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作者:淘小白2020-7-31 8:34分类: 淘宝电商

以直播带货为代表的内容形态,正以颠覆式的影响力刷新大众对新消费方式的认知。


在人口红利渐失,移动互联网进入存量时代的关键时点,内容泛娱乐,对提升流量、降低获客成本等方面效果突出的直播,成为了平台必争的入口。


仅2020年2月,就有100多种传统线下职业转战淘宝直播间:云卖房、云卖车、云餐馆、云门店、云菜场、云超市、云演唱会、云博物馆……淘宝直播上的“云XX”正在爆发。2月以来,淘宝直播上多了超过100种职业,商家自己开淘宝直播卖货的同比增长50%。


除了淘宝、京东、拼多多等电商巨头,抖音、快手也杀入电商直播红海,并搭配笔记玩法、连线玩法和红包玩法。源源不断的玩家跳入这片商业红海中,不仅行业内大量专业MCN已被签下,平台流量也已经先一步完成了高度商业化。


2020年,各大平台之间的直播厮杀战,谁能笑道最后,不仅取决于战略布局,也取决于落地战术。本文,我们通过对淘宝、京东、拼多多、快手、抖音等主流平台的直播战略分析对比,来一窥直播江湖的未来走向。






本文核心看点:


1、淘宝:500亿元政策大红包,薇娅+李佳琦之外,发力中小主播生态建立


2、拼多多:2020年「多多直播」上线,推「直播、拼小圈、快团团」三大战略产品


3、京东:2020直播发展关键词「规模化、品质化、生态化」,头部带动腰尾部


4、抖音:拉高抖音网红带货门槛,签“带货一哥”罗永浩


5、快手:百亿流量扶持10万创作者,自建内容电商变现闭环


——2020直播江湖格局与趋势探——


6、直播江湖淘宝、快手、抖音“三国杀”,


7、电商系平台全面直播化,非电商系平台加速塑造KOL


8、腾讯、百度等也觊觎直播市场,入局形式各不相同


9、电商平台:内容化、社交化、产品化,从“人找货”到“货找人”


10、直播平台,表面拼流量,实质拼供应链能力



淘宝:500亿元政策大红包,薇娅+李佳琦之外,发力中小主播生态建立


目前,淘宝直播年度用户超过4亿,场景覆盖全球73个国家的工厂、田间、档口、商场、街头、市场,成为诸多行业拥抱新经济的起点。在小小一方手机屏幕里,人们的生意得以突破生产经营和体验的时空和地理局限。


3月30日的淘宝直播年度战略发布会上,淘宝宣布:未来1年,淘宝直播将发500亿超大“红包”:为主播创造百亿级收入、投入百亿级资源;尤其是中小主播将成为这轮扶持的重点,未来1年将培养10万名月入过万的中小主播。




同时针对线下商业对数字化的迫切需求,淘宝直播也将进一步发力,在全国范围内打造100个“云市场”,帮助20万个线下门店通过直播拥抱新经济大潮。




3月30日,淘榜单发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,截至2019年末,消费者每天观看的直播内容超35万小时,相当于70000场“春晚”。报告指出,当前淘宝直播上的MCN机构已经达到1000多家。


不仅如此,淘宝直播上的生态角色还在进一步增加,并不断孵化出新的职业。根据淘榜单的报告,专门帮商家快速开淘宝直播的代播服务商,就在半年内从0家快速增长到目前的200多家。



拼多多:2020年「多多直播」上线,推「直播、拼小圈、快团团」三大战略产品


1月下旬,电商平台拼多多正式宣布其直播功能“多多直播”正式上线,拼多多官方称,多多直播是拼多多开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具,以提升合作方用户粘性和流量转化效率。有多种用户都可以尝试开直播带货,如需要更多粉丝,可以通过直播进行福利派送等增加人气、获得粉丝;也可以发展更多团长成为下级,获得躺赚。


3月底,拼多多直播首批MCN开放入驻。首批多多直播MCN入驻的条件为:1、主体有资质开具文化服务费、其他经纪代理服务、直播服务费、演艺服务费类目的增值税专用发票的机构。2、需要过往在其他平台有较丰富的电商经验或旗下有较为专业的PGC达人或电商主播(期望主播数量在10-20人左右)。3、首批只接受MCN类机构形式入驻,单独散人会在后续进行上线。




直播、拼小圈、快团团是拼多多2020年已经推出的三个战略产品,其中,拼小圈核心KPI是好友数,直播核心KPI是商家入驻数量。而在拼多多内部,直播被放到了非常重要的战略地位。



早在去年12月,拼多多就展露了自己的直播首秀,母婴领域大V「小小包麻麻」从外部空降(同名微信公众号拥有800万粉丝)。目前拼多多的直播商品类别主要集中在助农产品、珠宝类产品、服装类产品。其直播页面关联的是「好货内购」的微信小程序,采用的是自主研发的名为「古德」的直播系统;而在玩法上邀请好友拼团看直播,只要三人组队成功,即可获得直播商品的五折优惠券。



京东:2020直播发展关键词「规模化、品质化、生态化」,头部带动腰尾部


2020年,京东将向直播间定向投入亿级资源扶持,针对不同发展阶段的商家分层定制营销方案,并针对商家和MCN机构启动包括佣金翻倍、场次补贴等一系列利好政策,重磅推出商家赋能“2+2”计划。即以商家大会、直播商学院为两大抓手,北极星计划、攀登者计划为两大阵地,持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持,不断完善直播内容生态布局。




2020年京东直播发展的三大关键词是规模化、品质化、生态化。①规模化:2020年要实现全品类、全类目超过60%的商家直播渗透率,京东将将从流量、政策、营销、服务等方面做专项的扶持。②品质化:京东将通过内容质量、开播活跃度、带货能力、站外引流能力等维度,对商家、机构、达人开展各式赛马,在培养优质内容的同时,扶持孵化优质机构和达人。③生态化:核心是建立健康的生态,在商家生态、机构达人生态上,金字塔结构更有利于长远发展。


京东直播还有全年优惠政策——第三方商家扣点最低降至1%,并在后续根据品类细分进行个性化降扣以及赛马机制分层降扣。同时,京东直播还会针对重点扶持品类,予以商家和机构佣金翻倍激励,通过主播培优排位赛、开展官方号计划等举措来赋能商家和机构。




多层次、大力度的资源扶持下,京东直播将助力商家快速成长,2020年将打造100个标杆商家,10个亿级商家案例,以头部带动腰尾部,构建多方共赢、蓬勃健康的京东直播内容生态。



抖音:拉高抖音网红带货门槛,签“带货一哥”罗永浩


2018年,抖音就开始布局电商。2018年3月,抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能,购物车链接直接跳转到淘宝。5月,抖音上线了小店入口,开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月,抖音又上线多个电商小程序,包括京东、小米等,意图让其它电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。


2020年1月起,抖音开始限制购物车视频发布频次,具体发布频次和粉丝数挂钩。2月下旬,抖音又上线了“商品分享作者等级规则”,该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级,等级越高,享有的平台功能权益越多。


这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛,重点打击的对象是把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品的人民币玩家。紧接着而来的是抖音的电商业务逻辑也在变化:被搁置近一年的自建小店计划被重启。




2020年4月1日,自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀,不仅聚集了4800多万人观看,还汇集多个头部品牌的22件单品,实现了单场1.1亿元的销售额。这背后,是抖音在直播带货领域搏出位的战略现实,需要一位“带货一哥”。



快手:百亿流量扶持10万创作者,自建内容电商变现闭环


快手上的交易行为一直存在,但由于平台没有提供交易工具,此前大量主播将用户引导到自己的微信号或者淘宝店铺完成成交,其中导向微信的占绝大多数。


2018年6月,快手小店上线,陆续与淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台打通,也包括自建小店。而到了2019年,除了与有赞、魔筷等SaaS平台依然保持着友好的关系,快手与其它电商平台已经渐行渐远,要自己做电商闭环的意图十分明显。这比抖音足足早了一年。




快手早在2019年就宣布“光合计划”——未来一年,用100亿元流量扶持10万创作者。光合计划共有三个部分,分别是流量、合作和服务。


首先,快手用80%的流量重点扶持20个垂类,挖掘优质内容,实现新增3000万个百万粉账号的目标。快手将扶持用户分为三类,分别为高潜创作者、优质用户和头部热门账号。


其次,在IP合作上,快手将从百亿流量中拿出10亿流量,和10个独家IP进行合作,扶持10个百万级粉丝账号。通过MCN快成长计划切入线下场景,进行区域合作,和当地的媒体号、自媒体或者MCN机构进行合作沟通,比如通过美食探店等账号将内容流量转化到线下交易,实现内容的变现闭环。打通垂类行业上下游,进行行业合作。


最后,提供新的平台服务,从创作者平台、原创保护、官方运营和创作者工具方面提供支持。


2020年3月,快手平台对美妆行业新晋品牌开启扶持成长计划,美妆商家开通快手小店、参与培训、发布电商短视频、直播均能获得平台流量包推荐。



2020直播江湖格局与趋势探


1、直播江湖淘宝、快手、抖音“三国杀”,


眼下,在直播带货行业,已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面。根据招商证券2020年1月发布的报告数据,淘宝直播的电商GMV独占鳌头,日均达到2.2亿,全年1800亿;快手的电商日均GMV达到了1亿,抖音则为日均2000万。




图片来源于招商证券报告


三家之中,从电商GMV维度看,实力领先的是淘宝直播,汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构,但其职业主播带货能力二八分化较为严重。


抖音以内容为主要流量分发逻辑,平台控制力强,容易制造爆款,但在商业化方面略逊一筹,目前其收入仍主要依靠广告业务。


深耕下沉市场的快手,其模式是通过短视频和直播方式导流,接入电商平台实现流量变现。


……




2、电商系平台全面直播化,非电商系平台加速塑造KOL


……



3、腾讯、百度等也觊觎直播市场,入局形式各不相同


……



4、电商平台:内容化、社交化、产品化,从“人找货”到“货找人”


……



5、直播平台,表面拼流量,实质拼供应链能力


……




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