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作者:淘小白2020-7-31 12:36分类: 网络营销

当下,品牌营销的“品”与“效”逐渐融合相互渗透,母婴产业的用户特质决定以内容为王的营销升级是大势所趋。在近期巨量引擎和母婴行业观察联合打造的专题公开课中,巨量引擎引流广告负责人周健宇就品牌如何在抖音做广告和内容,提升母婴客户的营销效果等进行了干货分享:




1、母婴行业线上流量采买趋势




母婴行业线上流量的采买趋势在近几年发生了翻天覆地的变化,从之前通过OTV广告、楼宇广告等去做品牌曝光,到现在也会侧重社区垂直类媒体,包括小红书这样的种草场景。母婴客户在抖音上的营销方式也从传统的曝光,到种草获取用户青睐,到现在由于疫情等因素,品牌开始对营销有一些效果的评估。




从广告市场和电商环境来看,母婴行业的流量是从蓝海到红海,竞争逐渐变得激烈,但也有很多母婴客户在这里面尝到了甜头。




很多母婴群体,他们的消费是一个漫长的过程。从没有宝宝到有宝宝之后,对于母婴产品的选择是非常多样化,同时是非常谨慎的。母婴商家要用十几年的时间教会母婴用户,相信自己的产品和品质,但是很多的母婴客户没有这么长时间的积累怎么办?这时抖音是一个非常好的营销场景。




新消费对母婴细分市场的影响




首先我们看一下母婴行业中销量最高的童装行业,他们一直都是母婴行业的资源巨头,并且也有非常多的线下经销商,线下份额远超过电商,他们的利润空间很充裕,同时也是央广和OTV广告的常客。他们可能对于电商的诉求会很多,但是绝不会像一些细分市场这么多。他们的资源足够雄厚,不需要这么多的营销,就有非常大的规模,但是也会做一些品牌曝光的玩法,所以可能对品牌的需求更大。




另外一些奶粉品牌,像我们所熟知的贝因美、美素佳儿,都在用非常长的时间用非常好的品质,非常好的卖点等,在消费者没有这个需求之前,就已经潜移默化的进入到他们的视野当中。所以说奶粉品牌更多是凸显它种草的价值,用尽全力的找卖点,找自己的价值锚,同时这种客户竞争意识很强烈,他会想着全渠道铺量、买量,不管是品牌曝光还是种草,他都要。所以奶粉客户在抖音很早就尝试过了内容营销,也就是我们所说的带货这种模式。




同时在19年到20年之间,母婴细分市场发生了很大的变化。很多孕产妇用品,像袋鼠妈妈、红色小象等开始在抖音做营销,这种品牌做的就是纯效果的评估,花钱要带来效果,不是单纯要曝光。所以这种品牌会以一个非常痛点的视角去切入抖音市场,比如主打滋养或者主打精细化人群。这种产品转型较快,同时他们对于整个市场也是切的很准。




细分市场的商品,真正的阵地放在天猫、京东,或者是海淘等跨境电商,不会在抖音直接做卖货,但是他们会把抖音作为拉新和增量的核心渠道。




线上营销思路的转型




很多客户都伴随着从品牌营销到效果营销的转型。在线下线上市场份额大概3:1的情况下,线上的市场竞争逐渐变得白热化。




现在品牌想在电商平台内部拿到流量,难度比较大,因为现在巨头垄断,同时新品类的市场,本身的受众和粉丝也没有那么多。这时候我们就需要找到自己额外的流量出口或者流量洼地。




经过2019年的探索,抖音母婴类目的内容营销和广告影响在今年实现了小规模的爆发。传统的品牌客户可能在曝光上,也就是我们的开屏广告上投入的营销精力是最多的,其优势是很多内容营销所不能及的。但是也有很多人会尝试内容营销,什么叫内容营销?就是用养号养达人带货的形式宣传产品。




抖音主打的是新奇特,妈妈群体可能不会在抖音上直接进行购买,但是在抖音上看到的商品,会潜移默化的引导她去搜索去下单。这种营销大家可能之前在抖音关注的不是特别多,但现在很多的营销号,包括母婴的一些细分市场,已经产出了一些showcase之后,也有很多的母婴客户入局。




同时在去年下半年,包括babycare等品牌的入场之后,我们发现ROI考核更严格了,很多人做广告并不只是看种草,还会关注推广过程和效果。所以我们在广告售卖这个环节也提供了一些直接看效果的工具,包括目前的淘客链路和千牛链路等,都能够实时的进行广告数据跟踪。




其实现在很多做母婴的客户,他们的切入市场都不是传统的母婴服装或者儿童用品,这种产品在抖音的营销难度会比较大。因为他并不能很好地找准核心人群的年龄段,也不一定能找准核心人群目前想要的是什么。所以他们会主打一个切入的角度,像拉新更快,成本更低的快消品,包括孕产妇护肤品和儿童沐浴露等。




所以说线上的营销思路也是需要转型的,并不是一成不变的资源巨头就能在抖音斩获自己的蛋糕。




竞价引流:与品牌相互成就




我们目前帮在天猫和京东开店的商家进行导流买量的形式叫做引流广告的模式,这种广告的模式我们把它定义成与品牌之间的相互成就。很多客户传统的投品牌广告,但他看不到直接的曝光,只能看到CTR整体的曝光量。但是自己的产品什么时候被人买,被人关注,打新品的时候销量是不是更重要?这些可能在客户目前的考核当中占据很重要的一环。




在传统的购物场景,我们有明确的需求才会去购买,所以它的转化效果肯定会比较好。像天猫京东的母婴旗舰店,它站内的资源ROI可能到3~5甚至更高。但是,在传统的购物场景当中,有一些品牌是不受益的,那么他们怎么把品牌做起来?这就出现了第二种场景,不受益的品牌可以通过抖音小红书等各种垂类的媒体做一些种草。




用户没事的时候喜欢刷,喜欢看,喜欢搜索,在这种种草的场景下,我们这种直接跳转到天猫的形式,看单次的转化,不一定会有在天猫内部高。但是综合来看,如果没有抖音这么一个营销阵地的话,很多的新品牌或者一些传统的品牌,会逐渐被别人抢占市场份额,甚至根本就拿不到市场份额。所以不管是从进攻还是防御的角度,抖音目前引流做拉新,是每一个品牌非常关注,而且非常愿意去投入精力做的。




同时很多母婴品牌也不只在线上做电商,可能有超过70%的份额都在线下,所以在多品牌的货架当中怎么脱颖而出,是很关键的点。抖音竞价广告的形式,更重要的是能把种草与转化两种形式合二为一,相当于不断地跟用户普及品牌理念。







同时我们用商品来成就品牌的,这和传统做品牌,先把品牌打出去,别人知道我的品牌才买商品的理念是不一样的。商品成就品牌是现在有一个爆品或者有一个爆品的背书,先把商品的销量做起来,然后把店的规模做起来,最后做起来品牌的规模,这是引流的模式;传统的品牌模式可能就是先从品牌做起来,再有店的概念,然后再把商品的销量做起来。这是互相成就的,两者皆可。




但我们目前这种形式更适用于在天猫竞争环境激烈,拿不到量或者说想做的更大的客户。如果你已经是行业的TOP商家,我也非常建议你做引流,因为大家都不想自己的市场份额被挤占。新生儿数量越来越少,线上整体的市场盘子就这么大,很难在这么红海的竞争当中拿到自己的市场份额。




我们的效果可能直观看不是特别高,ROI只有0.7+,有一些做得好的可能会高一些,达到1.52,但我们主要想做的是帮助天猫商家做大自己店铺的GMV。整个品牌溢价、复购、相似人群的推荐以及品牌效应,都是直接效果不能带给大家的。而我们这个模式定位的是品牌与效果相结合,用品效的形式来验证直观品牌收益。




同时再看母婴引流广告的价值,首先我们的定位是通过销量来塑造品牌竞争力。母婴行业单品的销售额和单品的月销量都不是特别高,所以说这部分市场利润率很高,但是受众非常窄。在这种环境下,怎样通过广告来培育和吸引用户关注,例如他在买奶粉的时候,怎样第一想到就是我的,如何第一时间能在搜索的排名当中选到我很重要,所以我们还是通过提高单品月销的同时,加深品牌印象。




从模式到趋势,很多传统品类一开始做品牌曝光,然后尝试内容营销,最后尝试细分的品类。抖音引流广告最大的优势就在于我们带给你的流量跟你天猫店铺的流量并不是竞争关系,我们更多是帮你做增量,导入新鲜血液。所以不只是新品牌需要做,很多老品牌,他们更需要抖音这种新鲜的阵地来提升在整个母婴人群的市场份额。




最后就是数据指标,引流广告的数据指标,你可以直观的看PV、UV到加购,以及618期间的ROI复购率,包括整个全年、半年GMV目标,然后来拆分你在抖音的营销费用需要多少。我们始终认为销量稳定可持续,才是拉开品牌竞争力的核心因素。




2、巨量引擎在电商广告上的流量玩法




我们目前电商广告的流量玩法,把它定义成站外引流提效,加上小店助力广告优势。我们把为天猫和京东导流的时候提供的广告形式,定义成是品牌、受众和认知相结合,在不断潜移默化的影响消费者的同时,间接的提升品牌销量。一些电商平台的客户如果想继续把你的主要阵地放在天猫和京东的话,我们是支持的,也为你提供拉新的方式,这种方式意味着什么?







第一,对于天猫来说,可以提供一天超过10w+PV的新增收益,会结合着活动呈指数性增长。




第二,引流广告对于天猫客户意味着什么?在竞争环境这么激烈的情况下,很多商家都在寻求一些新的玩法,因为线上市场已经处于瓶颈期,很成熟了,你可以用淘宝直播带货的形式,也可以用各种各样导流的形式。品牌竞争逐渐激烈的情况下,目前快消和母婴市场发生了非常迅速的变化。




第三,如果你的定位够精准,人群选择够精准的话,相信抖音的玩法,是能够达到品牌理念去注入的效果的。




最后一个环节,引流广告能够帮你迅速抢占市场认知。抖音最厉害的就是无形当中的抖音爆款。所以我认为电商销售额的提升,也会无形当中提升我们在多渠道铺量的一个效果。




其实引流广告和大家在小红书、微博做营销,在各种各样的垂直媒体做营销是一样的,都只是把粉丝、受众,从之前的电商平台转移到了不同的媒体当中去。人群到哪里去,我们的精力就会放到哪里。所以说我更建议大家多渠道铺量,抖音是大家最关注且人群最丰富的一个渠道。




从长远的趋势来讲,更多的还是要做带货营销。入驻小店即可进行更高效的直播带货,商家可以通过小店进行选品、推广、订单这一系列链路的推广,然后来直接实现带货营销。加以适配的广告投放,花钱了直接就能看到效果,而且ROI要远高于引流这种形式。




小店电商的解决方案,首先入驻的时候,我们会有选品和供应链的准备,会有运营团队配合大家进行搭建,同时入驻小店之后,可以通过达人进行合作,包括一些明星达人、MCN等等,去帮做营销、直播带货。







此外,抖音的达人也有很多的垂类,KOL是可以进行合作的,包括很多达人的长期合作,我们也可以开展定期的直播,以及如果长线运营的话,还可以在抖音做私域营销。这是入驻小店之后可以提供的解决方案。




线上带货营销趋势其实已经发生了翻天覆地的变化。从之前1.0时期,我们买东西要去线下买,到现在买东西可以在网上随时去搜索买,以及现在去买东西的时候,本身不想买,但在抖音推荐之后可能要囤货,要提前买,或者要准时准点预约来买,而这种形式是消费者的空前变化。




我相信疫情对各个行业的冲击都非常大,但唯独对于电商行业的影响可以说微乎其微,甚至还有一些正向的推动效果。当消费者成为空前中心的时候,我们的购物需求到底用什么形式才能触动他们?到底是人找货,还是货找人,大家心里面都会有一个定位和概念,我到底要怎么样去做营销的形式,才能让我的品牌在让大家购买的第一时间想到我。抖音是一个场景,它既可以提供导流的方式,也可以提供售卖的形式。







我们看一下在小店内部做营销,给大家提供一个小店广告的形式,ROI当天是要超过2.5的大盘平均值,同时我们会提供选品商品的创建,包括活动的设置,订单管理等等,通过一条完整的链路来提供转化优化。




货通过我们的推荐运算和定向系统,通过抖音的分发逻辑,找到合适的人,同时我们的素材可以通过明星、MCN的达人,包括整个做品牌营销的一些素材,都可以用不同的展现形式触达到我们的用户,用户看到之后直接购买。它的优势就在于快,而且爆发力非常足,并且能辅助大家做增量,因为大家在电商平台的粉丝可能已经趋于饱和状态,而更多的抖音人群是你的潜在粉丝。




再看小店广告的能力,我们通过选品可以看一些热门的商品,包括通过投放,也可以让大家简化投放流程,它整体会比天猫的直通车来的效果更快,而且爆发的量级也更大。同时我们也可以看到整体的发货订单系统等等,这些都是有工具提供给大家的。




最后看效果广告,在广告和直播两者的协同下,相信在今年下半年,母婴行业配合着我们的广告形式,会呈现井喷式的爆发,尤其是大家的选品切入点够细致,人群定位够独特,肯定会有一部分合适的商品呈现出自己的爆发力。




3、效果提升的关键因素




一个商家从考核曝光到考核转化,提升效果的核心因素是什么?在抖音大家不管是做内容做带货、小姐姐测评,还是达人推荐,他只决定有多少人在抖音看过我的商品,知道我的品牌。很多人去天猫的第一次不一定会买,他可能看到李佳琦、薇娅的推荐才会买,或者他在小红书再次搜到这个品牌的时候才会买。




种草的过程,母婴行业是比其他行业都要漫长的。如果你宣传的特别好,但是在天猫基础不是特别棒的情况下,效果不会特别好;如果抖音你宣传的不够好,即便你天猫做得再好,消费者也不会买单。但是,引流广告这种形式,是连接抖音和淘宝的一个非常合适的桥梁,可以做到消费者看到商品之后想下单的衔接。




抖音决定了有多少人将听到我们品牌的声音;线上电商平台将决定有多少人会为了你的品牌进行付费。




抖音可以将同一种声音讲给更多人,把你的品牌理念讲给更多的人听,抖音是一个合适的渠道。同时我们也可以通过不同的内容营销和不同的素材,比如30岁、40岁、50岁,综艺类的明星,宝妈类的明星,健身类的明星,他们都会有不同的粉丝受众,让更多形式的潜在用户倾听到更多的声音。所以如果想把抖音做好的话,一定要在选品和素材上花更多的功夫,也就是说内容的营销和选品是搭配进行的。




商品的品质决定了商品的下限,但是上线更多的取决于营销,好的产品要用好的形式说出去,让更多的人听到。品牌的营销决定了GMV的上限,而现阶段看起来抖音应该是做品牌营销比较合适的一个场地。现在大家做直播,记住的到底是网红还是你的品牌,这一点我相信很多人要问一下自己。但是在抖音做营销你可以去把控,翻来覆去让不同的人带货,为什么?是因为要让所有的人知道我的品牌被很多人在用,不是我的品牌被很多人用过。




同时如果大家有人在做引流广告的话,给大家几个核心的调整方向。




第一,引流广告并不是传统的电视OTV广告。有些视频跟传统的电视广告比较像,节奏快一些,同时时长短一些,但是这种形式在引流广告上或者说母婴营销上其实并不是重头戏,为什么?因为它的视频让我感觉到可用可不用,可买可不买。所以一定要花心思放在整个素材的营销上,好的产品需要用一张会说话的嘴把它说出来。




第二,新品一定要结合着一些细分市场去切入。我们在不停的给用户去宣传品牌的时候,一定要搭配一些卖点,比如材质、适用人群、功效,或者价格优惠等。




第三,素材的选取。最近母婴的品牌非常擅长用薇娅这种全民好媳妇的定位来带货,其中红色小象用薇娅带货效果非常好。淘宝直播都有一个非常强的主播,他有非常强的能力,对于整个产品的卖点的凸显,包括整个使用的场景,人群的购买的洞察能力非常强,所以说希望大家不断的学习直播这种素材的形式,因为它可能会真正提升广告投放的效果。




第四,营销的认知。不管你在抖音做的是测评类、科普类,还是有明星的背书、独到的品质,大家都要记住,从种草到转化是需要一个过程的。很多母婴用户买东西都特别的谨慎,他不会直接去购买,他会多方比价和打听。所以我们的这种营销都不是白做的,肯定会在接下来的一段时间给到大家一些正向的反馈,而且我们的数据可看可控可监测。




营销效果思路的调整




第一就是选品的调整。我始终认为高刚需的母婴细分市场是非常容易在抖音做营销的,容易把规模和效果做起来,因为有用要大于有趣。




第二就是要提升种草的价值。母婴人群的差异性非常大,所以购物欲望也非常的谨慎。他不像我们买一个快消品,下决策那么容易。对于母婴人群,我们要用不同的广告形式和营销形式去触达她。




第三点就是抖音营销不同于天猫和京东,好的产品要用鲜活的形式来展示。好的产品在天猫可能本身按搜索,按自己站内的一个评价,就能有一个很好的销量。但抖音这个渠道如果能帮你再做一层营销和包装的话,会让你的品牌活过来,甚至是以更鲜活的形式展现在大家的面前。




最后就是素材的投入和背书。这个背书不一定是明星或达人,可以是澳洲奶源或者是意大利品质等等,都会显著的提升投放效果。

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