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作者:淘小白2020-8-5 8:44分类: 网络营销

文/南山




近日,伽马数据发布了《移动游戏用户短视频行为调查研究报告》,站在主流游戏用户视角,以宏观游戏市场数据为基点,不仅对当下发展势头强劲的“短视频”赛道展开了一番深入浅出的解构,更是重点分析了“短视频”的崛起为“游戏营销生态”变革所带来的广阔机遇。







无独有偶,在刚刚结束的年度游戏行业盛会2020ChinaJoy上,字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台巨量引擎也召开了一场以“生机勃发 势在必行”为主题的交流会,分别对行业现状、发行模式、短视频营销打法等多个维度进行了深刻的分析,同时着重表达了助力游戏行业“向上运转”的美好愿景。在GameRes看来,伴随着短视频的高速发展,当下的游戏营销生态已处在“大变革”前夜。结合伽马最新报告中给出的相关数据,再加上巨量引擎交流会上所释放的信息,我们能从中捕捉到怎样的游戏营销新趋势?




游戏行业仍有向上空间 用户泛游戏行为朝短视频倾斜




首先从游戏行业的宏观大环境来看,伽马数据在本次报告中指出,2019年起各月移动游戏人均使用时长整体呈增长态势。受今年年初疫情影响,3月人均使用时长创新高。





其中移动用户活跃度也有显著提高,从月度数据规模变化来看,目前还有大量游离于主流市场之外的“泛游戏用户”亟待唤醒,未来游戏行业仍有广阔增长空间。





虽然行业未来还有极大潜力,但不可忽视的是目前游戏用户存量特征明显,游戏厂商及产品如何在这样的存量用户生态中,继续高效高质的获取用户依然是不小的难题。GameRes认为只有紧跟用户兴趣转移步伐,才能找到真正的流量突破口。



对此,报告指出,在泛游戏行为使用时长增加的用户中,近七成用户选择看游戏类视频(含短视频),占比最高,其中在选择看游戏类视频这一泛游戏行为的用户中,又有94.7%的用户会看短视频。看短视频已成为当前移动游戏用户进行泛游戏行为的重要方式。





那么“短视频”的崛起,会给游戏行业带来怎样的影响呢?



伽马数据通过对移动游戏用户娱乐行为的调研,发现“看短视频”已成为游戏用户除游戏外的第一娱乐方式。







同时,还有更多数据表明,“短视频用户”与“移动游戏用户”之间,涵盖”娱乐偏好”、“付费倾向”等多种属性的重合度日益走高,这些信息背后代表的是两种新时代娱乐方式的“高互通性”,同时也折射出二者之间可形成的“连锁反应”,“用短视频为游戏导量”这一营销途径潜藏着巨大潜力。







可以说“短视频”的崛起,为游戏类产品“精准高效获客”提供了一个价值无限的新窗口,那么从实际数据反馈来看,当下主流游戏用户对游戏类产品在短视频的营销行为,又怀抱着怎样态度呢?




用户行为数据反馈喜人 短视频赛道渐成“内容养游核心阵地”




近年来,伴随着短视频的兴起,已经有越来越多厂商将短视频App作为产品推广、买量的重点渠道,透过本次报告披露的相关数据,可以发现在这种日趋常态化的推广形式洗礼下,短视频平台已经替代了传统流媒体、应用商店等信息传播渠道,成为移动游戏用户从主动了解、被动了解、深入了解全周期中获取游戏产品信息的核心渠道。







同时,移动游戏用户在短视频平台的游戏行为中,“不会展开相关游戏行为”占比仅有12.7%,这说明游戏用户在短视频平台依旧对游戏类信息十分敏感,并且在游戏发现、预约、下载等各阶段都有极高的参与度。







更需要注意的是,伽马数据指出,在不同类型用户的游戏付费情况方面,移动游戏用户与短视频行为用户数量占比差异较小。轻度用户中,短视频行为用户数量占比略高于移动游戏用户。







通过整合以上信息,我们可以发现短视频用户不仅游戏行为高度活跃,同时有着广告接受度高、转化付费率高的鲜明特点,对游戏领域来说具有极高的价值。




ChinaJoy期间,巨量引擎也立足于短视频兴起这一时代痕迹,从三个角度剖析了短视频是如何解决玩家、市场、游戏个体所存在的诸多“历史遗留问题”,从而引领了整个游戏行业的突破。




1、短视频重塑游戏与玩家的关系




短视频的崛起重塑了游戏与玩家的关系。如果说以前的游戏只是普通玩家单向的悦己消费,那么在短视频出现之后,其以自身为核心媒介,成功构建出一套“玩家→游戏→短视频→新玩家”的多向循环闭环,极大盘活了游戏行业的用户生态。




2、游戏市场被短视频无限放大




在短视频出现之前,行业一直有着被困扰已久的两大难题:“传播效率”与“营销形式”。过去游戏市场的传播途径大多借助图文、长视频等形式,然而图文的信息表达过于空洞干涩,长视频又有耗时、制作成本高等缺陷,在传播效率上始终不尽人意。




短视频赋予了游戏更多样、更生动、更精简的呈现形式,玩家可以在时间成本极低的前提下快速领略游戏核心魅力,加之短视频几乎覆盖了全网泛娱乐用户,二者结合之下完美解决了游戏传播过程中“给谁看”、“看什么”的核心痛点,极大提高传播效率。




同时,短视频的出现也为行业提供了一个门槛更低、玩法更丰富的营销形式,不论是内容创作层面的高自由度,还是玩法层面的强交互性,都标志着游戏营销形式迎来了崭新突破。




3、短视频改变了游戏的表达方式




短视频的种种特质,还赋予了游戏个体更多元化的表达与表现方式。在外在表现维度,内容创作者可以通过上百款拍摄、剪辑、特效工具,合力将精华内容汇聚于一块小屏幕上,赋予内容更具创造力的表现形式;而在内在表达维度,短视频能够将游戏的一个个“闪光点”去中心化的放大,使它们更够迅速地触达不同细分玩家群体,并与他们形成感应,带来极佳的转化效果。







因此,当下如火如荼的短视频已全方位重塑了游戏的各个生态,并成为游戏营销层面的“内容养游核心阵地”,巨量引擎也将加码推进这一赛道的营销打法突破,用更多元化的营销形式去“激发游戏发行新可能”。




抖音驱动短视频营销生态变革 巨量引擎激发游戏发行新可能




每一个新兴赛道的出现,都一定伴随着激烈的内部竞争,短视频也并不例外。




在产业内部“群雄割据”数年之后,目前其内部格局已经趋于稳定,透过伽马数据对短视频细分赛道的剖析,我们不仅可以获悉巨量引擎高举“激发游戏发行新可能”大旗的底气从而何来,更能站在游戏厂商的角度,去清晰地了解去哪营销、怎么营销、找谁营销等一系列问题的答案。




伽马数据在报告中指出,当下移动游戏用户的短视频App使用倾向最高的就是抖音,其倾向比例高达75.8%,几乎等于二三名之和。可见在当下的短视频领域中,抖音已处在绝对的头部地位,而抖音恰恰也是巨量引擎旗下深耕多年的核心短视频流量分发渠道。







除具备更强的短视频用户聚合能力之外,抖音在游戏“内容”、“消费”、“时长”、“行为”等方面的表现较同类平台的TGI表现都更好,甚至连“游戏广告”都对用户有着更强的吸引力,因此也是当下游戏导量效果最好的短视频平台。







巨量引擎认为,当下游戏行业的一个显著特征是“发行在继续,买量价值在变大”。得益于短视频的崛起,加之用户对短视频广告的天然代入感,内容和广告的界限变得愈发模糊,这也为发行买量赋予了更大的优势,并且抖音等平台的技术实力也确保了不同类型游戏都能够找到对应的受众人群。




从《剑与远征》、《最强蜗牛》、《新神魔大陆》、《三国志战略版》等几个爆款的诞生来看,现阶段游戏发行成功的本质是借助品牌内容+买量的大宣发模式,不断向用户推荐内容,且短视频内容的生产足以跟得上用户的消费要求。同时,因为买量素材消耗在加速,用户对内容的消费也在加速,谁掌握了内容生产,迎合了用户口味,谁就掌握了大宣发的内核,从而侧面催化了品牌内容和买量的串联。对于游戏企业而言,抓住内容一个方向,足以解决市场影响力和流量获取的两大问题。







在GameRes看来,正是基于对“发行”与“营销”的深刻理解,巨量引擎借抖音、西瓜视频等头部视频产品完成了短视频赛道的高度控局,再加上今日头条等头部资讯流量渠道的助力,在游戏领域实现了极高的渗透率。




此外,巨量引擎还完成了从单纯流量到建立路径,再到形成达人、内容、品牌、买量、明星、创意话题、玩家社区等整个生态的搭建,造就了动力十足的产业全貌,也因此带来了更多能与游戏企业一起探索的空间,是当下一股能够助推行业持续繁荣的强劲动力。




在下一阶段,巨量引擎也将像引擎一样,助推游戏行业每一环持续高速运转。通过与渠道一起建设发行机制、帮助研发商旗下产品找到市场方向、为发行商提供全盘发行策略等方式,打造一个开放和全球化的发行平台,让每一个参与者收获更广阔的未来,与广大厂商携手激发游戏发行新可能。

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