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  • 业内首份电影短视频营销白皮书发布——猫眼助力行业复苏进行时

作者:淘小白2020-8-6 8:18分类: 网络营销

不可否认的是,年初疫情危机的爆发深刻改变了如今和未来的市场面貌及行业格局,其中重要的一点正是加速了全民短视频时代的兴盛。如今,疫情危机消散,电影市场也在影院正式复工之后重启,首周票房破亿、第二周16部影片热闹上映……市场积极复苏,同时也进入升级阶段,例如电影发展与短视频的多元合作。



电影行业中目前短视频营销占比显著提升并且呈现主流趋势,同时在全民短视频时代到来和后疫情期的双重背景下,短视频营销的未来也具备更广阔的想象空间,所以对于复苏中的电影市场来说,也是时候回顾、了解并更深入认知短视频营销了。



昨天,猫眼研究院与巨量引擎联合发布了《电影·短视频营销白皮书》,以抖音平台为例,对过去几年的电影短视频营销发展历程进行回顾,对其价值和玩法进行梳理,通过抖音平台内容生态剖析与营销方法论的归纳总结,呈现出电影短视频营销第一高潮阶段的特征与趋势,同时也助力市场的复苏与行业的发展。









什么是《电影·短视频营销白皮书》——


官方首次解读抖音电影短视频宣发方法论



科技新风和时代发展的浪潮下,短视频迅速崛起并潜入千家万户,伴随着短视频用户的激增和自身生态体系的建立,这种体量轻巧、内容丰富、千变万化的内容形式也很快被电影行业所关注并结合运用,近两三年电影短视频营销也很快完成了从崛起到成熟的过程,此次猫眼娱乐与巨量引擎联合发布的《电影·短视频营销白皮书》也成为这个发展节点上一次对于电影短视频营销的重要梳理和关键总结。



2017年贺岁档上映的《前任3:再见前任》成为电影短视频营销的第一个引爆点,电影主题曲《说散就散》和插曲《体面》成为抖音上的走红BGM,许多电影散场后在影院或街头暴风哭泣的画面在抖音上风行,还有模仿片中女主吃芒果的情节也层出不穷,而这部电影在抖音平台上的走红也对其票房起到了及时且显著的刺激作用,最终《前任3》拿下了近20亿票房。《前任3》的“抖音营销故事”也为后来更多影片在短视频领域的营销提供了启发和经验,随后越来越多的成功案例涌现,如《超时空同居》《一出好戏》《西虹市首富》《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》等,均在电影短视频营销市场搅动风云,并通过这样的营销方式成功反哺电影。





从最初的尝试到如今的标配,短视频营销在电影行业成为通用认知只用了两年多时间,这背后所显现的实力不可谓不惊人。白皮书中的一组数据值得关注,从2019年5月到2020年5月,电影类相关视频在抖音保持(单月)50亿以上播放量,同时截止2020年6月底,抖音电影兴趣用户规模达3.1亿,同比2019年上半年用户规模保持108%增长。可以看出,电影类短视频规模在稳健增长,而兴趣用户量也同步提升,尽管2020年上半年电影市场被按下暂停键,但这也没有阻碍短视频平台上电影内容的声量壮大。




在上述数据体现的背景趋势中,也体现着短视频营销的潜力,而如何掌握短视频营销的方法及未来方向,白皮书也为我们做出了归纳总结。例如前期可利用明星及KOL作为舆论支点,提升用户对于电影的关注和好奇,进而以高频电影观众为抓手发挥口碑效应,辐射更多观众,同时也要深度联动平台,如抖音开发的挑战赛、贴纸、BGM、征稿等多样玩法都可以为电影营销所用,内容的二次创作和爆发不仅丰富平台内容,也会成为电影营销的有力助手。







其实电影短视频营销崛起的两年多时间,同时也是这块区域市场集中爆发的时段,在百花齐放的同时也伴随着杂音与乱象,借由《电影·短视频营销白皮书》,也让我们能够系统性地回顾这段市场历史,并明确接下来的发展步调。






猫眼打通全产业链的未来想象——


全文娱平台能力深度激发助力行业



在短视频上升主流的过程中,短视频营销也成为各行业竞争的重点之一,对于目前正处于复苏阶段的电影市场来说,优质内容叠加更高效的营销方式也成为激发市场活力、拉动受众的最优配方,所以了解并掌握短视频营销,也同样成为从业者的一项“必修课”。



《电影·短视频营销白皮书》被看作是一份电影短视频营销领域的“标准课本”,其从“电影短视频营销发展历程”“抖音电影生态概览”“短视频在电影营销中的独特价值”“抖音成为电影的发生地和演绎场”及“未来展望”五个部分全面呈现了电影短视频营销现状,并在发掘问题、提出方法的基础上完成了对于电影短视频营销工作的灌输与指引,对于从业者来说,是一次颇具价值的学习与思考机会,也是日常工作中兼具实用性的操作手册。当然啦,白皮书发布同时还有“配套视频课程”, 猫眼研究院最新推出的一期《电影背后的故事:大咖请回答》访谈节目中,巨量引擎营销高级总监马新、伯乐营销创始人张文伯与猫眼研究院院长刘鹏对白皮书的核心内容、重点案例等也做了更进一步解读总结。






结合此次白皮书发布事件,不难发现在服务和助力行业方面,猫眼始终在积极行动,并致力于产业链各个环节的参与和支持。单从数据分析、行业报告等方面来看,猫眼体系内部除了提供涵盖全文娱行业的日常市场数据服务如票房、热度等,猫眼研究院也在各个档期、季度、年度等节点发布市场总结分析报告,帮助从业者实时了解市场态势;此外,猫眼也积极与合作伙伴联手,如此次与字节跳动联合发布的《电影·短视频营销白皮书》,也是官方首次解读抖音电影短视频宣发方法论。去年腾猫联盟成立,双方希望共同打造电影行业顶级宣发体系,几个月后的金鸡电影节上腾猫联盟也联合推出了首份电影行业报告《“从相加到相融”——互联网时代的电影发展研究报告》,讲述电影产业的“互联网往事”。由此可以看到,基于平台能力与数据优势,猫眼坚持调动对内对外的力量,为行业发展提供真实客观的解读与发展建议。




而猫眼在做的,也不止这一点。身为业内头部电影宣发公司,猫眼秉持着“帮助每一部电影找到精准的用户”的初心,迄今为止合作上百部影片,宣发成绩与能力有目共睹。如今,在新的市场形势下,拥有强大的行业数据能力和智能宣发体系的猫眼持续深耕影视行业,并广泛结合短视频等新媒体模式,以帮助好内容找到合适的观众,助力影视文娱产业创造更多的价值。



值得一提的是,在服务和助力行业的同时,猫眼也数次完成自身体系的升级,实现行业地位的抬升。众所周知猫眼起家于票务、崛起于宣发,但猫眼的前进并没有止步,前阵子猫眼发布年度片单,由其主控出品的影片《风平浪静》还入围了上影节金爵奖剧情单元,这些联合事件也标志着猫眼完成了从票务-宣发-投资出品到主控出品的升级,打通电影全产业链并积极进入上游领域,开启内容主控的新赛道。




电影乃至整个文娱行业的竞争核心仍然是内容的竞争,掌握优质内容的生产力才是未来发展之道,猫眼也深知这一点。从产业下游切入的猫眼一路逆流而上、乘风破浪,在产业各个环节稳扎稳打,持续布局内容领域,如今也终于迎来又一次重要升级。在刚刚闭幕的上影节上,猫眼主控出品的《风平浪静》博得一片喝彩,行业内外的认可也证明了猫眼的内容打造实力,如今,猫眼又与字节跳动旗下的巨量引擎联合发布《电影·短视频营销白皮书》,为电影营销提供实用价值、为市场复苏带来高效助力。



可以看到,在完成身份多元化建设和全产业链打通之后,伴随着各个环节的激活与共振,猫眼全文娱平台能力也将得到更进一步的综合提升。一路而来,猫眼与行业同行,未来猫眼也会一直都在,未来会有怎样的精彩,我们对猫眼充满信心与期待。

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