六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白7-29 10:22分类: 网络营销

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01


望眼欲穿,终于开通了视频号。


头一件事抢注自己名字,视频号的名称规则和公众号一样,一年3次修改机会,所以现在开通有机会占个好名字的坑。


视频号对于微信的定位,现在还很难说,可以使用同名公众号为视频号认证,但相比公众号的封闭环境,内容生态会更加开放,推送算法直接继承了“看一看”,如果有人点赞视频,那么点赞者的朋友有机会看到同一个视频。


和“看一看”不同的是,假如有人在视频下方评论,那么评论内容完全公开,用户可以和陌生人在评论区互动,不能互加好友,虽然有所限制,但这是微信首次如此大力度的开放关系链圈层。


视频号流量是对朋友圈关系的再次拓展,主要围绕朋友的朋友展开,从这种社交次级(次属)关系链的设计可以看出,视频号旨在拓展微信熟人关系链的下一级关系,因此和抖音、快手区分了用户定位。


次级关系链以及内容生态开放,带来了跨圈层的传播,因此可以很明显看到,大量明星、知名大V都开通了视频号,这弥补了微信一直以来无法吸引明星入驻的遗憾。


视频除了可以点赞评论以外,分享完全没有限制,朋友圈、微信群都可以,值得注意的是,发布每条视频还可以加一条扩展链接,直接为公众号文章导流。假如视频号发展一切顺利,这个设计对公众号未来影响可能会很大,虽然一定程度上盘活了生态,但也促使更多公众号必须开通视频号,变相增加了个人作者的运营难度。


02


视频号目前依然处于“鸿沟”阶段,是否能够跨越取决于今年发展。


互联网产品运营者都知道,从早期的尝鲜用户到普及大众,有一条难以逾越的鸿沟。即便像微信这样的热启动,也许获取尝鲜者非常简单,但要让短视频主流用户接受并忠诚使用,那么还需要形成自身的独特情境,否则便会被抖音、快手的内容调性稀释和蚕食。


视频号目前的内容创作者大体可分为6类。


1、短视频网红,所有娱乐类网红,核心还是围绕抖音、快手这些平台,但也会把视频号当作一个分发渠道,期待出现一些小确幸,网红内容的调性基本和抖音、快手持平,他们对视频号其实没什么正面意义,只会吸引同类型用户回到抖音、快手,就类似在其他通讯工具交友,大家最后都回到微信的原理一样。


2、订阅号KOL,这部分用户也许是视频号早期内容的生力军,最有可能成为视频号发展的核心力量。因为视频号可以同时为公众号文章导流,所以订阅号KOL可以融合图文和视频来构思内容,以求达到生态内的双赢结果。再加上订阅号KOL们一般也不太关注短视频网红,他们的原生内容更符合微信调性,能够比较好的留存用户,因此是左右视频号未来的关键因素。


3、非娱乐大V/名人,很多大V们和短视频网红的定位不匹配,他们入驻娱乐平台反而会破坏自身人设,比如张颖、薛蛮子等投资人,以及一些财经、科技、知识付费类大V,他们应该已经压抑了很久,眼看着短视频和直播平台火爆,却没有合适自己的发声平台,因此视频号一出,便立马争锋。


4、新闻/明星,新闻和八卦内容百搭,适合所有平台,平台也都会争相邀请新闻机构和明星入驻,他们既可以在短视频平台发布内容,同样也适合微信的调性,尤其很多并不是搞怪人设的明星,他们在抖音、快手那种极致娱乐的环境下不一定有市场,微信反而更适合他们,视频号出现前一直没有合适机会。


5、企业,内容平台种草、带货现在一定程度上已经被大众接受,企业通常不会放弃新流量渠道的机会,微信本来就是微商发源地,企业订阅号又充当了视频号的购物车,因此不难想象,一定会出现大量的种草视频。


6、UGC,与公众号、小程序有一点不同,视频号完全由个人号来申请和认证,这也就意味着,微信希望视频号内容更加UGC,能继承微信朋友圈的内容氛围,因此视频号未来的内容调性很可能会趋向生活化。


微信是最大的社交平台,当前视频号仅仅只是类似朋友圈似的展示,微信还没有祭出社交大杀器“同城”,同城将是对次级关系链的进一步开放,甚至对微信整体都可能带来深远影响,这点目前还只存在于想象中。


视频号如果跨越鸿沟,原生内容的比例和调性一定会远胜于网红内容,成为另一类内容生态,否则就变成了另一个微视,这对于微信来讲就意味着失败,起码达到公众号和小程序那种体量,否则视频号意义不大。


03


视频号承担了什么使命?


微信日活已经超过10亿,基本代表了移动互联网全部的用户,因此微信很早就已经在扮演OS角色,无论推出公众号还是小程序,最终目的都是让用户不需要跳出微信就能满足需求。


站在内容生态,微信错过了短视频和直播这两波浪潮,当下抖音、快手将短视频与直播合二为一的带货生态,应该算得上第三波浪潮,如果微信再错过,很可能会江湖地位不保,因此必须强推视频号。


那些微信被短视频蚕食掉的用户,流失比例最大的应该是年轻人和微商,年轻人追短视频潮流,微商拥趸直播。


早期的微商其实稀释了微信群、朋友圈的环境,因此微信各种改版朋友圈,以及推出“看一看”,但这种“治疗”并没带来好的效果,反而短视频和直播平台直接承载了微商流量,而且平台氛围也没有被微商稀释。


视频号同样可以消化微商流量,而且放大了公众号能力,让熟人外的次级关系链得到进一步释放。这种通过打破社交圈层形成的新流量,不仅消化了原有生态内的痼疾,还能活跃一批消沉的用户群体,而且也避免了更多用户流失。


因此视频号首次尝试公开生态,也许承担的使命并不是“突围短视频”亦或“竞争抖音、快手”。视频号可以看作一部分是为了迎合用户需求,另一部分则是消化微商同时营造新环境,对微信来说百利而无一害。


视频号俨然就是个新物种。


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