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  • B2B线上营销怎么玩?用好“POE模型”+重新定义KPI,助力线上增⻓(网络营销模)

作者:淘小白2020-6-30 9:38分类: 网络营销

文 / 松果职场说(个人第84篇文章)


阅 / 总计2500字(阅读5分钟)


传统B2B业务因为更依赖纯销售的特点,一直以来线上流量运营并未如B2C业务,受到足够的重视。近几年随着互联网基础设施愈发成熟以及各行各业开始布局在线业务,业务的销售和用户使用场景转向线上,线上营销这块开始受到更多企业的关注。


疫情后经济在逐步复苏,领英《中国B2B营销数字化展望洞察报告》中提到,75%的B2B营销人员打算把部分线下活动的预算转移到线上,但整体的预算依旧会面临缩减的压力。同时调查中显示,中大型企业的预算缩减了20%-30%。这两个变化将直接影响到未来1个月到半年的营销计划。


和领英的报告类似,麦肯锡的报告显示,过半数的B2B企业缩减了4%-25%的预算。整体营销的需求和预算也都随之受到了较大幅度的缩减。营销侧的投入越来越遵循奥卡姆剃刀原理:如无必要,勿增实体。更加谨慎也更加有目的性。


经济形势和营销重心的变化,对数字营销来说既是一个机遇,也势必将面临来自业务侧更多的需求和挑战。从领英的报告中看到小型、中型和大型企业未来在B2B的数字营销,均把新的线上渠道开拓作为最主要考虑的一个突破点。这篇文章也是想探讨一些如何做好线上渠道。


一、POE模型之于数字营销

对于数字营销渠道来说,离不开的一个分类模型是POE模型。POE是Paid Media、Owned Media、Earned Media的简称。


1、Paid Media:付费媒体

顾名思义,Paid Media是指付费购买的媒体,这其中包括线上头部媒体投放如头条的巨量引擎、百度的原生和凤巢、腾讯的广点通等,垂直类媒体的直采,第三方DSP渠道的采购(如Inmobi、讯飞)以及海量的中小媒体,也包括付费的KOL、线下媒体、OTV等。


付费媒体资源的丰富性、多样性给企业提供了很多便利条件,通过付费的形式采购媒体流量和受众资源,是最直接且有效的获取流量,触达目标用户,建立/夯实品牌认知以及促进成交的方式,一直以来也占据了企业媒体支出相当一部分份额。


2、Owned Media:自有媒体

自有媒体,在这几年随着移动互联网的发展,微信、微博、抖音为首的双微一抖自媒体渠道,也开始在B2B营销领域占据更重要的地位,大部分企业都开通了主流的官方外部账号,搭建专门的营销团队进行运营管理。


除了为人熟知的双微一抖,对于B2B企业来说一个重要的但容易被人忽略的自有媒体是官网,因为B2B业务的特殊性,对于参与决策人员来说,有相当一部分信息的获取和传递来自于官网,官网的内容丰富度和权威性,会持续影响转化。


3、Earned Media:赢得媒体

赢得媒体指企业不花钱就能获取的媒体自发且免费的传播,比如行业意见领袖、主流的媒体以及消费者等个人媒体带来的传播,相比Paid Media和Earned Media可控性较强的特点,Earned Media除了不需要付费之外,一个比较大的特点是不可控性,也就是说正面和负面内容,都可能通过媒体带来传播。B2B企业更希望看到忠实用户的口碑营销,而不是因为一些负面新闻给业务带来不好的影响。


4、常见的POE模型示例:钉钉和AWS

目前做的比较好的B2B业务,钉钉和AWS也早早就搭建了自己的POE媒体矩阵,以钉钉为例,Paid Media的一个入口是搜索,通过品专和常规SEM,做好用户信息获取的收口,通过SEO来扩大官网的影响力和用户覆盖度,同时拓展站外的优质渠道(如ASO)提升用户的覆盖量。


二、POE如何助力线上增长营销

对于B2B企业的数字营销来说,POE的作用不言而喻,媒介渠道在营销路径中,为主要的传播载体。传播的方向和内容,则在传播载体之前。传播的内容、方向及媒体,是相互协作角色。


传播内容有内容制作团队不断的产出,传播媒体有品牌及广告投放团队,传播的目标、方向及策略则需要多个岗位的角色一起确认达成一致。企业该如何确定营销目标以及KPI,制定合理的营销策略,是POE能否发挥价值的重要前置条件。


1、正确理解B2B营销目标

设定合理的B2B业务营销目标对于全年的营销排期以及主要的营销活动来说是至关重要的,比如设定流量的目标、拉新的目标、成交的目标或者留存付费的目标,目标不一定是和付费直接相关,但需要设定具体的考核标准。


比如设定一个“低成本拉新”的主要目标,从媒介的整体策略上来说,一般有开源拓量和精耕细作两个方向,一方面我们需要不断拓展新的渠道,覆盖到更多的优质用户,另一方面也需要对拓展的渠道进行精细化优化,不断优化营销路径的效率,降低成本。


尤其在现在的市场环境下,只谈开源或只谈节流,都是不能满足业务目标的。


2、重新定义KPI

营销的目标设定完之后,需要重新确认业务的整体或阶段性KPI(或OKR),这里的KPI并非简单的说今年业务要达成怎样的营销目标,而是基于营销目标拆分成更细化的KPI。


营销活动是循序渐进的过程,如果拿单一的指标来要求数字营销的每一个活动和举措,那大概率是没有办法推动工作更高效进行。尤其是B2B业务强依赖于销售驱动,打配合的其他部门难以直接带来成交,到最后可能市场团队、广告及运营团队、销售团队甚至产研会进入相互推脱,各自为战的混乱局面。


比如,以低成本拉新为目标的广告投放KPI,可以根据不同的维度(如分媒介、分阶段、分活动、分用户场景),不同的历史数据及外部数据支撑,来输出不同阶段的KPI。


三、B2B业务“POE模型”数字营销策略

上图是一个B2B业务营销策略的例子,从这个营销策略的小房子里能看到有目标用户的覆盖,媒介策略的选择,数据体系的搭建,投放及优化策略的升级,最终才能更好的帮助销售团队达成业绩目标。


从POE模型的角度来看,需要和销售团队确认目前的客户分层,比如NKA、LKA、中型企业、小型企业及微型企业,根据不同层级用户的数量及业绩贡献,来制定不同的营销策略。


KA客户难以通过数字营销直接达成转化,可以考虑利用品牌传播,及线上线下的活动来配合销售针对性覆盖。中型企业介于KA客户和小微企业之间,可以通过重点狙击的方式进行覆盖。


小微企业的数量占比最大,虽然单个企业业绩贡献不多,但基于长尾效应的原则,积累足够的数量也能给业绩带来帮助。可以通过精细化运营和长尾策略,进行覆盖。


基于不同分层客户的数字营销策略,也需要配合不同内容,常规的如白皮书、文字/视频案例、官网,其他的如H5活动,线下活动、线上阶段促销活动等。


最后的营销,需要通过不同的媒介进行传播,包括付费的媒体、自有媒体及赢得媒体,多方配合。


有了基础的方法,因为B2B业务的差异性以及数字营销的不同发展阶段,实际的执行过程会遇到各种问题,营销人员需要深入到每一个细节中,不断进行测试和调整,才能调试好适合自己B2B业务的营销方法及策略。


ToB不易,且探索且珍惜。


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