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  • 他是营销鬼才还是骗子,屡败屡战,为何杜国楹能频频崛起(网络营销名人)

作者:淘小白2020-8-5 12:47分类: 网络营销

提到杜国楹,也许很多人还比较陌生,但是提到小罐茶,就无人不知无人不晓了。而他的故事里,还不只是小罐茶那么简单。别人穷尽一生找不到财富的钥匙,而他,却手握5把。


他并不是什么“富二代”,是地地道道的“农民的儿子”。


1973,在河南周口的一个农户家里,伴着婴儿的第一声啼哭,这几家迎来了第5个孩子,这就是杜国楹。杜国楹从小脑子就很“活”,学习成绩也一直不错。但由于家境清寒,高考报志愿的时候,他还是选择了“有补助”的师范。


命运有时会绕弯,但拥有理想的人,永远会坚定地向前。


1993年,师范毕业后,杜国楹成了一名初中老师。家人很开心,因为这在村子里,谁家出了一位老师可是光宗耀祖的大事。但在下课后,杜国楹却经常一个人在操场上忧心忡忡地沉思。看着每个月到手的151块钱的工资,想着一眼望到头的人生轨迹,他心中似乎总有一个声音在说“走出去!”


1994年,在任职2年后,杜国楹做了一件看起来“离经叛道”的事——辞职下海!


对于连创业金都没有的人来说,先去看别人怎么创业很重要。于是,杜国楹进了郑州的一家公司当起了销售,这样一干就是3年。


也就是在同一年,千里之外的浙江,同样有一位教师“辞职不干了”。他那边是直接从“吃公家饭”变成了“自己干”。这样做的结果是,公司撑不下去,老板到义务小市场进货卖,给员工赚工资。这个人就是“马云”。


再回到河南郑州,杜国楹虽然没有这么大的压力,但是这样的打工生涯并没有为他攒下创业的第一桶金。


1995年,他再度辞职了。这一次,他开始慢慢地找到了时代的“顺风车”。


这是一家代理矫正带产品的公司。这家公司代理的产品中,有一款是新乡英姿公司出品的“英姿带”。1993年公司买下矫正青少年体型的英姿带专利权,随后推出英姿带系列产品。杜国楹在这里干的如鱼得水,老板也很信任他,半年后,被委派到天津,担任市场办公处经理。


然而,那哪里是风光体面的经理?不过是一个被调至新市场的“地推员”。没关系、没渠道、没资源,杜国楹陷入到了极其艰难的境地。每天回到几平米见方的出租屋里,杜国楹陷入深深的自我怀疑。我真的行吗?这销售的活我还能干吗?


在同年,求路无门,四处走穴的还有一个人,那就是天津相声演员——郭德纲。就像人们对文化的消费没有那么强,人们对身姿体态的关注度可以说是很低的。难啊!怎样才能让人们选择这样一款新产品呢?他每天都在自我怀疑和寻找办法中辗转反侧。


所以,可以看到成功的人不是不会自我怀疑,而是在剖析了、看清的问题之后,还能够冷静地寻求办法向困难还击。杜国楹就是如此。


一天晚上,他辗转难眠反侧睡不着,他打开广播,希望能找到一些宽慰。偶然间,一则广告让他找到了“灵感”。这是他第一次接触到电台广告。和今天到处广告,且都堪比大片不一样,当年“广告”还是一个新鲜词。在全国高校中,只有6个学校开设了广告学。这样新鲜的事物,立刻吸引了杜国楹的眼球。


不如,我们也打广告把!怀着激动的心情,他向老板提出了申请。最终,老板同意用1200元打个广告试试。


打完广告的第二天,杜国楹柜台前排队的人便爆满。凭借广告推广,杜国楹带领天津分公司斩获当年的销冠。仅仅工作两年,杜国楹就存50万,远远超过之前的收入。这也成为了他人生中的第一桶金。


燕雀不忘鸿鹄之志,“打工,那是不可能的”。杜国楹的心中还藏着自己理想的火苗。首先,通过天津市场的成功,让他发现矫正带是有利可做的。但是通过市场得来的产品反馈,现有的企业又不能立刻实现落地。他深知,只有解决用户痛点,才能获得品牌的成功。企业的盈利是一时的,如果不能及时做自我淘汰和复盘,那么即便你什么都没做错,时代就已经把你抛弃了。


杜国楹想成为那个把盘子做大的人,心里单干的想法越来越浓烈。他这次真的好自己开辟一座山了。杜国楹2次辞职,正式创业。


那一年是1997年,杜国楹才24岁。天时、地利,只差人和。这个时候杜国楹的“贵人”出现了——天津大学物理教授袁兵。他自己研发了一个矫正带技术。杜国楹知道后立刻花5000元把这项技术方案买了过来,并申请了国家专利。这就是杜国楹的第一把财富钥匙——背背佳。


后面的事,大家都知道了。砸广告、请代言、放加盟。他当时的战略简单来说就是“有名气才有人气,有人气就有财气”果不其然,10万广告费投出去,收回200万加盟费,然后继续投广告,卖产品、卖加盟。


有意思的是,那个同年辞职的浙江小伙,企业也慢慢有了起色。公司业务量慢慢增大,公司员工由于长时间坐在电脑前,腰背很容易疲劳。在看了背背佳广告后,人手一个背背佳成为了阿里员工的“时尚”。要知道当年阿里工资是500,而背背佳一个是300。杜国楹这款产品的“魔性”可见一斑。


当年10-12月仅仅2月,背背佳销售3000万。


杜国楹尝到了单干的甜头,更感受到了“广告”的力量。于是趁热打铁,75%的营销预算投向各大地方台,做长时段的专题和套播广告地毯式轰炸;25%的广告预算投在央视非黄金时段。


1998年,背背佳销售突破4.5亿元,直接拿下该领域80%的市场份额。


25岁的杜国楹,成为当时中国商界最年轻的亿万富翁。


这才是真正的“年少有为不自卑”。杜国楹成名太早,他还是“飘”了。他后来回忆称,“我赚了第一个亿的时候,我觉得我就是下一个李嘉诚。我觉得无所不能,我一定会做的非常非常优秀”。


但是人生太顺,也并非真的是好事。多言必能失言,得意最能忘形。杜国楹栽了跟头。曾经的英姿带老板拍桌子了。以背背佳侵犯专利为由,向法院提起诉讼,背背佳被告了。


随后双方各执一词,眼冒火星。官司一打就是3年。虽然最后谁都没输,但谁也没盈。这种行业内的“内耗”,受伤最大的就是之前对产品极其信任的消费者。


墙倒众人推,各路专家也站出来表态,说背背佳无用论。最后背背佳倒台了。


欠下了3000万的外债。


转眼到了2001年,翻身仗没打。总负债4600万。


好在马云有18罗汉,杜国楹也有8个死生与共的兄弟。2002年兄弟们跟着他从天津一路退回了河南。


杜国楹愁得大把大把地掉头发。


但是,只要熬下去就有希望。就在他艰难地度过2002年的春节的时候,新年带着新的机会来了。


2003年2月,一款“e百分”的学习机被杜国楹看上了。当时,整个学习机市场基本被好易通、记易宝、文曲星三家占据。这一次,杜国楹显得尤为谨慎,没有贸然闯进市场,而是花了大量时间调研。


杜国楹注意到,市面上大多数学习机的功能集中在“词典版权”和“单词查询”上,但并没有满足记单词、背单词的需求。


随后,他果断推出自己的学习机产品,并加入记单词、同步教材、网络更新词库等功能,还打出“五维记忆法”的噱头。


产品出来了,叫什么好呢?这个时候杜国楹又彰显了他营销的天分——“好译通、记易宝、文曲星”各取一个字,将这款产品取名为“好记星”。好读好记好传播,一时间好记星又火了。杜国楹,至此已经拿到了人生中第二把财富的钥匙。


2003年5月,好记星在济南试点,不到三周便实现盈利。


这次,杜国楹不再自己说自己好了,他从广告,转成了公关。这次广告采用的是好记星使用者自述的形式。刊登在各地官方报纸上。这恐怕就是最早的带货软文。


最高月销售额达到400万。经销商的热情被再度引爆。全年销售额直接突破2亿元。


随后就是一路绿灯,杜国楹的人生再次开挂了。好记星的销售额节节升高:2004年达到5.5亿元,2005年直接翻了接近5倍达到25亿元,市场占有率更是达到18.6%。


这年秋天,杜国楹的债务终于还清了。他把自己的最后一个债主从哈尔滨专程请到北京。当面交还46万现金,杜国楹如释重负。他在无人的办公室无声地、痛痛快快地哭了一场。


然而,命运的阴谋并没有结束。


2005年下半年,好记星的负面新闻又绝地而起。当年销售零增长,好记星又“凉”了。


不过这一次,杜国楹没有选择继续跟进。而是在2006年1月果断将名下2个品牌(背背佳、好记星)连同自己一同“卖给了”橡果国际。杜国楹较为体面地躲过了债务危机。


2008年,杜国楹离开橡果国际,那个营销鬼才又回来了。这一次,他将目光锁定在了高端商务群体上。很快,他收购名人堂电脑。


2010年1月7日,一款叫E人E本的电子记事本问世了。至此,杜国楹已经摸到了人生中的第三把钥匙。20天后太平洋彼岸一款让全球消费者追捧的“电子记事本”也发布了。那就是苹果Ipad。


说这是中国的第一个榜上有名的都不为过,我们不得不佩服杜国楹的前瞻眼光。当年苹果Ipad售价499美元,杜国楹的E人E本售价7000元。实力妥妥碾压苹果。开句玩笑说,如果不是后来8848做的太优秀,杜国楹能成为中国的“乔布斯”也不是没有可能。


这次的营销更高大上了,杜国楹从自己说——让顾客说——转变成了让名人说。广告史上罕见的冯小刚、葛优双代言。随后,E人E本还被大量植入冯小刚执导的电影《私人订制》中,出境不下十次。


当年(2010年),E人E本的销售额已经突破16亿元。


2011年,E人E本市场份额稳居中国市场第二位,列商务手写电脑首位,对外公布的利润超过1.6亿。


可是,杜国楹“过山车式”的人生又一次开起了玩笑。


手写签名其实并不符合《电子签名法》,不具备法律效应。——这样一个痛点,直打七寸。E人E本眼看又要凉凉。


但多次的人生跌宕,让杜国楹危机意识比营销意识还要敏锐了。


2013年元旦刚过,杜国楹火速将E人E本以14亿元价格卖给接盘侠清华同方,净赚7个亿。稳稳的险中求胜。就像他后来的手机广告中说的:成功,不是走得有多快,而是有多稳。30而立的他,顿悟了“安全”才是硬道理。


品牌虽然卖出去了,高端市场的营销逻辑却被杜国楹摸得门清。中国有句老话“留得青山在,不怕没柴烧”。


2015年,杜国楹卷土重来。他正式进军热的烫手的手机市场,人群还是那群高端商务人群。当年7月“8848钛金手机”问世,杜国楹正手握第四把财富钥匙,大开新人生的大门。


这款堪称中国版VERTU手机,直接向成功的人生致敬。更是拉来了地产大佬王石作为形象代言人。从自己说——消费者说——明星说——成功的大佬说。杜国楹的营销人生,也在不断地勇攀高峰。


数据显示,8848第一年卖了10万部, 第二年销售总额就达到了7亿元,两年累计销量达24.8万台。有人曾估算,当时杜国楹卖出的10万部手机利润,与小米卖出1000万台手机的利润相当。


可是后来,一问世就坐拥巅峰的8848,还是再次遭遇了“枪打出头鸟”的厄运。2017年,某位王女士购买一部黑色8848,结果发现手机后盖为公牛皮,并非宣传中提到的“荷兰进口小牛皮”,便将8848以欺诈罪告上法庭。又是一波“法庭上见”。


要说杜国楹的前半生,真是精彩。勇攀高峰又瞬间雪崩;坠入深渊又绝地逢生。当人们以为他不会再“折腾”的时候。小罐茶,悄悄地孕育了。


时间还要倒回到2012年,杜国楹偶然看到一篇文章《中国七万茶企抵不上一个立顿》。他意识到,是时候打造一个“茶中茅台”了。


于是怀胎四年,小罐茶的宣传片里基本上讲述了这四年发生的事情。找大师、做包装、拍广告。


2016年,杜国楹带着三分钟的小罐茶广告,又一次敲响了央视广告部的大门。杜国楹的第五把财富的钥匙终于问世了。这一次广告里的发言人变成了“产品”。好的产品自己会说话。


也就是那句有名的广告语——“好听吗?好听就是好茶”。


好听吗?


好不好听,在于大家的声音。


就像杜国楹的前半生,五味杂陈,褒贬不一。但依然没有影响他赶路。


如此笃定,只能说,他是个人物!

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