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作者:淘小白2020-7-31 9:15分类: 网络营销

传统的营销方式可能已经失效了。随着消费者习惯的改变,私域流量正在成为未来营销的重中之重,每个品牌都要学会运营好自己的粉丝社群。七二四(上海)科技有限公司首席营销官王柳橦校友深耕社群运营领域多年,在她看来,粉丝将成为品牌最贵的资产。那么如何定义粉丝?如何运用社交网络的内在驱动力来运营粉丝经济、实现品牌价值?今天,我们与你分享她的思考与洞察。


私域流量成为重中之重


去年,一起 “奔驰女车主哭诉维权”事件引爆网络,其视频在社交平台发布后点击量破亿,多家汽车经销商股票市值暴跌90亿元人民币。车主维权事件并不鲜见,为何一个哭诉维权视频却能爆发如此巨大的能量?藏在这一现象背后不容忽视的事实是,当消费者评价可以左右品牌销量甚至决定其生死的时候,买卖双方之间的权力格局已经发生了反转。


在我看来,传统营销是两条腿走路。第一条腿是电视和中心化媒体;第二条腿是深度分销,即通过人海战术最大化地无缝覆盖,尽可能多地在终端铺货。


这两条腿曾经是连接客户和获取流量的主要入口,但在目前环境下,这种作战方式可能已失去效用。原因有两点:一方面,信息不对称的情况改变了。随着消费者话语权提高,灌输性广告等传统营销手段正在失灵,奔驰维权事件便体现了现在消费者话语权的重要性。


另一方面,用户注意力正在转移。用户时间更多地分散到线上,购买路径也随之转移。本次疫情最重要的一个改变,就是强制性地培养了更多用户的线上消费习惯。


在这样的大背景下,私域流量成为未来营销的重中之重。私域流量的定义是:品牌或个人自主拥有的、能够自主控制的、免费并可以屡次利用的流量。


我仍然选择微信作为私域流量的载体,原因有三点:


第一,独有性和私密性。微信个人号添加好友必须征得对方同意,在用户心理上意味着独有性和私密性,利于建立双方信任关系。在关系运营上具有一对一、关系对等的特性。


第二,聚集性和裂变性。许多公司客服都会使用微信号,他们添加的客户微信号便成为私域流量。品牌主在百度、今日头条、微博、抖音以及实体店等线上线下的公域流量,都可以引流到微信号,变为微信好友。每个微信号可以添加5000位好友,当企业掌握10个、20个,甚至100个微信号时,就形成了自己的私域流量池。把用户引流到微信是第一步,最重要的是运营。我们必须通过各种社交互动,让弱关系变成中关系甚至强关系,最终实现用户自主的社交裂变。


第三,稳定性和可发展性。天猫等传统电商是货架在前、人在后;而社交电商是人在前、货架在后。品牌运营的不再是流量数字和收益数字,而是一个个活生生的人,让用户变成品牌粉丝。


理解粉丝经济


很多人都认为粉丝越多越好,这肯定没错。有一个著名的粉丝运营原理:当你拥有1000个粉丝时,便可以生存得很不错。


但如何定义粉丝?先回答几个问题:粉丝是不是用户?消费者就是粉丝么?关注你平台的人就是粉丝么?答案并不完全肯定。许多商家将消费者建群,但如果他们没有共同的价值观,不认同品牌的文化理念,这仅仅是一个消费群,甚至可能变成一个投诉群,最后导致局面失控。


有人认为粉丝经济就是运营线上微信社群,就是做微商。现在有一种观念:传统电商看不起社交电商,社交电商看不起微商,微商处于鄙视链的最底端。持有这种偏见的主要是两种人:一种是依靠线下赚钱,认为线上不靠谱;另一种则不是真正的生意人。


一家真正成熟的公司,不管是领导还是员工,都应该打破这种鄙视链。线下传统商业规则发展上千年,而互联网仅用10年时间就反超了传统营销与商业模式,并且不断迭代、不断变化。我们需要看到,微商同样为企业创造了很大的经济价值。


现在,我们已经从“分销时代”来到“粉销时代”。而在粉丝社群运营中,我认为引爆粉丝经济有三个抓手:圈层、情感、参与感。



圈层是一个底层逻辑。有一种说法是,你关注的才叫头条。互联网看似打破了信息不对称,但其实恰好相反,淘宝、头条、短视频平台只推荐你关注的信息,你看到的其实都是你感兴趣的。所以,圈层决定认知,圈层逻辑已经成为重要的商业逻辑之一。


情感就是把交易变成交往,与客户谈恋爱。


参与感就是激活粉丝,让用户从幕后走到台前,让用户影响用户。有人认为建微信群就是建社群,社群里人越多越好,群越多越好,这是一种错误的认知。社群一定不是单方面生产内容,只有让用户参与到内容输出,让他们拥有参与感,才是真正的社群。


如何运营粉丝社群


社交网络中有六大驱动力:第一个是荣誉驱动,第二个是利益驱动,第三个是关系驱动,第四个是事件驱动,第五个是地域驱动,最后一个就是兴趣驱动。运用好这六大驱动力,社群必然运转良好。


粉丝营销绝不是单指选择渠道,不是线下线上二选一,而是一种思维。即使是线下活动,也可以运用互联网思维运营。以酒商为例,当会员达到一定数量后,品牌方可以定期举办品酒会等活动,帮助用户在平台结识兴趣相投的朋友。这些活动能够增强用户黏性,提高用户复购率,形成良好的口碑传播,吸引他们的朋友圈层。


这就是今天社群运营的一个缩影。产品是入口,用户在品牌社群找到自己的生活方式,找到属于自己的圈层,而本质是经营人脉、经营圈子。


那么如何把圈层玩法运用到产品中呢?我们要将卖产品变成卖会员,卖更多产品就是经营好会员,让会员变成销售员、经营者,甚至投资者。


比如,我们以一款胶原蛋白产品为入口,建立了一个以健康产业女性创业者为主的细分粉丝社群。我们可以在社群中深度运营女性会员的粉丝关系,除了销售这款产品外,还要让他们参与产品研发、品牌运营的过程。基于产品1.0,品牌通过组织相关课程、活动等,与消费者共同创造产品2.0,赋予他们更大的价值。对于这群用户而言,产品2.0就具有了其他产品无法比拟的情感价值。


粉丝的价值


未来,粉丝将成为品牌最贵的资产。2020年初突如其来的新冠疫情,使许多企业的线下业务被按下“暂停键”,企业被倒逼转型,直播带货、全民营销、社群运营、私域流量等概念被推上风口,也让企业越来越意识到粉丝经济的巨大价值。


比如,一家线下皮肤科医美诊所因疫情无法开业,用户显然不会冒着风险去医院,但需求依旧存在,用户依旧存在。企业拥有产品和医生资源,他们可以通过开设线上肌肤课程,引流用户建立社群,为未来线下开店积累用户。


但运营社群如同运营企业,从0到1,必须注意几个关键点:


第一,建立信任关系。首先,品牌产品必须质量过硬。其次,企业微信号运营人必须具有专业知识,在一对一沟通中能为用户提供专业的解决方案。最后,让用户影响用户,提升他们的参与感。


第二,找到种子用户。品牌可以通过自己的平台寻找忠实客户,也可以通过垂直领域的KOL吸引第一批种子用户,还可以利用贴吧、论坛等各种线上免费资源。300人左右的种子用户是比较合适的社群规模。


第三,建立有效的管理制度。我们可以分两方面入手:一方面,搭建自己的团队,成立4-5人的运营小组。当粉丝达到百万后,企业团队更适合作为指挥部,设计社群规则,运营头部社群。另一方面,社群的参与感至关重要,赋能用户创造价值是关键。企业首先要找到具有服务精神的活跃用户,让他们成为社群群主,由他们主动组建社群、激活社群、维护粉丝关系,最终让用户影响更多的用户。

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