六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-8-6 11:46分类: 互联网





前几天,两家互联网巨头美团和阿里再度登上热搜,起因是有用户在使用美团时,发现没有了支付宝支付选项。
其实,几年前美团就曾两度取消过支付宝支付,所以不少用户对此次事件都不以为然。爆发导火索是王兴在饭否上的回应:“淘宝为什么还不支持微信支付?微信支付的活跃用户比支付宝多手续费也比支付宝低”



王兴强硬式的回答推动事件彻底进入高潮,也惹恼了不少用户使其站队支付宝,声称“要卸载美团”。



其实,从客观来看,整个事件更像是美团的“碰瓷营销”,支付宝的“移花接木”。




5月29日,美团推出了一款和支付宝花呗功能相似的产品--美团月付,同样是“先消费,后付款”。在此期间,支付宝紧急上线了“花呗月月付”,被市场视为“无声回怼”,愈加证实了这种竞争关系。



而且,面对王兴的公开指责,家大业大的支付宝不仅没有选择直接发声,更让旗下外卖平台饿了么官微参战回复。既然是“撕逼”自然要体量相当、业务对等,支付宝巧妙化解了碰瓷。




最近的消息是,美团又重新恢复了支付宝支付的功能。就跟之前一样,掀起了波澜,然后又重回平静,美团似乎没占到什么便宜,反倒透露出了“支付”野心。



其实,抛开双方的口水战不谈,在支付领域的扩张仅仅只是王兴野心的冰山一角。7月中旬,美团推出了“超级团购”业务,主要对象为各类高星级酒店,对携程在高星酒店市场的优势地位发起挑战。




还有媒体传出,美团将掏真金白银5亿元美元领投理想汽车D轮融资,交易完成后,美团和王兴投资理想汽车金额将累计高达7.85亿美元。领投理想汽车向造车新势力进军,美团的版图越来越大。




撕逼只是噱头,惹人遐思的是美团业务版图不断扩张的边界在哪里呢?王兴的野心有多大,底气又是什么?





“支付”金融纽扣是竞争关键。


许多人对美团的印象仍停留在“它是一家外卖服务平台”。




但从业务架构上看,经历了十年的发展历程,美团已经从一个“团购网站”网站,蜕变成一家拥有餐饮外卖、酒店团购、金融科技等综合性服务,具有万亿市值的大型互联网平台。




“支付”对任何一家体量庞大、业务线复杂的互联网平台而言,都是关键战略性业务。有相关数据显示,美团月付上线后,美团在餐饮、休闲娱乐等消费场景的订单平均提升了20%以上,日均消费笔数提升15%。




不过,目前中国第三方支付平台早已被瓜分。支付宝占有48.44%的市场份额,位居第一。其次,腾讯(微信支付)、银联、快钱支付。后进者美团月付打入市场的难度可想而知。




提升市场占有率和产品认知度,光靠烧钱补贴具有一定的局限性,一场“碰瓷营销”对美团来说是以小博大的好思路。




而从战略角度来看,美团月付上线不只是为了提升外卖业务消费频次,更希望能从C端用户的钱包入手,布局和完善其金融版图,包括7月中旬上线的酒店团购和未来的旅游产业。




和美团平台拥有大量生活服务的逻辑相同,美团布局高星酒店团购业务也是对消费者生活消费习惯的延展。只是生活娱乐到生活品质的业务提升,需要庞大的现金流支撑,有了“支付”这个的金融纽扣,任何生意都有了保证。





美团“升级”是必然选择。


美团当下所有的产品线均为溢价较低的生活类服务,向高端市场渗透几乎成了必然选项。趁疫情影响“高星酒店”行业的估值缩水,一波抄底然后借此扩大市场覆盖范围的策略不难理解。




但总体来看,王兴选择这个时候向上“升级”还是值得深思。毕竟,全球经济萧条,疫情尚未结束,酒店旅游行业的恢复遥遥无期,除了看好中国经济发展,美团的底气究竟在哪里?




其实很简单。


一是,有钱 ;二是,还可以继续赚钱。




对于美团而言,背靠腾讯这个财大气粗的金主,美团本身就不差钱。因疫情原因,美团的股价大涨市值突破了1000亿美元,资本开始从58同城、携程,甚至百度,转而投向美团点评。




再加上本次“美团月付”关键金融纽带的业务推出,美团很豪气的推出了50亿的提额计划,吸引更多的用户注册美团月付,拥有很多“现金”筹码,让“扩张抄底”拥有更强劲的资金支持。




除了“有钱”是底气外,美团在餐饮外卖市场也已经取得了显著性效果。这次疫情让消费者线上外卖消费的频次达到了顶峰,良好的业务发展让美团几乎到了不得不“升级”的地步。




而且从市场范围来看,在餐饮领域,美团在外卖服务行业中的市场份额远大于饿了么。根据Trustdata统计数据显示,2018-2019年,中国主流外卖品牌为美团和饿了么,美团市场份额大于饿了么与饿了么星选的总和。




另外,在美团推出酒店团购业务之前,美团在酒店服务上的成效已经凸显。2018年3月,美团酒店以2270万的单月间夜量首次超过携程、去哪儿、同程艺龙的总和。2019年美团到店、酒店及旅游的收入是223亿元,再次超越携程。




拥有了充足的扩张资本,加上外卖、酒店服务等“现金流”业务版图中的市场基础,美团在推出美团月付后,整体将业务板块往高端升级完全是一次顺势而为的必然选择。





美团这一轮还是“输了”。


回到这次事件中,王兴选择碰瓷比自己体量大4-5倍的支付宝,其实并没有占多少优势。




王兴在饭否上的回应,确实让美团月付获得了很高的曝光量。但王兴在美团月付推出的初期,就让用户在美团和支付宝之间二选一,似乎并没有考虑到,用户为什么会选你这个问题。




当王兴回应“淘宝为什么还不支持微信支付”后,美团的公关地位已经处于下风,不少网友对于王兴回应感到不满,纷纷晒出淘宝支持微信支付的截图,并反问王兴“美团什么时候能使用饿了么优惠券”。




而且在上半年,美团就因在疫情期间被指涉嫌垄断定价的事件,让美团平台在用户心中的地位大打折扣。一波刚平一波又起,美团如今公然将“二选一”的问题抛给用户,虽可以帮助其检测用户粘度和留存问题,也存在极大的“口碑”风险。




最重要的是在舆论引导上,支付宝避开了支付的核心话题,并顺利将话题引导到体量不及美团的饿了么身上,一波移花接木,不仅化解了“碰瓷”危机,还为饿了么成功引流,抢占那些被美团“抛弃”的用户。




从美团多次试水将支付宝剥离的尝试来看,能看出王兴一直想摆脱阿里渗透,选择在这个时候对支付宝动手也确实是好时机,只是美团的公关团队确实该换了。





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