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  • 没有十几亿,做不了品牌? 戴赛鹰和他的互联网营销观(网络营销观)

作者:淘小白2020-8-5 14:06分类: 网络营销

2016年11月13日,由财视传媒、传播达人汇主办的第二届“多元宇宙梦15派2016星际创客峰会”在中国北京富力万丽酒店三层首府宴会厅举行。


三个爸爸联合创始人兼CEO戴赛鹰出场便抛出一个令营销从业者“骇人听闻”的观点—定位已死。随后,他幽默地表示定位其实没有死,只是过时了,而用词夸张只是为了哗众取宠。除了开场的小幽默,戴赛鹰的这场《移动互联时代的营销观》,更多是满满的干货。




“解油腻,喝九龙斋。”这是曾经九龙斋和王老吉竞争时对标的广告词,同样抓住了消费者很强列的痛点,但它的广告词没有被消费者熟知。有人说没有几十个亿,做不了品牌。九龙斋没有打动消费者,是钱没花到位吗?


戴赛鹰表示,市场环境发生了两个变化趋势:用户的分众化、用户购买方式的变化。在这种情况下,他想到了营销的本质,即连接。用产品做连接,用IP做连接。对于初创型、没太多资源的小公司,没有办法打造IP,可以尝试用场景去做连接,用生活方式去做连接。




“作为用户来讲,给自己的孩子买不到产品,就决定自己造一个,一个非常清晰的场景,父亲对孩子关爱这样的情感连接。”戴赛鹰以“三个爸爸”为例,介绍了他们用爸爸对孩子关爱这样的场景,连接用户与他们的产品-儿童专用净化器之间的关系。


通过连接,通过信任,通过转化,考虑清楚你给消费者的价值,这是戴赛鹰的移动互联网时代营销观。


附戴赛鹰演讲实录(由财视media编辑整理):


今天给大家汇报一下这两年移动互联网营销的体会,主题是《移动互联网时代的营销观》。首先放一个词,定位已死,其实是哗众取宠,定位没有死,但定位是最被大家认可的理论,也被大家奉为经典,但为什么今天说定位已经有点过时了呢?


定位讲的是消费者心智空白难找到,消费者只能有限的记住几个品牌,我们要找到我们企业和其他竞争对手的差异。


第一个,心智空白难找到,就算能找到又怎么样呢?找到了你也找不到能很快占领消费者心智的广告。曾经九龙斋和王老吉想打进餐饮市场,“去油腻”也是消费者非常强的痛点,尤其吃火锅,九龙斋还很好喝,但为什么今天我们没有记住这句话呢。


九龙斋钱不够,一年几个亿的广告。上个月和张总聊过,他说现在如果你投电视没有几十亿根本不要考虑能够做出品牌来,所以就算你找到心智空白也找不到那样的媒体,今天的媒体已经分众化了,很多媒体已经不看电视了,看一直播了。


用户的分众化,不同的人接触到的媒体,接触到的人不一样了,叫“你之蜜糖我之砒霜。”二是购买方式的变化,现在已经场景化了,尤其是直播场景购买,前两天我正好和一个女孩探讨直播问题,她说有一次非常偶然逛到映客,在上面买了九件衣服。因为看到直播的女孩不断换衣服,每个衣服都非常漂亮,每直播15分钟,直播的美女就送一件衣服,她把直播看完买了九件衣服,所见即所得。今天像直播这种新的购买场景,已经属于你不需要搜索,不需要回应,你看到好,马上支付完成,订单形成,第二天快递到你家来,整个环境发生了变化。定位理论今天已经有点过时了。


回到营销本质,不管是PC时代还是互联网时代,第一个词是连接,怎么样和消费者发生连接,不管通过什么样的方式,广告是连接消费者心智的方式,比如海底捞靠服务制胜。


我听过一个很有意思的事情,海底捞的味道能够做的比今天更好,但据说他们说味道不一定要太好,但服务很重要。所以通过连接产生信任,你给消费者带来价值,才能形成转化。顺着这个链条,今天有几个新的观点和新的理论出来了。


第一个是用产品做连接,作为的爆品战略,通过一个非常厉害的产品,形成一群天使用户,这群用户不断的传播,去炫耀,去连接其他的用户,产品在整个营销里面是最重要的东西,而且产品本身就包含营销,不是简单的产品概念。


第二个,产品皆IP,用IP做连接。这个吃透了,你就能掌握今天不管是微信还是微博这种新的传播方式和你产品的关系。


第三个,产品即场景,用生活方式连接。锁定一群用户之后不断思考他生活中出现的场景,不断扩展产品服务,这个我觉得对企业也是非常重要的选择。


时间关系,我们主要说说产品即场景。


我觉得场景革命对于我们的启示是非常大的,做一个产品,不能把它当成一个物理性的产品,你要考虑到产品是由人使用的,人在什么样的场景里面使用?人和场景之间发生什么样的情感连接?背后是什么样的逻辑?能不能上升到一个高度?


作为企业来讲,不一定做成爆品,因为爆品太难了,需要高性价比。你也做不成IP,因为你不是大的IP,企业要在用户心中形成IP是很困难的,但你一定要找到场景。场景对于我们的引导力是最强的。


简单介绍一下三个爸爸,我们之所以在今天有小小的成功也是因为我们在场景营销上有些突破。


为什么我们要做净化器?本身三个爸爸三个创始人是用户,作为用户来讲给自己的孩子买产品买不到,就决定为自己的孩子造一个这样的产品,有一个非常清晰的场景,父亲对孩子关爱这样的情感连接。


在这样的情感连接上我们场景做的是儿童专用的净化器,爸爸和孩子之间的关爱,我们还有一个非常强威的武器,如果不买会不断提醒消费者,告诉消费者这是你的场景。


前两天看一篇文章,我特别高兴,后来被唾骂了。今年厄尔尼诺现象,是1998年以来天气雾霾最严重的一年,我说今年我们要发财了。我们公司人说你太没良心了。


我总结了一下爸爸精神,用最好的材料做极致的产品。作为爸爸我们永远不会让任何伤害孩子的因素出现在我的产品上。我们做的产品,我们要自己家人先用、爱用,让家人为我们骄傲。我们一直在传播爸爸精神,传播爸爸对孩子的爱,这是场景背后的情感价值。


我认为超过来自于我们找到了场景,找到了场景背后的逻辑,通过情感来接触我们的产品。但这会带来一个问题,三个爸爸主要靠情怀来卖货,这个我是完全不同意的,不管怎么样,消费者选择产品是因为价值,情怀和场景是完成连接和信任。信任你之后看你的产品,如果你的产品太差他一定还会买别家的。


今年我们在场景上也做了一个深化,我们发现雾霾问题净化器解决了,但还有一个问题解决不了,缺氧怎么办?到了秋冬,开窗户有雾霾,关窗户缺氧,而且屋里有甲醛,所以今年我们在这个场景上进一步深化,我们做了新风净化器,我们的产品在墙上打洞,从外面引进新风。


我不知道大家看到我们广告没有,我们做了一个全国亲生爸爸统一摸底考试,就是回答这个无聊透了的公益性问题,最后答对的就是亲生的爸爸。我们找到了田亮,现在变成了四个爸爸,田亮和我们共同研发新风净化器,通过这样的一环环下来,我们在原有的场景上又做了深化和拓展,怎么样用场景的概念帮你做营销。


今天我们要做好营销,要解决连接和信任问题,我们通过广告方式来做,我和中国下一代教育基金会合作,通过幼儿园这个B连接C,我们要求幼儿园开产品说明会,我们在说明会上把产品优点表述出来,有一套新的玩法,依托社交关系玩。


在今天,尤其是初创企业做营销,你没有足够资源,你要思考很多问题。第一个问题是你的企业怎么做连接,如果你没有足够强的广告资源,没有足够多的钱的情况下,你要考虑你的产品能不能做连接。产品爆品做的最好的是小米,但为什么很多人无法复制它呢?产品做爆品不是纯粹研发产品的战略,是整个公司的战略。你的产品要做到爆品你必须找到它的亮点,这个指标你是超越竞争对手的。小米找到了它的价值。


所谓价值是企业根据你的产品优势,设计的一个标准。通过连接,通过信任,通过转化,考虑清楚你给消费者的价值,你就能够在移动互联网时代启动传播,谢谢大家!


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