六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-8-8 9:58分类: 网络营销




视频号近两个月来十分火爆,媒体持续报道它,行业大佬频频给它站台,以及一群未获得内测资格的用户整日翘首以盼,尽管后者大都不知道获得权限后应该发什么。




自己算是比较早一批获得内测资格的,除了前期试水发布了几个作品,后面更多时间是在观察这一新生事物的发展。


它有点像微博广场,也带着点快手的影子,有媒体称它对标抖音,也有人认为它要做中国版Instagram。听起来虽然都有点道理,但总觉得还差了点什么。于是我又继续观察,直到最近发现了一个很有意思的现象——视频号的大规模自发接力活动——才决定来聊聊这一新事物。


先简单介绍下活动背景,众所周知,视频号目前在功能上还相当简陋,因此不存在@用户这样的高级功能,就是在这种“一穷二白”的环境下,壹心理商务负责人@阿喵 以及亮三点主理人@刘兴亮 分别成功发起了#2020我相信 以及#2045我期待 的大规模自发接力活动,吸引了包括吴晓波频道、十点林少、杨天真、陈学冬等名人大V参与。


这让我看到一种可能性,微信不想给视频号设限。在为视频号设计好大致的规则后,用户可以通过自己的奇思妙想,以及彼此之间的化学反应,去完成视频号秩序的演变。


01 视频号不做模仿者

从无到有创造一款产品很难,相对应的,用户理解一款从无到有的产品也不容易。这也解释了为什么一款新产品推出后,大家都会用另一款熟悉的产品进行类比,比如“对标抖音”、“冲击微博”、“中国版Instagram”(被称为后者的产品国内有一大堆)。这样的类比存在一个明显问题,就是很容易让大家陷入某新产品就是某现有产品的翻版的错觉(虽然有很多产品确实如此)。那此次微信推出的视频号,会是对现有产品的一场模仿吗?


1. 中国版Instagram?NO!

先谈一个共识,Instagram是一个高质量视觉分享社区,是全球范围内的年轻用户的重要根据地。这里注意三个关键词,“高质量视觉”、“年轻用户”、“分享社区”,它们分别对应产品内容,用户群体,产品方向。接下来我们也将从这三方面对Instagram和视频号进行对比。1)产品内容从内容载体上看,Instagram和视频号都支持图片和视频内容,但这显然不足以说明视频号要对标的是Instagram。再来看内容风格。大家可能听说过“ins风”,它指的就是Instagram上的图片风格:色调饱和度低,整体风格多偏向复古冷调或者清新干净。目前更是发展为一种流行文化符号,渗透进年轻群体,成为他们追逐流行的重要依据。





▲ ins风




视频号的风格则不同,准确地说,它追求的是有料、有趣、有情的真实感。在推荐的信息流中,我们既可以看到“ins风”的图片作品,也可以看到很生活化的个人vlog,它并不侧重推荐某种风格或者某种类型的内容,只要是有料、有趣、有情的真实表达,都有可能在短时间获得巨大曝光。就像张小龙在2019年微信公开课上曾提到,朋友圈是有压力的,“未来大家都需要一种更为轻松的一种方式。既能够勇敢的表达自己,又能够获得社交的好处。”视频号应该是这样的一个工具。


2)用户群体


前面我们提到,Instagram是全球年轻人的重要根据地,因此不难看到,它的很多能力都是围绕相对年轻的用户群体进行设计的,比如“ins风”滤镜,比如阅后即焚的story。


反观从国民应用微信中生长出来的视频号,无论在功能上还是在规则上,它都没有刻意迎合或引导某一群体去使用,或者说,它本来就想瞄准全部微信用户。


所以在视频号这个舞台上,可以既看到不少活跃的年轻人,比如凉凉同学、房琪kiki,也可以看到因为看好视频号前景而躬身入局的一群中年创业者,比如刘兴亮、十点林少、黑马良驹。他们都是当下在视频号上更新最频繁的一撮人,也是目前最能感受到视频号流量红利的一撮人。


3)产品方向


虽然在产品内容和用户群体上都存在差别,但仅凭如此就断定视频号不是“中国版Instagram”显然太草率,真正起决定性因素的,其实是各自的产品方向:Instagram是拥有弱社交属性的分享社区,而视频号不是。


社交是什么?今日头条张一鸣曾下过一个定义,“社交是一场信息交互运动”,我觉得这句话概括得很准确,它包含了社交产品的三大要素:关系链、信息、互动。


信息要素,我们在Instagram和视频号中都可以找到,两者真正的差别,其实在于关系链以及基于关系链的互动。


要知道,Instagram内的关系有三种:


好友关系:Instagram对“好友”的定义是双向的:只有两个用户互相关注,才会被定义为“好友”关系。“好友”关系的用户之间可以自由聊天。


订阅关系:只有一方关注另一方,是单纯的“关注”与“被关注”的关系,本质是“订阅”。比如,当未关注的人给自己发消息时,用户会在消息里收到请求,点击可查看陌生消息,此时可以选择拒绝或允许。


互不关注关系:双方互不关注,但是可以查看对方的个人主页和快拍,并可以进行互动点赞。至于私信聊天,同样需要遵循以上原则。


反观视频号内的关系,它只有后两种关系,甚至后两种关系也是残缺的,因为它们和第一种一样,用户与用户之间是无法进行聊天互动的(评论不算)。如果用户想聊天,只能留个微信加个好友。


当然可能会有人反驳,视频号现在没有私信能力不代表未来没有,但我想说,未来也大概率不会有。一者,微信刚推出视频号时难道没能力加个私信功能吗?当然不是,因为微信对视频号另有定位;二者,如果视频号加了聊天能力,那微信要置群聊于何地,两者在能力上是相冲突的。


综上,从产品内容、用户群体以及产品方向上看,视频号都谈不上“中国版Instagram”。毕竟,视频号自己另有打算。


2. 冲击微博?NO!

微博走的是社交媒体路线。每当有重大事件(尤其是明星八卦、重大社会新闻)发生,我们经常会听到“微博崩了”或者“微博这次会崩吗?”的调侃,这是因为微博几乎是这些重大事件发酵的第一阵地。用户会迅速涌入平台,在这里吃瓜,分享交流见解,甚至隔空对骂。


那么问题来了,怎样才算是社交媒体?


它需要满足两点因素。一个是用户众多,一个是用户自发贡献、提取、创造新闻资讯,然后传播(简称自发性)。如果缺乏这两点因素的任何一点,都不构成社交媒体的范畴。


基于这样的判断,我们来看下视频号是否算是社交媒体。


人数众多:背靠微信 11 亿月活跃用户,并且占据了“发现”页的一级入口,位置仅次于朋友圈。毫无疑问符合条件。


自发性:文章开头我们提到壹心理商务负责人@阿喵 以及亮三点主理人@刘兴亮 分别成功发起了#2020我相信 以及#2045我期待 两起大规模自发接力活动,可以佐证自发性这一点,而且视频号内容同时支持分享到微信消息,朋友圈,也让自发传播有了破圈的可能。


也就是说,视频号满足构成社交媒体的所有条件。


对于两只脚都已经踏入社交媒体的视频号,有自媒体认为它走出了好友关系链,是希望通过打造公域流量广场,进而分割微博领地。


对于这一观点的前半部分,我表示认同,至于能否“分割微博领地”,我持有一些不同的看法。


在我看来,目前国内没有一款应用能在社交媒体领域和微博battle的,而且微信推出视频号的目的,也不是为了和微博争社交媒体一哥的。理由有二:


第一,视频号没有设计转发功能(区别分享功能),使得它在面对突发性重大新闻时,无法像微博一样迅速调动、聚齐起用户,因此几乎很难形成热点话题(大家可以去看看每个热搜话题对应的讨论量有多大)。


转发功能难做吗?当然不是。视频号团队之所以只做分享不做转发功能,是因为这样的设计可以最大化鼓励用户自己创造内容。如果视频号平台遍布转发的作品,很容易会变成一个非常不用心、不纯粹的分享社区,而不是一个可以让用户记录真实生活的创作平台。


是的,视频号是一个创作平台,它欢迎每个热爱表达的用户,也致力于让用户的创作光芒被更多人发现。这段可不是我瞎掰的,微信在自己的官方视频号“微信时刻”中就是这么介绍的。


第二,视频号是微信对自己在短内容方面存在缺失的一次补齐。张小龙在2020年微信公开课上曾坦言公众号是当年的一个小失误,“我们一不小心把它做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来。”


“我们缺少了一个人人可以创作的载体”,“微信的短内容一直是我们要发力的方向,顺利的话可能近期也会和大家见面。”张小龙当时的预告,如今看来,就是视频号无疑了。


综上,视频号未来虽然存在往社交媒体方向发展并与微博短兵相接的可能,但在当下,它更多还是一种补齐自身短板的存在,是为用户提供创作和表达的舞台。


3. 对标抖音?NO!

说实话,那些说视频号对标抖音的,可能真没怎么用过这两款产品,也忘了微视的存在。


是的,腾讯集团真正拿出来和抖音拼刺刀的,其实还是微视,两者在产品形态和内容分发逻辑上都是高度相似的。


委实,微视这两年的发展并不顺利,但腾讯集团依然在集中资源将它拉扯起来,比如,在微信上开限时推广入口,砸钱邀请MCN和创作者入驻,以选秀综艺投票之名引导下载等。


在2019年微视内部的一次绩效总结会上,腾讯COO、PCG负责人任宇昕也曾对团队表态,“微视要一直做下去,而且还要做得更好。”另外,在最新的腾讯财报中,微视也被集团寄予了厚望。


当然,也有人说这是腾讯一贯的赛马机制,要把微视和视频号都拉出来跑跑,赢者通吃,输者退场。但我不这么认为。


微视和视频号最大的不同,也可以说是抖音与视频号最大的不同,在于其产品理念——注意力的分配——的不同,最直观的表现就是其推荐机制的不同。


互联网的核心资源是注意力,但这一资源分配在大多平台都是严重失衡的,用户的注意力几乎都停留在那一小撮大号上,剩下的那群人,他们的生活,其实很难被看到。而这,很大程度上是由平台的推荐机制导致的。


大部分平台(包括微视和抖音)的推荐机制,其实都可以用圣经里的一句话概括,“凡有的,还要加给他,叫他有余;没有的,连他所有的也要夺去。”


所以在推荐机制的强干预下,微视成了“发现更有趣”的平台,“抖音成了“记录美好生活”的地方,至于那些不太有趣或者不那么美好的记录,则被算法沉在了底部。


视频号并不想成为它们。视频号想做的,是让每个人的表达尽可能被放到更大的舞台去展示,也让每个人能借助这个舞台看到更多的他人,更大的世界。比如,像我这样的短视频小白,在视频号上发布的几条简单的生活见闻,也能快速获得几千几万的曝光量,这在抖音上是不可能的(我将相同的作品同步分发到了抖音平台进行测试,播放量惨不忍睹)。


当然,视频号这种注意力分配策略是以牺牲内容分发效率为代价的,这也使得当前视频号的头部还不太突出,据新榜统计数据显示,目前视频号粉丝数排名第一的@李子柒 也才19.74w。


综上,视频号不为对标抖音而生,而抖音带来的威胁,自有自家的兄弟微视去应对。


视频号不做模仿者,它不做哪个产品的假想敌,也不是哪类内容的根据地。刘兴亮曾问了邀请自己开通视频号的张小龙,“视频号您是怎么定位的?我看看发什么合适”,但张小龙并未直接回答,而是让他自己去探索。


不强加干预,自由生长,自然演化,或许是张小龙对视频号的期待。


02 视频号要做微信生态的“鲶鱼”

第一部分,我们横向对比了视频号与Instagram、与微博、与抖音的区别,这一部分,我们将纵向观察视频号与微信其他工具的联系,看看视频号在整个微信生态所处的位置,以及能与其他工具形成怎样的联动。


1. 公众号

众所周知,视频号是可以挂载公众号链接的。这就给了视频号与公众号联动运营提供了很多可能性。


1)给公众号导流


当下最典型的例子就是视频号@秋叶大叔。2月18日,@秋叶大叔 发文称他的同名视频号用一条观看数达13.6万的视频,为视频下方链接的公号文章带来1万+的阅读量,1000+公号新增粉丝,以及400多个新的付费读者。



即使做了导流的准备工作,这一效果还是完全超出了@秋叶大叔 本人的预料,后来他在撰文复盘时提到,“在这样的流量加持下,应该把视频号头图也改成引导关注公众号的图片,转化数据会更好。”


2)引导粉丝加群


知名摄影博主@非著名摄影爱好者 的孔老师在这方面就玩的很溜,他会在每个视频号作品下都挂载相同的公众号文章链接,文章内容都指向引导加群,这是非常典型的私域玩法。


3)内容互为补充


视频号内容可以作为公众号内容的预告片(目前还没看到典型案例)。具体可以这么玩:


由于视频号目前只能发布1分钟以内的视频,那么像@粤知一二 这类视频公众号,可以将每次推送的视频内容做一个预告片发布到视频号,同时挂载上对应的公众号推送链接,然后用文案引导,比如“想了解后续/想知道大结局,点击链接即可揭晓”,吸引用户进入公众号。


当然,图文类公众号也可以这么玩,主要是将文章要点浓缩到视频号内容中,其他细节这里不做赘述。


无论是哪种联动玩法,其实都是在给公众号注入了新活力。尤其是在公众号整体打开率持续下滑,公众号涨粉难的当下,视频号确实能起到一定的刺激作用。


2. 微信消息、朋友圈

微信支持视频号内容直接分享至微信消息和朋友圈,目前大部分创作者都是将它们作为视频号内容的分发渠道,典型玩法就是“视频号+群聊+群代办”。这部分不做过多分析。


3. 小程序

尽管我们说视频号是为个人创作和表达而生,但它毕竟不能靠“为爱发电”生存下去,就像B站,它发展壮大后依然得回答变现的问题(创作者变现以及平台变现),视频号也不例外(下面主要讨论创作者变现)。


虽然视频号目前无法直接挂载小程序,但创作者可以通过公众号文章实现间接跳转,这给创作者提供了一种变现的途径。


另外,我们前面提到,有博主借助“视频号+公众号”的方法拉群,这种玩法后续结合小程序,其实也可以做带货变现。


诚然,“视频号+公众号+小程序”以及“视频号+群+小程序”的组合拳都可以帮创作者变现,但这两种玩法都有一个致命的缺陷,就是用户从内容消费到商品/服务消费的整个路径都太长了。


因此,未来视频号一定会缩短这个变现路径,至于怎么缩短,我有一个大胆的假设。


不同于快抖的固定尺寸,视频号的视频尺寸从16:9(1080*608)到6:7(1080*1260)不等,这就使得在尺寸不一的视频页面上挂载尺寸固定的小程序成了一个大难题。


既然很难在视频上挂载小程序,那微信可以考虑在视频的文字介绍上做功夫,结合近日微信公众号对“文字消息”类型的群发升级,那么视频号也可以做成这种文字按钮的形式,支持跳转至小程序:



又或者,做成类似微信圈子的这种灰色区域按钮的跳转形式:



挂载小程序的整个逻辑,与视频号中挂载公众号链接是一样的。


基于可以在视频号文字介绍中添加小程序链接的假设,那么未来视频号还可以作为小程序直播的重要宣发渠道之一,然后引导用户订阅直播间,就像老罗在抖音做直播那样,前期先用短视频预告,然后再开启直播带货。


4. 搜一搜

大家可能会疑惑,搜一搜目前并未与视频号形成任何能力上的关联,为什么我还把它放在这里讨论。


答案很简单,因为前景巨大。


从2014年开始,微信搜一搜(当时还叫做微信搜索)就不断连接起更为丰富的内容和服务,打通朋友圈、公众号、小程序、微信圈子,覆盖新闻、问答、游戏、商品、音乐、表情包、短视频......2020年微信公开课上,微信搜一搜团队更是首次亮相,并表达了今年将持续开放的决心。


可以这么说,微信搜一搜要做的,就是将海量内容和服务,与11亿用户及其广泛的需求更高效地连接起来。


因此,作为微信生态的重要工具,以及张小龙看重的短内容,视频号在未来完全有可能实现与搜一搜的打通,实现搜索直达视频号内容,甚至在搜一搜的品牌主页的官方账号中,除了目前已有的公众号、小程序,还将会有视频号的一席之地。



微信生态里的工具,无论是发展已久的群聊、公众号、小程序、微信支付,还是初生的视频号,它们都不是孤立存在的个体,而是一支可以联动作战的集团军,并且这种联动能力随着时间深入,还将愈发紧密。


因此,未来视频号与微信其他工具必然会有更多紧密的联动,但具体是怎样的联动,非常值得期待。


写在最后:


视频号从1月份推出至今,期间经过自主申请以及多轮权限下放,愈多愈多用户可以在视频号平台发布内容。


委实,拥有视频号发布权限的用户群体正在扩大,但是从目前小范围调查看,这部分群体占比其实不高,依然有很大一部分用户只能查看而无法发布,因此这个扎心的问题一直被用户提及,“为什么我的视频号还没有发布权限?”


接下来我结合前面的内容试着回答这个问题。


就像我们前面提及的,视频号并不想成为Instagram、微博、抖音,它不想做模仿者,这就意味着它很多东西都需要摸着石头过河,很多事情都急不来。


所以视频号推出之初,它就只开放给一小撮用户,先让这部分用户在这种极简的环境中尝下鲜,以及让彼此之间产生点化学反应,而在这个过程中视频号团队负责观察、记录,以及适当干预生态的演变。


接着每一轮权限下放,又将开启一轮新的化学反应,以及对化学反应的观察、记录和适当干预。循环往复,最终演变出大致的生态。


当然,如果你不吃这一套说法,我给你们最直接的建议就是,先找好定位,然后囤积素材,等到拿下视频号发布权限后就开始下场作战了。简单,粗暴,有效。

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