六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-6-30 9:14分类: 网络营销

农产品直播带货营销的三大策略

导语:瓜果菜农产品在农地里等腐烂,农民在线吆喝着农产品卖不出去,县长干部走进网络直播间卖农货,这些在疫情中已经不是什么新鲜事了。新冠疫情倒逼着农产品转变销售模式,直播卖农产品成为扶贫救农、乡村振兴的重要方法,贴着扶贫标签的农产品正以燎原之势席卷各大电子商务和短视频平台的直播卖场。然而,在农产品销售模式进行着从线下到线上的急剧切换,农产品直播带货逐渐要脱下扶贫的帽子时,应该如何让农产品直播带货在实现市场化的时候走得更远呢?先来好好看看这农产品直播带货的营销的三大策略吧!


图源自百度


什么是农产品直播带货营销的三大策略呢?我们将从农产品直播的产品选择,主播人才,以及农产品质量把关来了解农产品直播营销的3大基础策略的要点。


(一)产品选择:特色农产品


就像其他品类产品的网红主播会在直播前选择有卖点的产品一样,农产品直播当然也离不开有卖点的农产品。在我看来,要实现更有效益的农产品直播带货就离不开以当地特色优势农产品为主的产品选择策略。


从消费者的农产品需求角度看,都说中国地大物博,结合不同地区的不同水土气候,中国劳动人民总能因地制宜,培育和生产各具特色的当地优势农产品,如山东大枣、新疆哈密瓜、新会陈皮等。还可以造势打造农产品特产购物节。而地区特殊农产品的差异性和品质保证,能够满足消费者的差异化和高品质农产品需求。


从农产品直播的传播角度来看,以地区特色农产品为主的产品策略是个明智的选择:一来,直播带货的铁律是“有流量才有销量”(1),这种特色优势农产品本身具有一定知名度和消费群体,能够吸引大量观众形成流量红利;二来,直播时可以突出特色农产品的重点,避免网友们和带货人注意力分散,从而实现“多带货”。


从农产品的介绍角度看,其实直播过程中除了介绍农产品的销量、产地、食用场景和价格等信息外,还“可以将产品的优点用段子进行概括,引经据典”(1),而如果选择当地特色农产品作为直播的农产品,能够发挥它本身所承载的各地特色文化属性,便于主播给农产品赋予深刻的文化价值意义,把农产品的文化故事讲得妙趣横生,从而便于提升农产品的溢价空间,并打造各地区特色农产品品牌。


可见,在农产品的直播带货中, 对于农产品选择是需要策略的。而以各地特色农产品为主的产品选择策略,能够更好长期维持农产品直播带货的效益增长。


图源自百度




(二)直播人才:新农主播培养计划


虽说直播的铁律是“有流量才有销量”,但目前爆红的网红主播并不是农产品直播的唯一引流选择。但主播除了是直播的流量源外,他作为农产品的推销员,实质上是农产品直播的代言人或者门面,所以农产品直播应该注重新农主播的培养,有针对性地对农产品直播的主播进行与农产品调性与特性相符的培训,谋划好农产品带货的新农主播人才培养计划。


如果让农民直接参与直播带货,直播会场会因为农民并不出众的外表与号召力而导致大部分流量的流失,再加上农民的普通话表达能力欠缺的问题会让直播会场氛围略显尴尬,激发不了消费者的购买欲望。而实施新农主播带货培训计划,能够促进打造农产品的直播特色,发展契合农产品属性的直播模式。


农产品与其他类型的产品不同,大多数消费者对农产品的接触较多,更看重农产品的安全与质量。基于这一点,新农主播人才培养计划要与农产品的安全与质量属性相匹配。在选择主播人才培养的对象上,可以从熟知培养和挑选农产品要领的人进行选择,以便在推销农产品的时候,更专业讲述农产品的故事,凸显新农主播的专业性,让观众在观看农产品直播的过程中顺便学习挑选农产品的要领,提高观众对农产品的安全与质量认可。另外,作为日常消费品与土生土长的农产品,离不开“接地气”这三个字,新农主播的培养还可以进行“接地气”的培训。


新农主播不同于目前的网红主播,他们应该具有非常强的农产品带货属性,他们以具有乡土气息的农产品为主要产品,而目前的网红主播主要以时尚品带货为主。直播产品调性的不同将促使新农主播的涌现,他们将更有能力推动农产品直播的持续健康发展。


图源自百度


(三)农产品品质保证:直播各环节的把关


就从目前的农产品扶贫直播带货市场状况看,消费者对于农产品直播带来的“货”评价高低不一,且主要集中在品质监管领域。那么,该如何在农产品直播带货中“带好货、带‘好’货”?


作为新兴业态的农产品直播带货,虽然很难在短时间完善品质和质量监管,但如果农产品想要继续在直播中存活下去,就必须针对这一问题从直播带货产业链的各个环节采取有效策略。


从农民对农产品的培育环节上看,可以规范好农产品的生产标准以便更适应农产品的直播市场发展,比如安排直播经验丰富的团队与农民进行关于农产品直播的沟通,融合直播与农产品的优势规范农产品的生产标准,通过规模化种养基地的规范管理来保证货源的稳定性以及安全性。


从主播对农产品的选货环节上看,可以明确主播在农产品质量领域“谁带货,谁负责”的原则,倒逼主播在出镜带货前,慎选生产主体、做好品质检测,从而间接倒逼农民注重农产品的质量安全,整体推动农产品直播的产品质量提升。


从农产品的消费者监管层面上看,可以参照“广东农产品直播投诉平台(正试运行中),它通过主动搜集农产品直播过程中出现的违规问题、商品质量问题,在直播带货众军混战的初级阶段提前介入,规范、引导直播带货行为,保护农产品直播新业态发展的同时,守护消费者的权益,让消费者看了农产品直播后更愿意消费和更敢消费”(2)。


借鉴电视带货的失败,如果农产品带货因为前期的扶贫标签而杂乱涌入直播市场却忽略了消费者对农产品的质量需求,农产品直播带货反而会弄巧成拙,败坏整个农产品直播的口碑,甚至会加重农产品线上销售的转型的难度。


图源自百度


结语:随着农产品直播的火爆,我们更需要保持冷静清醒的头脑,需要注意到:农产品营销的由线下到线上的转型,“它的确可以得到直播的助力,但并不是只能依靠直播”(3)。另外,农产品的直播带货需要实实在在地帮助产品走入直播市场,使其脱离了扶贫标签后仍能自立自主在直播市场中占得一席之位,而不是永远停留在救火的阶段。




(本文章图片来自网络,个人观点仅供参考)


作者:梁翠婵,深圳大学传播学院




参考资料文献:


(1)《农产品直播带货屡试不爽的话术技巧》


https://wenku.baidu.com/view/6f8ab4137e192279168884868762caaedc33ba0d.html#


(2)《广东规范农产品直播再出辣招:上线农产品直播投诉平台接投诉》


https://baijiahao.baidu.com/s?id=1670386252223105536&wfr=spider&for=pc


(3)《从田间道直播间直播带货带出农产品销售一片天》


https://new.qq.com/omn/20200402/20200402A06SLI00.html?pc


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