六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-6-30 10:18分类: 互联网

2015年以来,在供给侧改革的背景下,移动互联网、物流行业欣欣向荣。在此基础上组建而成的拼多多公司,通过邻里、家人、朋友之间拼团以极其优惠的价格获取商品的C2B模式,迅速风靡全国。短短两年时间,拼多多已经成为电子商务行业与淘宝、京东齐名的一匹黑马。但随着时间推移,低价加上分享式营销的弊端日渐凸显。本文分析了近年来拼多多运营中出现的问题和制约因素,并进一步提出与其相对应的突破困境的解决方法。




拼多多概述

传统电商行业历经10年的高速发展,消费者覆盖率极高,已经到了难以增长的地步。而2015年9月成立的社交电商平台拼多多挣脱了传统模式,以组团拼单的模式覆盖全品类商品,其拼团分享链接在各大社交软件刷屏。截止至2017年12月,App周活跃渗透率名列电商App第二,仅次于淘宝。


拼多多非常善于运用网络营销。拼多多采用了“低价拼团”的策略,通过大量用户的需求集中向商家下单定制,引发商家进行大规模的原料采购、生产、发货,降低了商品生产的成本,而低廉的价格又吸引了更多消费者,由此形成良性循环。而拼多多的传播方式是社交平台,利用社交传播带来的流量成本低,且实现了流量的裂变式增长。另外,拼多多对目标客户群的定位十分精准,它首先在三四线城市施展拳脚,获得了极佳的反馈。而拼多多在一众电商平台中出彩的发挥又吸引了强有力的融资——腾讯,由此获得了微信作为平台,从而更高效、更低成本地扩大与潜在客户群的接触面,加速了拼多多的成功。




现有问题和制约因素

尽管拼多多经过重重突围,一路高歌猛进,但在其高速发展的背后,存在着不可忽视的问题和挑战。拼多多的产品以低价、量大取胜,但同时产品质量、物流速度、售后服务和维权问题却备受诟病,这逐渐在消费者心中留下拼多多是贩卖质量差的便宜货的平台的负面形象。同时,在微信的流量红利导入结束之后,流量没有办法持续稳定地增长,甚至存在流失趋势。最让消费者对拼多多感到不信任的是,拼多多缺乏可靠的信息系统后台支撑,其后台信息系统的不稳定和不可靠在拼多多的100元无门槛优惠券免费领取可之时暴露出来,给拼多多造成巨大的经济损失。


这些问题都是有迹可循的。拼多多的经营模式存在局限性导致了这些问题,也为其发展及扩张带来了一些制约。以下是三点主要的制约因素:


1. 拼多多的流量依附于社交平台。微信的流量红利为拼多多带来了巨大收益,但它是拼多多获得流量的单一渠道,这并不利于拼多多的长期发展。


2. 拼多多以低价销售为形象标签。低价是拼多多迅速崛起的重要原因。但在它带来巨额销售量的同时,随着边际效益的下降,巨额的销售额并未带来巨额的利润。最后,供应商必须压低生产成本才能维持运营,而产品的质量随之下降,并逐渐影响顾客对拼多多的印象,使假冒伪劣产品与拼多多画上句号。


3. 拼多多的分享式营销存在规则复杂的现象。平台方和商家对活动规则的不清晰解释和诱导行为在拼多多中大量存在,此举初期会积累大量的流量和新用户,但长此以往会令消费者产生反感,降低对平台的好感度、信任度和使用体验。




图源百度




三大法宝

根据上文对拼多多现有营销模式的分析,参考了资料后,笔者对拼多多提供了三个营销发展新策略。


1. 拼多多需要提升营销活动水平。


拼多多长期将流量依附于社交平台,整个销售方式缺乏弹性,对顾客的吸引力也逐渐消退。拼多多可以适当增加主题推广活动,分为供应商提供更多的机会推广自己的产品,既增加曝光度,又统一有序,还让资源的利用更加高效。拼多多还应该开拓更多样的推广渠道,不能把鸡蛋放在一个篮子里,例如在乡镇中投放电视广告。另外,针对使用拼多多的部分受教育程度较低的客户,应该以更简单易懂的拼团规则,提高用户使用体验。


2. 拼多多应深化产品价值内涵。


消费者愿意购买价低的商品,却也深深明白“一分钱一分货”的规则。这意味着大量不合理的低价会在消费者心中留下质量低劣的印象。拼多多可以提高商城准入门槛,完善准入机制,让符合质量要求和拥有良好信誉的商家进入商城,并对其进行系统化的管理。另外,拼多多需要完善售后制度,增加售后人员的招聘,提高消费者的消费体验。另外,在2018年拼多多推出的品牌馆也鱼龙混杂,大量没有被授权的经销商在品牌馆里鱼目混珠,假货售卖引起的销售纠纷令拼多多的品牌形象一落千丈。


3. 拼多多的运营管理能力需要提高。


分享式营销为拼多多赢得大量流量,但运营方在这个过程中为了追求大量引入流量的效果,在拼团、砍价规则处动手脚,故意含混不清,降低消费者对拼多多的好感度。拼多多应运用科技完善客户端的建设,例如解决弹出的广告、运行卡顿等问题,提高用户体验,由“将用户骗进来”转化为让“用户自愿打开APP”。同时,拼多多的风险控制能力需要提高,在2019年初出现的大额无门槛消费券免费派发问题,为拼多多带来了巨额损失,如果拼多多能够通过技术层面定期核验系统整体安全性,在超出设定风险之时设备技术自动阻断,则可以降低损失。


结语

拼多多搭上了国家政策的顺风车,在国民收入快速增长之时找到自己的发展道路,首先在三四线城市、收入偏低人群之中占领先机,利用C2B模式垂直销售,利用分享式营销实现客户群体的裂变性增长,获得了巨大的成功。但这些为拼多多带来巨大收益的方式同时也在制约着拼多多的成长,并不是能够长久获利的手段。拼多多应借助数字化的手段,优化销售和营销方式以及APP的使用体验,维护客户群,保证可持续发展。






参考文献

[1]周莺.“拼多多”现象与现代营销策略的嬗变[J].四川职业技术学院学报,2020,30(02):43-46.


[2]范群林.拼多多的精准营销策略与优化研究[J].天津商务职业学院学报,2020,8(01):61-65.


[3]唐宇龙,张长江.突破传统电商环境的“拼多多”营销策略研究[J].中国市场,2020(02):123-128.


[4]江帆,颜思宇.供给侧改革背景下网络营销的新特点与策略研究——以“拼多多”为例[J].中国市场,2020(01):19-21+31.


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