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  • 广州郊区“电商村”转向“直播村”的突围之路(网络营销村)

作者:淘小白2020-6-30 11:17分类: 网络营销

“万物皆可播,人人为主播”,直播电商火了。


专职主播之外,一些地方官员、公司老板也开始走进直播间,所售商品从原来的服装、美妆,扩展到汽车、房屋、飞机等领域。


在杭州提出打造全国“直播电商第一城”后,广州也要打造“直播电商之都”,四川还出台全国首个省级直播行业发展计划。


大源村是广州郊区的一个城中村,也是全国知名的电商村。今年5月,大源村成立直播基地,欲转型为“直播村”。本文图片 澎湃新闻记者 陈绪厚 图


在线下销售渠道受疫情影响后,不少广州服装行业的商家希望借直播电商突围。如位于郊区的大源村原是知名的电商村,最近成立了直播基地,想转型为“直播村”;广州万佳服装批发城三楼,一些95后、00后专职主播每天来打卡这里,与商家合作,在狭小店铺内直播。


能否突围成功,很多商家也没信心。而火热的背后,刷单、行业泡沫、产品质量、如何监管等问题更不容轻视。业内人士认为,电商直播以更好的体验获得消费者青睐,但因其野蛮生长,也带来了一些问题,急需规范化。


暨南大学品牌战略与传播研究中心副主任李苗向澎湃新闻表示,当前,官员、老板纷纷亲自带货,看上去很热闹,但这不会是直播电商的常态,“今年受疫情影响,他们这样做,更多的是表明一种姿态,助力复工复产,同时也能制造一些话题,传播效果好”。而长远来看,直播电商还是需要专业人士来做。


李苗认为,直播电商仍处于往上走的阶段,后面会进入平稳期。5年后,5G时代可能会到来,届时有望出现体验更好的销售模式。


转型当主播


6月9日下午,刚结束6个小时的直播,娜娜说话很轻,语速平缓,声音带着沙哑,这不是她正常的音色,她在有意保护自己的嗓子。作为湖南人,她不敢吃辣,每天都在吃润喉、清凉的东西。


娜娜每天直播约6小时,为了不冷场,她得不停地说话。她说,每个主播都靠“吼”,几乎每个主播的嗓子都会沙哑。


95后的娜娜出生于普通家庭,大专没毕业就出来闯荡,做过文秘,当过销售员,都半途而废。去年夏天,一位在广州大源村的朋友提出,一起开家服装店,她心动了。服装店开在大源村,主要靠网购,但没流量,一个月都没卖几件,“有时卖几件,还是找朋友刷的”。


坚持了半年,服装店濒临倒闭,新冠肺炎突袭,娜娜和朋友彻底断了念想。这次创业失败,娜娜亏了约5万元,这几乎是她打工数年的所有积蓄。


迷茫了一段时间,她很快找到了新的方向。


大源村要搞直播基地,在招主播,她觉得可以试试,就报名了。今年5月25日,直播基地成立,娜娜经过半个月训练及实战,正式成为主播。


直播时,主播需充分照顾观众的心理。进入直播间,娜娜像变了个样子,会加大音量,提高语速,说话几乎不作停顿。她说,直播时的语速比正常快1.5倍,要 “吼”,“不是头部主播,粉丝不够多,一停顿就会冷场,大家就走了”;推荐一款产品的时间只有2分钟,若是衣服,最好试穿,换衣服要3-5秒内完成,“观众的耐性有限,若对一样产品不感兴趣,希望马上看到下一款产品”。


直播推荐衣服时,最好要试穿,娜娜需要在3-5秒内完成整个换装过程。


大源村位于广州白云区太和镇,距最近的地铁站也有5公里。这里是广州郊区的城中村,村内遍布自建房,外来人口众多,环境嘈杂。城中村要打造“直播村”,这是一件新鲜事,还上了新闻。但在太和镇电子商务行业协会会长李远斌看来,这种转变在情理之中。


大源村距离广州传统的服装批发市场较近,租金低廉,在产业集聚效应的推动下,逐步形成了如今全国有名的“电商村”。


李远斌介绍,太和镇辖21个村,其中14个村的电商都发展不错,其中以大源村最为突出,该村有1000多家制衣厂,电商商户5000多户,以服装和美妆为主,从业人员三四万人,一天的快递有两三百万件,一年电商销售额600亿元左右。


去年,“直播带货”成为热词。年末,受疫情影响,电商行业受到冲击,销售额下滑,库存压力大,李远斌意识到,要加快推进直播电商。


李远斌表示,今年白云区应届毕业生超10万人,就业压力大,直播基地将开展培训,培训班优先招收当地的应届毕业生,预计今年能帮助解决1000人的就业问题。


焦虑的商家


距大源村10多公里的沙河地区,是广州知名的服装批发市场,也是广州最早尝试直播带货的地方之一。


位于沙河商圈的万佳服装批发城,有超过2500间女装品牌商铺,产品远销国内外。该批发城1-3层都有商铺,一楼自今年3月复工以来,恢复了往日的热闹;相较之下,二楼、三楼较为冷清,顾客很少。


6月11日下午,澎湃新闻记者走访该服装城发现,不少三楼商铺大门紧闭。多位店主称,三楼没什么生意,不少人把三楼的商铺当仓库使用。


万佳服装批发城三楼,不少商铺大门紧闭。多位店主称,三楼没什么生意,不少店主把三楼商铺当仓库使用。


踏入三楼,最大的感受是,热闹非凡的直播带货氛围。不少商铺门口都贴着“可直播”“欢迎直播”的字条。在几平方米的商铺内,年轻主播们朝手机屏幕展示衣服,在嘈杂的环境中自信地“吼”。


自2016年开始,万佳服装批发城三楼开始有人尝试直播带货,如今直播带货遍地开花。不少商铺门口贴有字条:“欢迎直播”“可直播”。


多位三楼店主说,2016年开始,这里就有人直播带货,但当时尝试的人少,真正火热起来是去年,现在是“遍地开花了”。除了少数店主亲自当直播,“走播”是最常见的模式,即主播来商铺内直播,每卖出一件衣服赚一点的差价。


直播带货虽然热闹,但不少商家却很焦虑。前后、左右的商铺都在直播,一家商铺的女店主很安静,无聊地刷着手机。在她看来,直播带货表面热闹,实际没用,“一场直播下来,没卖出几件衣服”。另一方面,直播带货多靠低价吸引人,一味压低价格反把市场搞乱了。


女店主林虹(化名)今年3月才来开店,靠线上销售,因有大主播的资源,生意还可以。她说,正在店里直播的是“走播”,卖得很少,有时一天卖几件,没粉丝的可能一件都卖不出去,“这些主播可能是在养号,积累粉丝阶段”。她认为,对于商家来说,单纯靠“走播”可能不行,但能卖一件是一件。


王女士是湖北天门人,从事服装行业十余年,是两个商铺的管理人员。她介绍说,之前和“走播”合作过,效果还不错,于是今年4月份开始自己搞,亲戚朋友都上阵当主播,每天7个直播间同时开播。


4月,因一个视频成为爆款,带来了人气,他们卖了1万多件衣服。进入5月,直播间没有流量了,成交量惨淡。王女士分析,4月份很多没复工,流量大;到了5月,都上班了,流量下滑。不过,一位业内人士表示,服装行业有旺季和淡季,每年的1至4月、10至12月是旺季,其他则是淡季。


“没有流量才是最大的问题。”王女士说,他们什么都不懂,但直播带货是行业趋势,只能去学去尝试,毕竟人要顺应时代。


今年4月,王女士和亲友尝试直播带货,一口气开了7个直播间,4月份流量好,卖了一万多件衣服,但到5月后,流量很低,成交量惨淡。王女士说,只能坚持做下去,人要顺应时代。


“互联网+地摊”


当前的直播电商有多火热?有数据显示,2019年,中国直播电商行业的总规模为4338亿元,预计到2020年规模将增加至9610亿元。


专职主播之外,一些地方官员、企业负责人也纷纷上阵直播带货。直播带货的产品从过去的衣服、美妆,到如今的汽车、房屋、飞机,似乎“万物皆可播”。除了淘宝,快手、抖音、京东、拼多多等平台纷纷入场,开始布局。


澎湃新闻注意到,2019年以来,珠三角地区也兴起直播电商的热潮,一批直播基地落地,其中又以广州最为火热。相关直播数据显示,今年2月以来,广州开播场次全国第一,深度买家排名第一。


今年3月下旬,广州市商务局出台直播电商发展行动方案提出,到2022年,要构建1批直播电商产业集聚区,扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构,培育100家有影响力的MCN机构,孵化1000个网红品牌,培训10000名带货达人。6月6日,为期三天的首届广州电商直播节开幕,最后交出的成绩单是:27万场直播,10万多个品牌商品,80多个MCN机构参与。


“前景很好,几乎没有天花板。”李远斌看好这种火热,他认为直播电商是一种“面对面的营销”,绕开中间环节,省去代理商、仓储等成本,而省出来的成本可让利给消费者。


暨南大学品牌战略与传播研究中心副主任李苗表示,直播电商的本质是一种直销,原有的电商也是直销,绕开中间环节、“一键直通”的销售模式电商早已实现,因此直播电商并没有颠覆,而是丰富了直销。她形象地比喻说,直播电商有点像“互联网+地摊”,主播就是一个个摊主,通过实物展示、试用等方式向顾客吆喝,最后达成交易,只不过这一切是线上完成的。


在李苗看来,直播电商当前的火热是正常的,近年短视频快速发展,对于新媒体的运用,往往用得最快的是广告,用得最好的也是广告。她表示,当前,官员、老板等纷纷亲自上阵带货,看上去很热闹,但这不会是直播电商的常态,“今年受疫情影响,大家的日子都不好过,他们这样做,更多的是表明一种姿态,助力复工复产,同时也能制造一些话题,传播效果好”。而长远来看,直播电商需要专业人士来做。


“传统的电商是人找货,社交电商是人推荐货。”广东省电商协会社交电商部负责人李靖说,直播电商是社交电商的一种,通过场景化展示,主播可以把一些体验、感受反馈给消费者。受疫情影响,今年的线下销售渠道表现不佳,不少商家纷纷寻找新渠道,试水直播电商。


7-8、每天,大量90后、00后年轻主播走进服装城,与商家合作,在狭小的商铺内现场直播带货,每卖出一件都可赚取一定的差价。


能火多久


伴随火热的同时,直播电商也存在不少争议。


有近三年的从业经历的李洪武总结:粉丝数量不是最关键的,有些大主播有几百万粉丝,但带货能力却不行,直播带货关键看出单量,即交易情况。


直播电商存在刷单的消息屡见报端,甚至形成了“灰产”,直播间粉丝数、点赞、人气、评论、成交量等皆可刷。澎湃新闻就这一问题采访多位业内人士,得到的回答高度相似:直播电商热闹、繁华的背后,存在一定的刷单,但整个行业的水分究竟有多大,很难评估。


对于刷单行为,李苗表示,要理性看待,传统的电商、各钟渠道等都存在一定的刷单,这是一直没有解决的难题。


更让李苗担心的是,由于太火热,大家“一拥而上”,导致市场混乱,产品质量没保障,制度管理也跟不上。李苗说,最重要的是“对消费者负责”,要重点关注产品的质量问题,谁来监管,怎么监管,都要理顺。


李靖表示,出现上述问题,非常正常;出现一些争议,不一样的声音,也非常正常。任何事物刚开始出现,会野蛮生长,后面逐步走向规划化。


当主播才半月,娜娜还不知道自己的带货能力,她只知道一场直播,观看人次最多的有十几万,少的也有几千人。娜娜对未来充满信心,认为市场缺大量的主播,只要业务能力过关,就不愁工作。


李洪武的团队一天直播两场,一场直播下来,一般能成交上千单,这样的成绩能养活整个团队,像团队的两个女主播,每人每月能挣两三万元。


李洪武说,过去,直播主要在娱乐领域发展快,刚开始做直播电商时,不被认可,吸粉很难,“现在很火热,说明被认可了,有价值了”。但他也保持谨慎,“不能被带着走,崛起的速度快,倒下的速度更快”。


“去年做直播电商的更多,不少已经被淘汰了。”李洪武不怕竞争,认为自己的团伙能在今后的竞争中存活下来。他认为,像商家、老板亲自带货,只是图一时热闹,商家只有价格优势,其他方面并不专业,而直播中能否能成功交易,并不只看价格,这需要专业的团队来做。


李洪武表示,直播电商的龙头团队,看上去很光鲜,但团队大,水分高,营销、包装成本也高,风险很大,他不会贸然扩大规模。一些团队选择赚快钱,往往一俩年就消失了,他们选择走稳、走量,不会在价格上耍滑头,像卖一件衣服只赚1-5元。


直播电商能火多久,李洪武也有自己的思考:5-6年。李远斌、李苗、李靖都认同这一观点,认为任何一种模式都有生命周期,5年后有可能进入5G时代,VR、AR技术有更大的想象空间。


李苗说,当前,直播电商仍处于往上走的阶段,后面会进入平稳期,5G时代可能诞生体验更好的销售模式。李靖认为,未来的两三年,直播电商将进入平缓期,但直播电商能火多久,能不能形成业态,这些都要打上问号。什么模式能代替直播电商,暂时也想不出来,但业内都已预见到,5G时代的到来,可能会改变这一切。


李靖表示,直播电商要良性发展,要加强管理,让其走上规划化;要重点培养人才,不单指培养主播,还要培养直播运营人才,以及整个供应链的人才;要想法打动已有稳定销售渠道的大品牌,让它们愿意参与进来。


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