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  • 全方位多领域火力全开,“美阿”战事何时休?

作者:淘小白2020-8-8 11:44分类: 互联网

作为一名外卖的忠实拥趸者,对于美团和饿了么这两大外卖巨头自然是再熟悉不过了。这两个死对头之间的斗争似乎从未停止过,从对商家的限制、平台的佣金到红包会员等营销方式的改版,都成为了他们的战场。


近期双方的竞争更是上升到了支付手段。部分用户在使用美团下单时发现支付宝被禁用,只能使用美团月付或者微信支付。对此,美团和饿了么各执一词,随即而来的是饿了么的下载量在多个应用市场超过美团,最后这场闹剧以美团不得不恢复支付宝付款渠道收尾。



随着美团和饿了么在外卖领域全方位的竞争加剧,未来中国的线上外卖市场的格局会发生什么样的变化?阿里通过饿了么切入整个本地生活服务领域,又会对美团产生什么样的影响?随着双方边界不断延伸,产生冲突的领域逐渐递增,谁又能够率先取得突破?


外卖市场头部“易帜”,借阿里赋能饿了么步步紧逼


“千团大战”时期,美团曾是阿里扶持的对象。然而在2015年腾讯的撮合下,美团和大众点评合并,其与阿里的合作关系也开始破裂。随即阿里转而重金全资收购饿了么,率先在外卖这个单点对标领域与美团展开竞争。



美团外卖创立时间晚于饿了么七年,饿了么在2017年“吞”下百度外卖后也曾创下了市占率55.3%的佳绩。但从近年的数据分析来看,饿了么的市占率已经被美团赶超。根据最新行业数据显示,在2020年一季度中,外卖平台交易量占比,美团以67.3%的份额,稳居国内第一名。而饿了么的交易量占比,仅为26.9%。


在高市占率的加成下,美团在中国的在线外卖市场已经初步形成了规模优势。在用户黏性、日活和渗透率方面,美团也开始全面占优。据QuestMobile数据显示,截至2019年12月31日,美团日活用户数已达到6985.86万,而同期饿了么日活用户数为1097.03万。


拥有更多时间布局,背靠阿里带来的流量红利,为什么美团却能够领先饿了么形成规模优势?


一方面,千团大战出身的美团比在阿里羽翼下的饿了么更了解用户需求。美团可以利用点评更透明化的服务和团购更实惠的价格,转变美团在外卖市场的服务质量和口碑。另一方面,饿了么早期局限于二三线市场,而“团购”出身的美团最先发现了下沉市场的需求。Trustdata移动大数据监测平台显示,在低线城市首选美团外卖的用户占比达73.7%,美团的先发优势更加明显。



但饿了么也并没有坐以待毙,在今年年初,阿里就宣布将进一步加强全生态与饿了么的联动,借助支付宝强大的用户基础给饿了么引流,不仅助力饿了么进一步完善其线上技术,而且通过88会员,提高用户在阿里创造的生态中对饿了么的复用。


在这一系列的组合拳进攻下,7月30日,支付宝合作伙伴大会夏季峰会上,支付宝表示,不到半年时间,超1000万线下商家完成数字化尝试,超2亿用户涌入中小商家私域阵地,已超疫情前交易水平。


与阿里赋能下饿了么享受强大的流量红利相对,美团近年来的流量增长已经陷入了停滞。美团2019年第一季度至第四季度,交易用户分别为4.1亿、4.2亿、4.3亿、4.5亿,同比增幅从26.4%降至12.5%。


所以饿了么虽然暂时无法动摇美团在外卖市场的头部地位,但是从长期来看无疑会给美团造成一定的威胁,而餐饮外卖作为美团最重要的营收,其收入普遍占美团整体营收超过一半。所以美团在餐饮上受到的影响也将在一定程度上辐射至美团的整个本地生活服务市场,而阿里利用饿了么对美团在外卖领域的狙击,实际上也是为了更好的瞄准其本地生活服务领域。


本地生活服务成阿里最后“短板”,陷入巷战美团防守难以面面俱到


数据显示,2019年国内本地生活服务市场规模约近 1.08 万亿,增速 11.3%。预计2020年,增速将增至20.9%。所以这么吸引人的蛋糕,对于致力于打造数字化生活平台的阿里而言,入局是迟早的事情。但随着美团借着本地生活服务市场的成为了中国第三个市值破万亿的企业,将原先的“BAT”格局改写成了“ATM”,阿里加快了在这个市场的布局。


从进入本地生活服务市场开始阿里对标的就是这个市场顶端的美团。所以阿里本地生活服务的战略进化史,其实也是对美团各项业务的反攻史。凡是美团涉足过的领域,阿里都会祭出竞品:外卖有饿了么,到店用餐有口碑,酒店旅游有飞猪,出行有哈啰单车,二者之间全方位的竞争态势已然形成。


本地生活服务市场的竞争中,在本地化特质比较明显的领域,比如:外卖、口碑等,美团更有优势。比如在美团的酒店预订业务中,就有数据显示80%的新增用户来源于即时配送及到店餐饮交易用户。同时,美团曾公布过一个用户行为数据分析,32%的用户喜欢酒店和美食关联的消费,17%的用户喜欢酒店和休闲娱乐关联的消费。美团可以从更擅长的本地即时性入住下手,从餐饮、到店精准导流,实现用户的高效复用。



而在本地化特质不太明显的领域,比如:生鲜自营、共享单车、供应链,阿里的经验更丰富。阿里凭借着庞大的消费者流量、更高的异地调度能力以及资金优势,在本地化特质不太明显的领域,阿里可以在前期投入巨资快速入局,实现先发制人。


所以,即使阿里虽然和美团在本地生活服务市场的诸多细分领域处处针对,但由于本地生活服务的区域性和对线下运营的依赖,阿里电商业务带来的的优势并不能完全高效地延续到本地生活的全部细分领域,所以也无法在短期内对美团的地位造成致命的威胁。


所以,在本地生活服务领域竞争的很长一段时间里,阿里不太可能斥巨资在美团形成的规模壁垒下与之对抗,更有可能在自己能发挥优势的领域下手,先从本地生活服务的部分细分市场入手形成优势,再去蚕食美团的其他市场。当然二者的竞争已经不止停留在本地生活服务领域了,在其他市场,双方是否仍然势均力敌呢?


“美阿”战争进入白热化,未来谁能先下一城?


曾经美团和阿里各自深耕服务类电商与实体电商,彼此之间竞争并不明显,但是近年来两者之间的边界越来越模糊,所以双方的竞争也愈加明显。在阿里对本地生活服务虎视眈眈时,美团也已经挺进了阿里的腹地。



早在2018年,美团就通过微信小程序上线的好货拼团,开始初步涉及社交电商,但在当时并没有造成很大的影响。随着今年美团的日活达到7000万的量级,六月美团上线“快递发货”新服务,更深一步的踏入了阿里的腹地,这可谓是一石惊起千层浪。


在同城零售商,美团连接着610万商户和4.5亿消费者,在生活服务领域,无人能出其右。再加上平台的属性,对应区域直接配送,极大提高了电商购物的效率。再加上从生鲜食品、医疗物资、酒店出行等等种类齐全,几乎可以解决用户的紧急商品需求。


但就像阿里无法在短时间内打破美团在本地生活服务领域的壁垒一样,阿里在电商领域多年来构筑的护城河也不是美团能够在短时间内渡过的。


一方面,美团的优势仅限于3-5km的同城零售,远距离异地配送的物流服务,美团短时间内无法实现。另一方面,美团在异地资源调度能力上远不如阿里,所以在供应链层面上,美团的实物电商仍是以“代销”为主,这导致平台无法很好的掌控履约环节。


但其实从阿里和美团的动作中可以分析得出,不管是在本地生活服务领域不断碰撞,还是在实体电商里短兵相接,二者都是为了使自己的平台能够拥有一个完善的生态闭环。而阿里和美团如果想形成属于自己的生态闭环,对方的阵地都是不可或缺的环节。


并且双方的竞争还不仅限于本地生活服务和电商,今年五月美团也曾推出“月付”对标阿里的花呗,但由于支付宝、微信支付和银联商务分别以48.44%、33.59%和7.19%的市场份额位居前三位,三者市场份额总和达到89.21%。美团难以打破支付宝和腾讯在支付市场“基础设施”的地位。


在新能源汽车领域,美团和阿里也分别领投理想汽车和小鹏。但国产新能源汽车想要取代特斯拉在消费者心中的地位也还有很长一段时间要走,在新能源赛道,美团和阿里谁能取胜短期内也还是未知数。


总而言之,随着竞争的加剧,美团和阿里的边界也在不断的延伸,但双方在自己领域里的护城河都不是对方能够轻易突破的,而在未知领域的探索也难以在短期内分出胜负。未来谁能够在双方阵地的博弈中先下一城,谁就有可能更先掌握庞大的用户基数,实现巨大的网络效应,反哺平台自身,对此港股研究社也将持续关注。


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