六年专注于网络推广、网络营销研究

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  • 一个网络律师界大咖的万字感悟:反思律师网络营销(网络营销感想)

作者:淘小白2020-8-4 16:31分类: 网络营销

这两年律师的网络营销成为业界重视的重点,网络作为一种东西越来越成为律所和律师打造品牌获取案源的东西。


可是,许多从网络职业跨入律所或律师营销组织的朋友,却遇到了许多的问题,传统的网络营销办法无法在这个职业获得满足的成效,乃至是悲剧性的结局,许多律所外聘的网络营销工作人员乃至被律师鄙视排挤。我以为这些冲突导致的原因,都是由于不了解网络律师职业的一些特色造成的。


一、总是和价格过不去


许多网络律师网络营销从业者最喜欢宣扬我是全网最低价,其实这是京东商城卖电器的思维导致的成果。


要回答这个问题就要谈一个老问题,那便是为什么律师的服务费要远远高过许多职业?其实除去那些律师供给的是专业服务(商场关闭)、律师的前期投入,政府向律所征收高税负、商场优胜劣汰等原因外,我觉得还有一个很重要的原因:律师是中立的,由于中立独立,他不从属于任何安排,他可以为一切人所用,因而他有自己的利益。由于存在自己的利益,与托付人并不是从属联系,这就导致当律师和托付人之间的利益产生重大分歧时(比方对方当事人出更高的价格、或许权力机关的威逼利诱等),一些律师是或许变节托付人的。


可是这样的状况若是呈现,明显不利于律师职业的全体健康开展,律师究竟不是马基雅维利笔下的雇佣军,“有多强壮就有多危险,由于他的忠诚是有价的。”因而保护律师职业全体利益的《律师法》和职业规范都有严格的规定,都要求律师对得起当事人,网络律师应该全力为当事人服务,而不是变节当事人。一起还规定律所是非营利性组织,由于营利性组织的目标是自己的利益最大化,而律所与它不同,尽管律所或许律师都有适当高的盈余。这种定位只在告知一切人“当托付人和律师的利益产生冲突时,律师和律所要依法保护当事人的利益,后者的利益在自己之上。”这就自我束缚便是为了保障这个职业存在的基础,假如可以随意变节,失掉诚信,整个职业就完了。


可是,你光有制度规范必定不行,究竟律师也是人对吧,律所也是一个经济实体,他们都会遭受各种危险和诱惑。因而越是高端的用户为了达到自己的意图,往往乐意付出高额的律师费来添加本方律师受各种因素背弃自己的本钱。这是理性考虑的成果,是商场行为。因而,一个信赖律师的理性的托付人为了确保自己托付事项的成功,都不会在讨价还价上拘泥太多,一定会要求律师根据案子的标底、危险和杂乱程度来定价。


为什么?


一方面即使是同种案子在不同区域收费都不相同,由于办案本钱、办案时刻、办案难度都不相同。因而在这样的条件下,要律师一致定价其实是十分不科学的。律师收了一个让自己吃亏不爽的价格,很或许导致的事务服务质量的下降。


另一方面,当托付人说出“你开价多少时?”其实这句话应该转译为:“你要多少钱,才能恪守法令和行规给你设立的职责,不惧威逼利诱,尽职尽责帮我做成这件事?”说白了,当事人要的是你能把工作办成,把定价权交给律师其实是这个价格博弈的形式中的最优挑选。


也由于这样越是大律师收费越高,由于他满足有名望和有财力(他的事务才能强,一起变节本钱高),这时分请他的人就越多,多付费还有利于他把有限的精力和留意力放在你的工作上。并且更有意思的是,由于他不缺钱,所以许多当事人还要努力和这类律师做好朋友,三天两头联络感情……也由于这样私家律师最近很流行,便是由于私家律师“不折腾”(不过费用一般不便宜)。所以,律师的网络营销从业者应当留意到律师永久不会抛弃定价权,更不太或许明码标价,由于这不契合律师职业的特色,也不科学。


所以,千万别再闹笑话了。当然,有人就会质疑我,你错了,我明明看到许多律师会标出自己每小时咨询费的状况,许多网站还会标出某个合同审核的费用等等。对于这些问题我稍后会在下一个误区中给咱们说明。







二、乱用其他职业的营销办法


许多网络律师的从业者有过许多其他职业的成功事例,一般咱们都信任通过网络营销的一些普世办法可以处理律师职业的营销问题。最常见的便是一边做SEO,买百度要害词,然后一边改良网站,让网站变成营销型的网站。可是,这种网站尽管能捉住流量,可是不是一切的律师都会满足,更不是一切的律所都合适这种形式。


扫除这么搞的高额本钱的原因,其实答案十分简略,律师服务是有门槛的。早在雅典年代,辩解士协助的便是雅典不到3万的市民,而不是几十万的奴隶。近代以来,律师职业越来越平民化,可是不变的是,律师职业的门槛一直存在,并且越来越明晰。


咱们翻开国外的一些律所的网站,或许国内一些知名律所的网站就会发现,在律师团队这一栏咱们会发现它们会搞出很糟糕的用户体会,比方下图这种按照姓氏首字母排列的办法,你想你要是一个用户,压根之前没找过律师,你怎么会知道这些海量的律师那个更好。


咱们的我国营销人,一般会把最有名,最好的律师放在首位,来便利用户找到这个律师,促成交易。而国外或国内知名所偏偏不这么做。为什么?除了大所一般推重全体营销这个原因外,最主要的原因便是为了给网络用户设置门槛。隐含的意思就一句话“我不是一般组织,我不是什么人都供给服务的,没事别找我”。说的直白点,那些到达律师检索页面的用户,假如不是强需求,压根就不会仔细看下去,老外和国内大所的意图便是要剔掉这些连看下去的动力都没有的用户,留下那些识货,有较高价值的客户。这和国内网络营销的指导思想(高度开放透明、定价明晰、招待及时等)是各走各路的。


说道这儿,你大概就能理解开头那个问题,为什么有的所要故意发布收费咨询这些服务的价格了,其实答案仍然很简略——降低交易本钱。律师是精英集体,背面是沉重的赋税,身旁是剧烈的商场竞争,前头是来自用户托付的案子的应战。他要想能在这个多重博弈中,终究获利胜出,有必要尽或许将自己至于最优的交易环境下。正如美国律师托马斯所说,“我永久只会把时刻交给一个付我一万美元的用户,而不是两个或三个付我5000美元的用户。”


那么又有人问了,网络营销仍是有许多所赚到钱了。这是现实,咱们不否定(2012年,每天查找各种和法令相关的百度要害词就有80多万)。可是,当你把律所网站改造成营销型网站的时分,相应地对这个律所提出十分高的服务要求,不只仅是由于网络用户十分挑剔,更重要的是采取这种营销型结构的网站是否能服务地过来,你是否能处理这么多的咨询电话,并从海量的低质量用户中挑出有价值的案子。这个本钱是十分惊人的(做的律所一多,SEO的本钱不低,至于要害字就愈加贵了)——大所不是付不起钱,是付不起这样的时刻本钱和时机本钱。


其他,律师职业今日的细分越来越细,不加挑选的接收各种案子,实际上不只简单做低品牌,还会因而使得律所的力气分散,长期无法形成中心竞争力。国内许多所不是不知道这个后果,而是律所要开展,要壮大,需求不断吸纳新律师,而律所里的年青律所要成长,要案源,就不得不花钱在网络上给年青律师找案源练手营生,真是“不幸天下律所心”。所以这种网络营销形式比较合适新所的年青律师用来磨砺自己。可是,它必定不是最好的办法,也必定不是唯一的办法。







三、网络律师的意图和办法都十分单一


目前国内的一些技能流律师网络营销从业者通通都是抱着为律所拦案源的意图去的。这不难理解,究竟请一个网络营销团队价格不菲,律所往往巴望立竿见影的效果。可是,咱们发现互联网的力气绝不只仅是能带来案源。现实上,网络营销可以协助咱们做更多的工作。比方划分商场,培养新的需求和事务,并且巩固自己的职业地位等等。并且网络营销的价格相对较为便宜,现已成为一种有用的挑选。可是需求整合多种资源一起协力。目前现已有律所在这方面有成功的事例。


其他,营销的办法也是十分的单一。目前的大多数律师营销还停留在查找引擎阶段,彻底无视web2.0年代现已到来。这和我国律师服务职业的职业惯性有关。我国的律师服务一般都是“卖人”的服务,用户买的是特定律师的时刻,可是正由于这样,交易往往高度依靠用户对某个律师的认可。可是一般老百姓都是外行,法令需求又具有突发性(没事他根本不睬你),面临的律师那么多,很难判断谁靠谱,自己该信赖谁,记住谁。单纯地查找引擎营销仅仅给用户指了路,最要害的信赖仍是交给了律所或律师自己。所以,我国的律师不只仅需求愈加强壮,愈加生活化的东西改造,还需求营销理念的更新。一种不只仅为了促销的营销,应该成为更多律所的日常功课。


有人就问,那么营销理念的改造从那里开端?


网络律师,我以为要从寻求差异化开端。差异化一定是产品或许服务的差异化。只有产品或许服务存在差异化,营销从业者才能发现你可以拿出来推动的亮点。那么如何差异化呢?(差异比差异要程度深,至少在营销上是这样的,所以所谓差异化,便是合理使用差异)我以为有三个方向:


一类是搞加法。其实便是不断强化某个律师的详细事务才能或许可以提高别人对自己信赖的力气。配合详细场景来说便是,人家的事务主做律师是北大结业,我的主做律师便是哈佛结业。一句话我想使用人们的一般判断,来着重我的律师在学术布景上更强。人家的律师曾经在北京市中院干过,我的律师就在北京市高院干过,咱们做地产的律师都有全国房地产从业资格证等等。便是说我的服务在同样的道路上比你走的更远。不过,这种办法十分累,小所根本吃不消,其实对服务才能是否有决定性的影响其实不一定。可是它便是一种办法。就和女孩子相亲碰头,看你有房有车没相同,由于她不了解你,需求通过这些个客观物件了解你的混的咋样?


其他变形式也是一种做加法的办法,其实便是重组现有的各种资源来推出一种让用户获得更多更好体会的产品,你卖个人,我就卖团队,老中青都有,各个阶段拿手的律师我都能找得到,他们乐意组团供给服务。不过正如本文所说变形式的难度是最大的,由于变欠好自己基本上就死了。就说这个按阶段服务吧。几个律师能甘心赚到钱的分配办法吗?合伙所能联合好这么多人吗?内部协作的问题如何处理?如何不添加时刻和用户本钱?假如有人走了怎么保证事务水平不下降呢?等等问题都需求处理。所以说,律所主任的才能是最重要的。小公司看老板的铁律从来没有变。


第二类搞乘法。说白了便是给用户更多的挑选和更多的或许。这其实不是我这种事务才能能简略讲清楚的了,详细的多种挑选就要根据特定的职业来规划,其实是最难的,像做境外结构的律师往往都会做几个计划给用户挑选,每次供给的计划可以相似,但必定不相同。可是你给了用户更好的体会,他会愈加满足。


可是上面两种常规办法并不是我所说的差异化,他们仅仅造成了差异,现实上这两种办法在今日越来越成熟的商场实际上很难在品牌和营销上为企业带来显著的改变。比方国内某所去年做了最多的IPO事务,可是在顾客嘴中,它被说成:“它是一家很优异的所,由于许多律师来自金杜”这真是一个品牌的悲哀。


其他,他们还带来了一些严峻后遗症,便是他们给了用户的高心思预期,终究企业做任何改革都压力重重,负面反馈越来越多。


可是它们究竟也是办法,并且不断地通过服务的改善,提高了职业的服务规范,终究仍是顾客收益。


可是中小所以及法令服务组织或许需求愈加大的差异,来协助自己做好营销工作。


我把第三类办法,称为“杀马特”。这是由于这些办法看上去就像自杀相同,与NC无异,可是险中求生,的确有不少法令同行获得了适当的成果。


办法一、逆向开展。所谓逆向成长,是由于我信任当一切人寻求某一些一起规范时,它挑选其他开展方向。如国内的不少律所寻求大而全,而有一些律所则努力在高附加值的小商场扑腾,如主做高端诉讼的北京某所便是一个比方。逆向开展便是捉住特定目标用户的主需求,精雕细镂,在某一个范畴给顾客更多。请留意它的营销言语“它为了确保服务质量,引进了知识管理制度,对外发的服务介绍小册里,将自己的服务分成了48个流程”。作为法令圈人士,说真话,我置疑它把服务细化,引入知识管理的效果,可是我绝不置疑这家所想要服务好客户的情绪。可是从用户角度讲,假如不是深化一个职业和范畴,是无法做到这一点的,并且值得重视的是它做的是律所的全体营销。


再举一个国外的比方。美国某闻名科技律所律师在给前期项目供给法令服务的过程中发现了许多前期项目其实用不着那么杂乱的法令文件(文件的内容特别多,现实上许多时分厚现已成为专业性的标志),他在确保安全精确的一起,对这些条款进行了再编译,极大地缩短了篇幅,使这些投融资文件愈加易用,愈加易于推行(它在GITHUB推行)。用户不只可以用它处理前期融资的一般问题,还能获得节约时刻、节约律师费的额定体会。我不知道他在国外到底的下载量是多少。可是我知道全世界都有学习和借鉴者。并且也获得不小的成就。


其实这种办法的成果往往是给为新品牌争取了广阔的空间,并且为制定某种新规范供给了或许。不过逆向开展需求留意这样一些问题,首要,专业性不能丢。其次,在做减法的一起,仍是要做加法(仅仅添加的,是其它或许之前无法幻想的,比方觉得法令文件不流畅难懂,而现在简略易懂等等)。让用户获得额定的体会,终究逾越心思预期。


办法二、含糊与再定位。说直白点便是把咱们了解的东西赋予一些新的特征后再从头界说。如iphone,你说它是手机,仍是智能电脑呢?跟着职业的开展,咱们给一切这类两不像手机取名叫智能手机,算是折衷。其实,它在面试之初的几年,它有一个专属的姓名“iphone”。现在GOOGLE GLASS在做同样的工作……它们最大的特色便是含糊了本来的产品,把它放在新的规范下,可是一起又让它和新规范坚持间隔。


其实天使出资人王强先生的一段话最能说明这句话。他说“所谓立异便是把了解的变含糊。”营销的意图便是把“立异”后的产品再界说,然后改变用户的心智形式。国内某法令电商网站,开发了名为“快删帖”的产品,这个产品其实保护的是顾客的隐私权等权力,而它实际形态便是一封律师信罢了。可是用户登录这个网站,简略律师咨询后,知道这个产品叫删帖吧,是用来删帖子的,然后用户付出固定费用后,这封律师信就会发给某网站,假如对方依旧没删帖子,用户可以用这个产品替换为一封起诉书……


网络律师,可是,它做的远远不行,由于差异化不只要和一般产品有差异,更要有更大的间隔。比方,针对这个产品,它尽管含糊了针对特定权力被侵略后的律师信,赋予了某些新的服务特性给它,可是没有在产品形态上从头界说它。这就导致比较律师信,它太不严谨,并且显得没有专业性。这便是失利的含糊事例,当然也反映了法令产品营销的困难。


国外挑选了其他一条路。某硅谷律所去年开端选用的一种办法,它直接实施股权换法令服务的形式,国内也有律所再做这件工作。这个过程含糊的也是传统律师职业的服务形式,变法令服务为等价的出资,变律所为孵化器,可是你很难把它等同为律所或许创业孵化器。


办法三、对立型营销。我个人以为这类营销办法十分不合适律所。国内的某法令电商网站,曾经在某科技媒体上写了一篇打击律师职业的文章,引来公愤。这是失利的比方,由于它是一个渠道,它搭台子让律师唱戏,衣食父母走了,你还能干什么?那家电商企业的教训告知咱们,乱用网络营销东西的悲剧,国内的中小所除非现已抱着干不了,就转行的心态,不然永久不要把自己放在职业的对立面或许政府组织的对立面。


而国外的某闻名企业NOLO便是另一个容貌了。该组织在曩昔的50多年里和美国律协、律师多次对薄公堂。律师把它视为眼中钉,在美国律师如此强势的环境中,困难生计,成为世界上最大的法令自助书本出版组织,它的产品覆盖网络、软件和书本。它当年创始的意图便是以为律师收费太高,要给付不起的人一个公平的和律师对立的时机。它的营销便是带有鲜明的对立性,对立的便是律师集体。尽管它狂妄和愤世嫉俗,可是阅历了如此多年的洗礼,它居然在美国具有大量用户,并且为legalzoom等组织的兴起供给了必要的土壤,也打破了他们做律师服务渠道的梦想(legalzoom根本就不做这个梦,它便是要自建服务团队,蚕食商场份额就好了)。


这三者仅仅战略,根据不同的战略咱们可以在网络上从头组合和升级一些常见的网络律师办法。上述的战略仅仅协助咱们找到我自己和我的律所的卖点罢了。发现或创造卖点是一个智力活。







四、互联网新网络律师东西使用十分不足


互联网上各种新东西的兴起,让咱们看到了律所和律师营销的广大空间。我以为这几个东西目前国内的网络营销从业者的研究还不行。


1、、交际网络的潜力没有充分发挥出来。哈佛大学教授扬米·穆恩曾说过,交际网络释放了咱们心里的暴露狂。这句话还有一个说明,那便是交际网络至少在咱们发声的那一刻把咱们放在咱们圈子的中央。让咱们的公众形象一直在线,坚持与他人的一种弱联系,并一直对周围的人产生辐射力。举几个比方吧,比方我国律师在微博上粉丝最多的是一位专打行政诉讼的律师(挨近80万粉丝,很高高价值的牛人重视他),这位专门打民告官官司的律师天天在网络上打击政府的某些行为,总之展示的是一个不畏强权的形象。


为什么?原因至少有三:


榜首、建立形象,提高识别度,捉住特定用户。这位律师,他是打行政官司的,说白了便是“民告官”,他展示出我不怕官,热血公正的形象,简单获得广大群众的认可和信赖。


第二、契合微博越来越过火的基调,易于传达,并且微博可以制造对粉丝的持续影响。李承鹏的路子许多人都会。


第三、结交公知。公知起到发声和集合诉求的效果,可是他们没有办法消化这些诉求。现实上,遇到不平事,李承鹏也就骂上几句,写写书,可是律师可以处理问题。每次遇到潜在的案源,这些事情就会被推送给那位律师。他的团队和他的伙伴就有了名利双收的时机。并且,他赚这种钱,不会有人反感,对社会的公平正义是有协助的。可以说是正能量。第四、网络舆论可以保护他,也可以协助他办案,政法委的人会不上微博?许多年以后,说不定我国律师史上会毫不犹豫记下这一笔,某律师使用交际网络如何如何……


其实,还有越来越重要的微信,由于它的高到达率等长处,他也越来越变成网络律师和自我品牌塑造的东西。今日就不再此赘述了。


可是咱们国内的律师网络营销高度依靠查找引擎和数据库营销,却不知道流量来源的巨大改变,也忽略了在web2.0年代,人们面临的是一个会说话、会考虑、高速改变的互联网。一千次展示,不如一百次高效的互动,律师营销现已进入web2.0年代。


2、、电商渠道的使用也几乎没有。前端时刻,某律师事务所出了本书《XX的秘密:我国尖端律所20年风云录》。这本书还没有正式出售,目前只在亚马逊上预售(定在6月15日)。请留意它们挑选的渠道。我在5月27日,在自己的邮箱中看到了这本书的邮件推送,来自亚马逊。由于亚马逊的良好技能和口碑,它的推送邮件我往往会看,因而不太或许沦为垃圾邮件且翻开率十分高。其次,我发现它推给我是有理由的,由于我之前在亚马逊买过或查找过和法令有关的书本,对于那家所来说我是高价值人群。你发现了书本的内容现已不重要了,重要的是良好口碑的亚马逊通过这个标题给他做了一次EDM营销。它是尖端的形象被传达了一遍(由于你至少看到了它的标题)。并且,由所以预售的联系,这则音讯还会在接下来的日子里,被推送多次(这一点是听亚马逊的朋友说是这样,求证咱们,谢谢)。


3、律师的展示服务渠道的潜力发掘地还不行。四大法令服务门户网站(平均流量都是10几万)都是一些展示网站,这是由于前期互联网网站很少,乐意付出费用为律所建站的律师更少。因而,四大法令门户的存在成功地将一次性固定投入和定时的维护本钱减免掉,让律师通过它们的渠道来实现展示。现在,进过几年的开展,他们变成了分区域、分事务类型的展示。


咱们不评价网站供给这种服务的前景,咱们信任这是能赚到钱的。我想说的是,律师是否仅仅只能靠它展示呢?营销的中心思想便是差异化,我信任律师和律所可以通过四大法令服务门户做到更多,或许说四大法令渠道做SEO的技能的确不错,可是策划营销的技巧还不行。就在不久前,国内某高端律师事务所,通过四大法令门户之一的一家网站,来推动了一个名为“XX之路”的活动,这个活动讲述的是18名该所律师或朋友,通过骑行的办法,用28天时刻从成都前往拉萨的故事。惋惜全程尽管用视频录制并上传网络,可是没有配上优质的配乐说明,也没有全程展示老中青三代法令人在路上的生命感悟,更别说通过移动网络东西24小时直播全程的阅历了,其实这可以是一个很大的传达游戏……惋惜准备似乎不足,也没有提高品牌的动力,其实这种正能量的东西要是通过精美的包装和制造,必定可以对一切职业运送正能量,差异化在这儿,含糊了骑行运动员和律师。假如后期没有相关的推行,又得不到相关方的支持,比方在骑行爱好者集体的迸发性传达,(他们其实是引爆点的动力源,由于骑行爱好者的大号或许体育大号可以在这个活动作为新闻的发起人推动这个音讯的传达)估量这个活动的影响就十分小了。


假如呈现这种状况,四大法令服务渠道的职责是巨大的,可是挑选该渠道的网络律师也有职责,已然要做,为什么不走得更远一点?浪费了展示渠道的潜力。


4、媒体协作做的不行。之所以谈这个,是真有切身体会。许多律师很惧怕媒体,由于媒体作为社会的第三极,越来越强壮。律师往往忌惮于媒体说话不负职责,而不敢不肯与媒体打交道。许多媒体人其实都十分需求网络律师的定见。媒体人本质上讲属于法令圈的圈外人士。因而,在日常的报道中,他们很需求律师供给专业点评和定见。媒体需求专业的声响提高自己的公信力,而律师也需求曝光时机。因而二者自身是天作之合,大律师没时刻,年青律师彻底应该有时刻去回答媒体人的发问。予人便利便是予己便利,并且可以普法,教会公民用法。对自己对他人都有协助。


我最敬佩的美国律师克劳伦斯丹诺先生便是一位杰出的长于自我网络律师。他最喜欢和媒体人触摸,恨不得他们报道自己,他每次都会把自己的辩解词交给报纸,全篇累牍地转载和报道。历史学家分析他,说这位31岁才拿到律师执照,没上过尖端法学院的美国刑事辩解之王是一个最拿手把自己放在舞台中心的人,他的成功不只得益于他的才能、年代,更来源于他高明的媒体公关才能。(现实上,他的辩解词是留存最多的)


其实,国内也有不少长于和媒体协作的律师,也获得十分多的成果。如互联网人眼中的四大互联网律师便是许多年青律师可以学习和借鉴的目标。他们在特定范畴,专研法令并且不断产生,供给专业服务,使得积累了十分好的口碑。这十分需求感谢互联网媒体的协助。


写下这篇文字时,我心思焦虑无比,由于我也不知道我是否说的都是错的。我诚心希望有同行可以供给经历指导。也希望律师朋友可以更好地使用互联网做好营销工作,为自己的年青律师和律所的开展供给新的动力。

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