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作者:管理员5-14 0:40分类:

搭建跨境电商与明星、达人、IP之间的零售新生态。


文 | 柳南


编 | 石灿


国内跨境进口电商格局正在发生转变。


数据显示,2020年,近六成消费者的海淘主场,已从海淘或代购,变为跨境电商平台。国内消费者通过个人代购选购海外品牌的时代或将渐渐远去。


这场转变是多重因素影响下、多方参与者共同推动的结果:国际品牌加速布局中国市场,电商生态助力传统零售行业升级,消费升级让大众对优质进口商品和多元全球品牌的需求逐年提升……


数据显示,2020年,中国进口跨境电商市场交易规模已达3.07万亿元,预计2021年将达3.55万亿元,跨境电商行业正迈入发展成熟期。这一阶段,供应链整合、精细化运营、沉浸式购物等创新商业模式,将成为新的发展方向。



一份契合当下需求的解决方案

在这新的发展过程中,整个行业需要面临的关卡,尚需各方协力突破和完善。


零售的本质是人、货、场。而对于跨境电商行业,人和货之间的物理距离和心理距离,都比常规销售行为更远。因此,如何打造一个高效连接消费者与跨境商品的消费场所,成为品牌方与商家的关键课题。


首先是商品多样性。过去,国内消费海外品牌的热门品类多是化妆品、奶粉、保健品、奢侈品等。而当下国内消费者收入水平提高、个性化消费趋势增强,让消费者对海外商品品质和品类的需求大幅提升,热门品类已经难以满足消费者的胃口,小众品牌和独特商品更能打出差异化。


同时,对于卖家和消费者来说,跨境电商不是“一锤子买卖”,而是由物流、客服、支付方式等一系列叠加服务。为了保障消费者从购买、物流到售后的一整套完整的消费体验,稳定的货源、完善的供应链、正品保障和售后服务,是所有卖家都必须考虑的重要问题。


另外,随着跨境网购走向常态化,消费者需要更加直观生动的购物体验。90后、00后等年轻群体对社交互动、优质内容、文化内涵日趋重视,新一代消费者不仅关注产品的实用性,也关注产品购买的场景、以及购买行为体现出的个性和价值。


在刺猬公社的调研中,发现京东国际早已于2020年11月推出的“星选计划”,就是一份契合当下跨境电商发展需求的解决方案。


“星选计划”是京东国际通过携手海外品牌、服务商、明星及所属公司,在商业运作方面探索的全新模式。京东国际作为销售场景,与明星或文娱公司合作开设第三方店铺,成立“星选国际店”,联动众多海外品牌,其中既包括热门海外大牌,也有新兴小众品牌,为明星达人和消费者提供丰富的品质商品,并依托京东强大的自营供应链体系,为店铺提供高效的供应链服务,同时,还可以通过明星、文娱公司等泛娱乐领域的资源整合,增加消费场景的娱乐性、交互性,极大地提升了消费者的购物体验。



打开共谋共赢新局面

在人、货、场三者中,“星选计划”既强化了跨境电商的销售场景,又连接起行业中的人和货。


明星达人作为具有高度流量聚合能力的人群,离消费者更近。而通过明星推荐,中国消费者与全球品牌、商品间的距离也在拉近。


每月10号,是京东国际“星选计划”的宠粉日。每到这天,京东国际星选国际店铺,都会以优惠券发放、抽奖活动、直播秒杀等方式,把福利反馈给消费者。


宠粉日正在成为京东国际的一项固定节日IP,而它也为京东国际、商家与品牌带来了显著的销售和引流效果。就在2021年7月,京东国际费加罗星选店宠粉日当天,店铺成交额是7月整体日均的17.5倍,粉丝增长翻3倍;8月欢瑞星选国际店宠粉日,当天店铺成交额是7月整体日均的65倍,粉丝增长翻倍至40万。


京东国际星选宠粉日年终盛典


除此之外,“星选计划”着重解决的,便是商品供应链。它既是跨境电商领域最基础、最核心的问题,也是当下文娱机构“跨界”跨境电商领域最薄弱的环节。这一问题的解决,将对跨境电商行业迈入精细化发展新阶段起到强有力的推动作用。


在人、货、场关系中,京东国际更像是一个统筹者。不但会与明星及公司一同讨论与分析店铺定位和运营策略,也会结合明星的兴趣爱好、个人人设和所代表的生活方式,为其提供商品和品牌建议。


另外,基于京东强大的自营供应链能力,很多品牌方直接为京东供货。因此,对于明星而言,与京东国际合作,他们并不需要考虑复杂的商品真假、库存、供应链等问题,只需负责从海量的正品海外商品中,挑选出最适合自身推荐的商品,将链接放入星选店铺即可。


京东国际的第一家星选店铺,是与万达影视集团合作的。2020年11月“黑五”期间,万达星选国际店正式在京东上线。以此为合作中枢,京东国际和万达影视集团进行资源的深度结合,在明星带货生态和明星及影视IP商业化等方面不断延伸。


万达传媒创新孵化中心总经理杨晓捷表示:作为“星选计划”的标杆店铺,万达星选国际店开店8个月,就收获了160多万粉丝,而如今这个数字已经超过300万。


万达星选国际店


这样的成绩,得益于京东国际在店铺线上运营的大力扶持,以及线下万达品牌全场景资源的打通。这也是京东国际探索建立电商、海外品牌、服务商、明星及所属公司四种主体在商业运作方面全新模式的成功尝试。


今年4月,京东国际又与太合音乐集团达成合作。5月,又达成与精品传媒集团、esse英模文化、欢瑞世纪等头部文娱公司的合作。目前,京东国际还在陆续迎来“星选计划”的合作新成员,在共谋共赢的局面中,开启新的旅程。



“星选计划”的新故事

京东跨境电商业务中,“星选计划”的推出不仅是为成立机构IP店铺,更是要将其作为支点,撬动更多文娱方面的资源。


这也是“星选计划”最大的目标:通过合力形成泛娱乐营销矩阵,让明星、文娱机构与电商之间,跨越鸿沟、各展所长,实现高效合作。推动跨境电商领域消费升级和行业模式转型,搭建起跨境电商与明星、达人、IP之间的零售新生态。


京东零售京东国际业务副总经理余荣华告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe):“当下,越来越多的消费者愿意尝试更小众、更‘新奇特’的海外品牌及商品。目前消费者购买跨境商品时,还是更依赖于线上的主动搜索和挖掘。但是,当少数爆品向多样化长尾品牌迁移时,只有内容型、泛娱乐型的营销手段,才能更好地引导消费趋势。”


首先,在泛娱乐营销场景中,海外品牌与跨境商品有望实现全场景、全行业触达用户。


明星、达人、IP是不同兴趣圈层的突出代表,具有特定兴趣人群影响力。过去,多数明星、达人与品牌方或电商之间的合作,面向的仍是站内用户。但“星选计划”的全链路营销,让明星达人不仅能在京东站内有店铺,还可在站外进行持续性推广。


比如,明星可在微信、微博、知乎、小红书等平台通过内容和互动介绍海外品牌、引导消费者购买,还能同时在抖音、快手拥有店铺官方号,链接京东星选国际店里的商品,从而从全网去影响粉丝和潜在消费者。


京东国际则像一个超级流量池,通过“星选计划”,京东国际能够在文娱各领域矩阵和场景下,精准匹配相关的渠道和资源提供给合作方,并触达到最合适的受众。


比如,与太合音乐合作的太合星选国际店铺,会吸引众多音乐节粉丝;欢瑞和万达星选国际店,则可以聚集众多电影电视剧爱好者;对于ELLE、英模、费加罗这样与全球知名时尚公司合作的星选国际店来说,更多“时髦精”们将会在店铺驻足。


太合音乐星选国际店


而对于这些领域的受众来说,他们不仅可以从店铺中购买到自己心仪的商品、追求个性生活和品质消费生活,还能在差异化的特色促销活动中,获得与其兴趣爱好相契合的福利。


如“星选计划”七月宠粉日期间,京东国际费加罗星选店开启个护居家清凉节,参与抽奖活动,可以获得半年份的费加罗杂志;八月宠粉日期间,正值欢瑞世纪出品的《与君歌》热播,京东国际欢瑞星选国际店即与该剧联动,推出限量剧集周边产品。消费者不仅可以买到优质海外商品,还有机会获得包括剧集主演签名照、明星限量版台历、芒果会员等诸多福利。


星选计划宠粉日活动


京东国际扮演的角色,不再是单纯的“舞台搭建者”,而是一个能够让多方互利互惠的需求聚集地。


其次,泛娱乐营销矩阵的搭建,有助于整合各方优势、提高效率,为消费者提供更多维度的权益。


以宠粉日为例。每月10号的京东国际宠粉日是品牌集中营销、明星与粉丝互动、消费者选购商品的重要场景。在这一天来临前,明星店铺的所有相关渠道都会联动宣传推广,最大范围聚合来自不同平台的潜在消费者,精准定位相关人群。


通过明星、达人多种形式的内容互动,宠粉日串联起互联网上分散在不同渠道下的资源和玩法,比如抖音快手平台的店铺官方号形成传播矩阵、社交平台通过内容导购的CPS(Cost Per Sales按销售付费)玩法等等,将用户引向京东星选国际店。用户在选购优质跨境商品之余,还有机会获得明星签名照、电影票、会员服务等粉丝福利。


从“星选计划”可以看出,跨境电商的模式,正在从中心化迈向去中心化。各个领域、企业、机构之间的壁垒,正在逐步被打通。不同机构、企业间利用自己最擅长的部分合作分工,将会成为一个趋势。


不久的将来,京东国际还将通过“星选计划”孵化更多满足消费者多元化需求的海外新品,以及更多与明星达人和IP相关的联名、定制商品。


2022年,京东国际“星选计划”的新故事,还在继续着。



原文标题:全矩阵营销,沉浸式购物,跨境电商的新体验
文章来源今日头条,原文作者:刺猬公社
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