六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-8-8 9:24分类: 网络营销






作者|翟元元


编辑|尹茗


“微信宣战了”。



一短视频群里,有业内人士如此评价不久前微信开始内测的短内容创作平台「视频号」。微信此次功能升级被外界解读为狙击抖音快手,拿下短视频战场的重要信号。



目前微信用户基本分为四种:第一批开通视频号的幸运儿,四处寻求申请视频号以期“抓住红利”的积极分子,微信发现页面下拥有「视频号」入口可浏览视频号内容的灰度覆盖群体,看不到微信发现页面「视频号」入口的普通用户。



一待证实真伪但被广泛传播的截图显示,内容创作者“余华”开通「视频号」发布作品之后,得到马化腾留言评论“加油”。不过微信何时正式上线,是否人人都可开通「视频号」似乎依然没有明确的时间表。





“逐步灰度测试”,微信一内部人士如此回复创业邦



久攻不下的短视频,腾讯此次能否凭「视频号」打个漂亮的翻身仗,短视频为载体的「视频号」能否复制当年公众号的成功?第一批开通视频号的创作者使用体验如何?暂时都要打上一个大大的问号。





内测“视频号”



1月21日,微信开始内测「视频号」,其官方定义为,一个人人可以记录和创作的平台。



不同于微视独立app产品形态,「视频号」内嵌于微信,入口位于“发现”页面下,位置仅次于朋友圈。





虽然该产品名为视频号,但用户发布形式不止短视频,既可以发布1分钟以内时长的短视频,也可以发布图文形式内容,最多 9 张图片,文字限制在1000 字以内。发布次数不受限。



创业邦已于1月23日成功开通视频号「知食派」,从设计来看,视频号页面类似Instagram。视频显示方式为单列信息流模式,根据时间自动排序。推荐算法上,它会根据内容转发属性,关注公众号类型推荐相关内容。


微信方面提供的一份“视频号内测申请指引”显示,申请开通视频号需要扫描二维码进入申请页面,如实填写主体名称,联系邮箱、影响力证明等信息。提交资料之后等待微信工作人员审核,审核约需5个工作日。


审核通过后,会收到一封邮件,邮件内附有一个二维码,使用需开通的微信号扫码该二维码,一个二维码仅能开通一个帐号。由于视频号与微信号是一一绑定,暂不能迁移,因此,如果是企业或机构,需使用合适的微信号扫码。



值得一提的是,申请视频号需提供“影响力证明”,描述影响力信息,例如粉丝数、平均阅读数、更新频率等。这也是公众号目前与「视频号」为数不多的关联所在,申请开通视频号需要用到公众号的运营微信号,粉丝数,发布视频号可以添加公众号文章链接。





公众号与视频号两个产品数据没有打通,公众号积累的既有粉丝无法迁移到「视频号」上,开通视频号意味着运营一个新账号,一切从零开始。



“初步体验下来,似乎没有流量派送,纯粹靠自身的流量,要做好一个视频号相当于重新做一个公众号,难度不小”,自媒体倪叔告诉创业邦。





像Instagram像微博又像动态朋友圈



张小龙足够克制,对产品始终足够“洁癖”,但不断做加法的微信已然不可避免越来越“臃肿”。一自媒体作者发文质疑,视频号或许不是张小龙亲自参与的产品。不过据知名互联网评论人Keso告诉创业邦,视频号是张小龙一直想要做的,就是让任何人都可以很方便地分享内容。



他曾问张小龙,“公众平台”App(就是后来的“订阅号”App)已经内测很久了,为什么还不发布?张小龙说,这个东西完全不是他想要的,他想要的是每个人都可以方便地注册,注册后马上可以发布内容的东西,有点类似Instagram。公众平台太复杂了,门槛太高了。所以,视频号其实是补足公众平台的失误,而不是为了针对谁。



这与此前张小龙在微信公开课上剧透的一致,2020年初,张小龙在2020微信公开课PRO上透露,短内容一直是微信要发力的方向,顺利的话可能近期会和大家见面。



区别于文章形式的公众号,视频号1分钟以内短视频以及9张图片限制的产品或许就是张小龙所说的近期和大家见面的短内容。



不少内测用户反馈,视频号无论是页面设计还是排版、功能,像Instagram,像微博,又像动态朋友圈。



一视频创作者称,视频号可能会发展为动态朋友圈,全民开放以后,就是一个发15-30s视频为主的朋友圈。



自媒体人倪叔称,从功能设计到流量分配的克制上来看,它不是一个对标任何人的产品,而是微信作为中文世界最大的内容生态的功能补全。它适合更多的用户参与内容的制作,做一些非公众号图文那样的深度内容,像发微博一样有一些简单的分享,同时比朋友圈的影响半径更大,比公众号的影响更小,适合做中范围的传播。



从第一批参与内测创作者类型来看,有人民日报国际、人民网、网易新闻、DV现场这样专业的媒体机构号,也有机智的董浩叔叔、李云迪、汪峰等明星账号,还有“我是寒寒”等网红博主。这些迹象表明,视频号创作平台具有一定创作门槛。



“人人可创造”与“持续创作能力”天然难两全。不能要求每个人都能天天写文章,同理,不可能每个人都能持续更新权威、高质量视频作品。



一开通视频号作者认为,这要看微信是如何制定标准的,是每个人都能开放还是必须有自媒体有运营公众号能力的人才能开放。他认为,最好的方式应该是,有公众号创作能力的人才能获取视频号投放的资格。



自媒体人阿星亦表示,视频号比较适合媒体。





腾讯视频号晚了吗?



腾讯从未掩饰自己在短视频赛道的野心,先后发布火锅视频等数十款短视频App,重启“微视”,多次为微视倾斜资源广开绿灯,甚至一度将其提升到朋友圈生态里,更新“用微视拍摄”功能,用户可拍摄30秒视频分享到朋友圈。今年春节还在派发10亿现金红包。



即使坐拥11亿流量,但仍有短视频高地有待攻克。



此次微信推出视频号,一部分创作者态度是“要抓住红利”,一部分态度是,“腾讯入局晚了”。腾讯具有生态优势,人口基数为天然流量池,但短视频赛道已有抖音快手等成功样本。



目前抖音快手两大短视频平台用户日活数据总和已超7亿,抖音官方发布数据显示,截至 2020 年 1 月 5 日,抖音日活跃用户数突破 4 亿。快手虽未披露最新日活用户数,不过据知情人士称,早已超过3亿。抖音快手双双驶向发展快车道。



从争夺用户时长角度而言,腾讯没理由放弃留住用户的短视频赛道。



从竞争角度来看,微信此时推出视频号很容易被解读为剑指抖音快手,成为短视频领域新变量,或将改写短视频格局。



事实上,祭出视频号也许更多是出于腾讯自我战略考量。张小龙在公开课提到公众号两大失误:一是限制了内容创作者的范围;二是公众平台做成了文章内容的载体,限制了其他短内容的发展。这样来看,视频号的推出即是对失误的挽回。



无论是对于公众号图文创作者还是短视频创作者,微信视频号都不失为一个好机会,新的流量洼地。


Keso认为,视频号最大的优势,是在微信体系内生长。依托微信用户内生的需求,和微信持续进化的产品能力,视频号应该有一个不错的未来。



张小龙曾说,“微信一个不经意的动作,可能会引起信息洪流的流向的变化”。其实微信一个不经意的升级调整,亦可能会成就新一批造富神话。



未来不可预知,但眼下,一大波内容创业者不愿错过这个新机会,已经在积极争取内测视频号资格。

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