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  • 网约车市场的“拼多多”将上线,打车从此进入平价时代?

作者:淘小白2020-7-29 9:01分类: 互联网

文 | AI财经社 李牧


编辑 | 张硕


本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。


随着一只“花小猪”的闯入,网约车市场又开始热闹起来。




在相继切入跑腿、货运和社区电商业务,并将原有拼车业务更名为“青菜拼车”后,滴滴再次放出“杀招”,于近日宣布推出全新网约车产品“花小猪打车”(以下简称“花小猪”)。




相较而言,由滴滴内部孵化而来的花小猪,正在以更低的价格、更新的玩法冲向更年轻的用户群体以及更加下沉的市场,为滴滴网约车业务带来广阔的想象空间。




“打车可以更便宜”




早在今年3月,花小猪在在山东临沂、贵州遵义等城市上线运营。按照花小猪官方微博的说法,“凭借实惠的价格和不错的乘坐体验,受到当地乘客和司机的欢迎。”




花小猪称,产品定位年轻用户市场,希望为乘客带来新的体验。上线之前,在官方公众号“花小猪打车可以更便宜”上,花小猪曾在一篇推广文章中自述使命“为实惠出行而生”,打出了“新人首单打车1元起, 88元新人红包礼”的优惠。




山东临沂的滴滴司机赵师傅告诉AI财经社,当地的网约车订单主要集中在7至9公里和10元至20元区间内,用户大多属于对价格比较敏感的群体。花小猪的出现,正好满足了他们的需求,“人们越来越喜欢用花小猪打车”。




AI财经社了解到,花小猪采取“一口计价模式”,即以预估里程及时长,并按照计价规则,计算预估价为基准,再根据供需等因素做一定幅度内的调整。相比滴滴打车采取的“起步价+里程费”的计价原则,花小猪将路况和堵车等意外因素摒除在外,同时也在一定程度上避免了司机绕路的现象。




在同一时间选择相同的上下车地点,AI财经社对比发现,花小猪的价格要比滴滴快车便宜一点,基本也比滴滴的特惠快车价格低一点,差别不是太大。不过,和滴滴快车相比,距离越远,花小猪的价格会越便宜。






不过,价格优惠并不意味着体验“打折”。




AI财经社了解到,花小猪将只对现有滴滴注册车辆和司机开放,且采取了和滴滴同样的安全和合规标准。司机每天出车前需人脸识别,行程当中全程录音,乘客可以在花小猪APP内进行行程分享、紧急求助及报警等操作。




此外,花小猪还在司机端推出了有别于滴滴的功能,即“多平台接单”和“无责拒单”。在市面上现存打车软件相互排斥的情况下,部分网约车司机通常会配备多部手机同时听单,但是在花小猪平台上,司机除了可以通过“双开小工具”在花小猪与滴滴平台一键切换接单外,每天还可以拥有3次拒单机会。




赵师傅称,花小猪为网约车司机们提供了一个“辅助平台”,在增加了司机收入的同时,也促进了临沂当地网约车市场的增长。




他告诉AI财经社,今年初以来,随着当地网约车市场竞争逐渐激烈,每个司机能接到的单量也越来越少。花小猪出现后,尤其是可以采用“多平台接单”等灵活接单模式,他的每天的收入从原来只跑滴滴时的300元左右增长到了如今的400多元,最高时能达到每天600元以上。




“说实话,因为让利给乘客,跑花小猪的利润比跑滴滴要低,”赵师傅说,“但是三四成单量的增长,则在整体收入上给了司机补偿。”




也就是说,低价+一部分瞄准下沉市场,并不意味着花小猪是一款“减配版”的滴滴打车,二者在具体的市场定位和运营思路上有所不同,更注重差异化的产品体验。




打车界的拼多多?




差异化的产品体验还体现在花小猪的具体“玩法”上。




之所以命名“花小猪”并采用“小猪存钱罐”形状的logo,滴滴正是想借此传达“省钱就是存钱”的理念。在花小猪打车页面,用户不仅可以叫车,还可以点击“点我省钱”的“小猪存钱罐”图标,通过诸如签到、好友助力等简单任务来获取打车津贴奖励。




花小猪APP也多个页面上也出现了“花小猪打车帮你省更多”“天天都能捡便宜”等字样。





不难发现,花小猪出台的种种任务规则背后正是“社交裂变”的底层逻辑,这与另一个从五环外广阔的下沉市场崛起的电商品牌拼多多有着诸多相似之处。




社交裂变是一种新兴商业营销模式,其核心点即是通过利益驱动人与人之间的社交分享,从而产生营销效果。据QuestMobile此前发布的研究报告,利益驱动型用户群体特征包括:时间成本相对较低、经常进行社交媒体分享、有线上消费的习惯与意愿等。拼多多正是通过采取“分享共同获得奖励”策略抓住了这一批用户,从而在众人都认为电商格局已定的情况下脱颖而出,并迅速成长为一个新兴巨头。




不得不说,花小猪在某种程度上的确借鉴了拼多多的玩法,并将其应用至出行领域。




根据花小猪目前的签到规则,用户每签到1天即可获得1元打车津贴,累计连续7天签到还可以额外获得奖励礼包。在一个7天签到周期内,还可以领取最多两张补签卡,而要想获得补签卡,则需要邀请两位好友在8小时内完成助力。




与此同时,用户邀请三位好友助力还可以免费获得2元打车津贴,成功后分享者和助力者均可获得津贴,每个用户每天有三次助力机会。





除此之外,在司机侧,花小猪也采用了类似的方式进行拉新。花小猪此前曾打出“不出车都赚钱”的旗号,即司机通过邀请新乘客和新司机的方式来赚取奖励。花小猪为此设置了新人签到奖、高峰冲单奖、全天冲单奖等任务,司机可以由此领取几块钱到几十块不等的现金。




AI财经社此前在惠州了解到,当地滴滴司机车内都贴有花小猪专属小程序二维码的宣传贴纸,每有一个新用户在车内下载“花小猪打车”,司机就可以获得5元推广奖励。当地一位滴滴司机称,他在近一个月时间内已经拿到300多块钱。




临沂的拉新奖励比惠州更高。赵师傅回忆说,3月份花小猪在临沂运营后,乘客只要扫描滴滴司机车内的花小猪二维码注册并完成首单后,无论距离远近、价格高低,司机都可以获得12元奖励。




在各种宣传及奖励的推动下,花小猪在临沂当地传播极为迅速,赵师傅告诉AI财经社,当他想通过邀请司机方式获得奖励时,却发现已经“无人可找”,因为“身边的司机几乎都已经下载了”。




司机们也在推广过程中实实在在尝到了“甜头”,从3月份至今,赵师傅仅通过邀请奖励活动,便已经获得了超过两千元的收入。如果没有错过“邀请司机”机会的话,“还会更多”。




出行与购物已成为人们生活中的刚需,有拼多多“珠玉”在前,后来者花小猪想必也会在五环外的下沉市场闯出一片广阔天地。




滴滴的野心




对于网约车业务而言,三、四、五线等下沉市场的用户还是一片尚待开采的富矿。事实上,花小猪平台的推出,也是滴滴获取网约车增量市场的重要举措。




放眼国内网约车出行赛道,滴滴已经在体量、算法和运营等方面构筑了自己的护城河,在国内已经难遇对手,即使如美团这样的巨头也在打车市场铩羽而归,不得不“退而求其次”转为聚合模式。




不过对于要实现的“0188”目标而言,滴滴还要跑赢一场自己与自己的竞争。2020年4月,滴滴出行创始人兼CEO程维在公司战略会上公布了未来3年“0188”的战略目标,即:安全是滴滴发展的基石,没有安全一切归0;3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU超8亿。




想要实现如此“野心勃勃”的目标,还需要滴滴旗下各项业务的共同发力。对于每天要实现的服务超过1亿单目标,四轮车要承担其中5000万单。和目前一、二线主流城市网约车市场相比,渗透率明显更低的下沉市场,其潜力无疑更加突出。花小猪也称,三、四线城市是其重要目标市场之一。




事实上,为了推动业务增长,滴滴也推出了一系列举措。如近期在杭州、厦门、苏州、无锡等13个城市试运营全新品类特惠快车,通过降低车费吸引乘客打车,同时能提升司机接单量;以及根据实时用车情况对部分订单进行一定范围内临时加价的“滴滴特快”,其中临时动态加价部分全部给司机。




滴滴方面称,希望通过网约车多品类的尝试,满足更多用户不同的出行需求。特惠和特快代表了实惠和高效两个重要的用户需求,同时鼓励更多的司机出车接送乘客,让大家在平峰期出行更省钱,高峰期有急事能更快出发,供需更平衡匹配,也增加司机师傅的收入机会。




不过,“特惠”和“特快”依然是在同一个盘子里,更大程度上还是起到了盘活存量的作用。而花小猪则是专注更加年轻化细分市场和低价下沉市场的开拓以获取增量,对滴滴的重要性便不言自明。




除了花小猪,滴滴还在近期将旗下拼车业务更名为“青菜拼车”,再加上此前的礼橙专车、青桔单车、小桔车服、橙心优选等,不难发现,滴滴在通过相对独立的品牌来对业务进行更细致的划分。




事实上,多品牌战略已经是各领域巨头获取增量市场的普遍手段。例如华为针对年轻市场打造的品牌“荣耀”,小米针对低价市场推出”红米”,以及淘宝推出淘宝特价版正面迎战拼多多等,无不在践行这一思路。




有业内人士对AI财经社分析称,巨头们布局多品牌战略,不仅可以针对细化的市场群体,令相对独立的各品牌形成促进与联动,同时也可以在各品牌之间构筑防火墙,将彼此之间的影响降到最低,从而拥有更大的成长和想象空间。

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