注布局线上引爆流行,在这些趋势的背后,则是技术驱动新商业革新的成功。



以知名乳品品牌君乐宝为例,作为一个本土奶品牌,为了打破地域桎梏,将影响力迅速扩展到全国,2020年春节期间,君乐宝和巨量引擎深度结合,在全国性的跨端春节红包项目中,通过各种定制合作,包含品牌红包雨、互动小游戏等,实现了短时爆发性的营销效果。


除了获得超过700亿的曝光,10亿次的互动,还发放了20亿的现金红包和5亿卡券,品牌声量首次在全国范围内大幅提升,销量也取得非常明显增长。春节之后又乘胜追击,子品牌“涨芝士”通过互动游戏、直播,和购买路径的打通,为品牌带来20亿+的曝光,活动第二周经销商订货单日破473万。



而这种对新消费市场的尝试不止惠及大型企业,同时也可以惠及诸多本地品牌,帮助他们快速成长。


去年巨量引擎推出“抖inCity城市美好生活节”,把城市里的人、景区、内容和商家作为一个品牌阵地进行推广。去年全年,抖inCity一共联动130多家本土品牌,在全国30多个城市落地线下活动,收获了超过50万的线下参与,和超过100亿线上参与,成为行业内极具影响力的城市营销IP。



而今年巨量引擎也在这个基础上再度升级,推出了更多元,更丰富的营销节,诸如《百城计划》《巨量中国》等,还增加了多种能够帮助企业实现电商的营销IP,比如在6月份刚刚举办的《抖in万物节》,联动了上百个本地的中小品牌,通过百位主播的直播互动,达成近2000W的成交额。为他们拓展新的消费市场,提供了助力。


回头来看,巨量引擎提出的口号是“激发生意新可能”,不是一句口号,而是一个趋势,今天,商业世界越加充满不确定性,每一个企业,无论体量规模、所在地域、行业属性和竞争状态,都具有普遍性的增长需要和增长风险。


而在智能技术的时代,品牌需要重新理解生意。无论品牌大小都将站在同一赛道上进行竞争,智能技术让机会更加平等,谁能借助技术优势塑造出信任感,与消费者产生链接谁就能抢占优势。


而这也要求了品牌必须要实现与内容、与平台、与消费者的三方交互,大幅提升信息效率,然后各展其能发挥所长的。未来的生意一定不是十年前那样,我有好产品你买吗?而是你的需求我可以满足你。看上去是买卖双方的卖点转移,但实际上是整个营销商业逻辑的变化,是需要重构的品牌思路。



此外,今天每个行业都在思考如何用数字技术驱动商业。想要实现这一路径,品牌一定要从捕获用户,到用户转化,到用户留存,再到用户共鸣、共振实现一个商业通路。因此,增长并不是孤立的,它是整个闭环中每一环共同发力,所产生的结果,同时,增长也需要因地制宜,需要围绕自身行业特性打造更加针对性的解决方案。

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