六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-6-29 14:57分类: 网络营销

有人说:“李佳琦要失业了,因为现在卖快餐的都在圈粉、建群、搞直播了”。


这虽然只是一句玩笑话,但却道出了现在“社群营销+直播带货”模式的火热程度。


至于到底火热到什么程度,我们可以看看下面的数据:


1. 2019年双十一淘宝直播实现GMV近200亿元(数据来源:阿里巴巴数据)


2. 2019年直播用户规模达5.04亿人,预计2020年在线直播行业用户规模将达5.26亿人。(数据来源:艾媒咨询)


3. 2019年中国移动电商用户规模突破7亿人(数据来源:艾媒咨询)。


4. 社交电商的增长率59% (数据来源:公开资料整理)


5. 直播电商增长率400%(数据来源:公开资料整理)


特别是此次疫情,更是在这把火上浇了一桶油。不仅许多传统小微企业纷纷试水该模式,而且在微信上,每天都有许多厂家、知识付费机构在做社群营销+直播带货模式的培训。


社群营销+直播带货这个模式确实很火,但是许多企业做下来却感觉不尽人意。


这段时间,我接到许多朋友的电话,都是在咨询一个类似的问题:“为什么有些企业和个人做社群营销+直播带货那么火,我们自己做下来却收效甚微呢”?


要回答这个问题,首先要分析一下社群营销+直播带货失败的几个原因。


本文将从三个方面,来详细解析社群营销+直播带货模式


·分析社群营销+直播带货失败的几个原因


·分析社群营销+直播带货的特点


·结合小米参与感法则以及我的实操经验,给出方法论


本文共7008字,阅读大概需要18分钟


一、社群营销模+直播带货模式失败的几个原因

许多企业在实践该模式的时候之所以失败,问题主要就是出在以下几个方面:


1、病急乱投医,盲目追求短期绩效


这个问题在此次疫情当中表现的十分突出。有许多传统行业的小微企业在疫情期间为了让公司能够活下去,使尽了浑身解数。今天报名参加这个群的培训,明天买资料学习新零售。这样精神是让人佩服的,但是为什么到最后却都没有成效呢?这是因为,大多数在这个时候试水社群营销+直播带货模式的企业,无非是想快速增加公司的收入让公司度过难关,所以甚至都没有了解清楚该模式的特点、该模式如何与企业现有营销模式组合起来等等的问题。仅仅只是听别人一说,于是就把社群营销+直播带货当做是最后的救命稻草。培训完,直接上。


这让我想起《认知天性》里面的一句话:“大多数人所知晓的学习方法只是通过口耳相传来获得,极少经过实证检验,这就犹如生病了,听路人说什么药有效就吃什么药,而不去过问那种药是不是经过了临床测试,而且得到了上市批准”。


2、认知错误


很多人对社群营销和直播带货模式的认识是这样的:“社群营销就是通过微信、微信群来营销产品,直播带货就是通过直播来卖产品”。如果你有这种认知,那你的社群营销和直播带货是做不起来的。


单从直播带货这一点来看,有些产品是不适合做直播的。大家都知道薇娅,虽然薇娅在直播的时候是一个人,但是他身后却是一个庞大的选品团队。就连薇娅本人在直播的时候,也会从选品团队挑选出来的100多个产品中再次挑选,然后有选择性的进行直播。


以前某个明星开直播,坑位费要的比较高,但是实际直播下来卖出去的货只有四五件,效果很不理想。所以,并不是所有产品都适合做直播带货。


3、忽略了重要了前提条件


做的成功的企业或个人,都有一个共同点:无论是消费者还是粉丝,都对品牌或个人有强大的认同感和信任感。这也是打造品牌和个人号召力的基础。认同感和信任感的建立,是需要投入很多时间和精力的。


大家都看得到李佳琦现在直播带货很火,但是却看不到李佳琦过去是如何积累粉丝、强化粉丝认知进而增进粉丝黏性的这一过程。


4、缺乏整体性规划


社群营销、直播带货模式,需要与其他的营销工具共同结合;需要规划到顾客购买前、中、后的每个阶段,才能发挥最大的作用。


很多人做直播,只是策略性的组合了4P营销工具,而且只集中在购买中这个阶段。其实在顾客购买前和购买后,我们也可以通过直播的模式,来预热和集中解决顾客的售后问题,这样还可以起到一个很好的种草作用。


缺乏整体性规划的另一个表现就是:到底是选择投放主播还是选择自建渠道?


我有几个朋友,开始做直播的时候选择了投放头部主播,但是最后做下来感觉没有达到预期,然后选择自建渠道。在自建渠道过程当中又耐不住寂寞,缺乏系统的直播和社群运营规划,做到最后都迷茫了。


其实这两个问题可以分不同的阶段来解决:可以开始投放主播,获得背书然后自建渠道,也可以选择先自建渠道,然后靠主播背书引流,还可以单独选择投放主播或自建渠道。


至于选择哪种模式,就要依据企业自身的营销规划和资源情况综合考虑了。


我很喜欢《新零售进化论》陈欢的一句话:“投放主播就像买股票,自建渠道就像买房子。投放主播,钱多钱少都可以做,投完很快见分晓。自建渠道工程量大,投入大,但不做一定会后悔”。


二、社群、直播的特点

1、社群的特点


社群有2个最大的优势:第一个优势就是强关系属性。因为我们可以通过社群,直接与用户产生链接,进而通过互动,增强关系。第二个优势就是:通过强关系属性带来的强认知。


之前谈到过的信任和认同感,就是在这个基础上建立起来的。


大多数人往往忽略的就是这一点,误以为发广告,也算是和顾客互动。其实互动是双向交流的过程,你在社群里面发广告,很多顾客是不会回复的,所以就不能叫做是互动。


这就延伸出来一个重要的点:个人微信和社群,是用来沉淀关系的,不是用来发广告的。


2、直播的特点


·直播顺应人心


大家都知道,消费者是极度懒惰的。在2G时代流行的是文字、3G流行的是图文、现在的4G时代,就是短视频时代,而即将到来的5G,一定是直播时代。


2G、3G时代下,消费者在购买的时候需要看图看文字,在认知方面需要花很大的精力。到了短视频时代,大家了解产品就省力了多。直播时代更是可以解决大部分消费者购买前、中、后的诸多问题,提高购买效率。


·直播是交互性广告


以往的广电广告,最大的特点就是单项沟通,消费者是被动的信息接受者。


消费者在电视上对一款产品产生兴趣以后,还要多方寻找信息、咨询,最后达成购买。


直播彻底改变了这种模式,消费者在直播间对产品产生兴趣以后,可继续和主播咨询产品的信息,然后点击购买。


在这个阶段,消费者由被动接受信息,转化成了主动咨询,不仅参与感更强,而且效率更高了。


·可以实现商品展示、组织活动和用户沟通的三维一体化。


以薇娅直播间为例:我们进入薇娅的直播间,她会向我们介绍很多新产品和新品牌,然后演示给我们看产品的具体功效,然后组织促销活动,整个过程都穿插着与用户的互动。


所以:在什么时候、什么阶段、如何最大化利用直播的三维一体化优势,是对企业或个人营销策划能力的巨大挑战。


3、社群、社群营销与直播、直播带货的关系


我认为社群营销和直播带货,应该分解为四个层次。既:社群、社群营销、直播、直播带货。


关系图:


模式解析


从上面的分享图中我们可以看到,在社群营销+直播带货的模式中,重点就是社群+,而非直播+。


所以,要想玩转社群营销+直播带货,重点应该放在社群、社群营销这两个方面。


企业应该先建立自己的社群,然后在社群里与客户沉淀关系,培养出忠实顾客或支持者,倡导者。进而分离出专门用于促销、销售的社群。然后选择直播平台,将社群已有顾客导入直播间,将销售场景由社群转移到线上,继而在线上继续吸引新的潜在顾客加入社群,对社群进行细分管理,最后依次循环。


三、如何从0开始做社群营销+直播带货

我们自己在做社群营销+直播带货的时候,重点就放在了社群运营这一块上。在给大家介绍具体实操案例前,我想给大家先简单介绍下小米参与感的三三法则。


1、小米的三三参与感法则


战略:做爆品、做粉丝、做自媒体。


战术:开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。


小米依靠自己高性价比的产品,首先俘获了一批忠实的粉丝,然后组织这些种子用户参加各种线上线下活动,带着他们一起嗨皮。最后利用种子用户和自媒体,实现裂变+种草的效果。


下面,就以我自己的实操为例,和大家分享如何做社群营销+直播带货。


2、先谈社群,再谈社群营销


(1)、如何构建自己的社群


前面我和大家分享过,社群不是用来发广告的,而是用来做关系沉淀的,那么第一个问题就是:我们要以什么样的名义,邀请顾客进群,然后培养出顾客关注我们社群的习惯?


在疫情期间,我帮一家美容院做了一份社群营销+直播带货的营销策划。


这家美容院5店连锁,以前没有自己的社群,也没有自己的线上平台。所以我面临的第一个问题就是:如何将她们已有的顾客群体,拉进社群?


通过对这些顾客朋友圈的观察,我发现疫情期间,这些顾客大多喜欢晒自己在家做菜的照片,然后依据这个发现,我就设计了一个“菜品颜值大PK”。游戏规则很简单,参赛选手只需报名后,将自己做的菜品照片拍下来,发给活动主持人,在比赛的时候,依据“颜色、摆盘和食欲”三个标准,互相打分。


就这样,我们成功的为5个店统一建立起了自己的社群。建好社群以后一定要告诉大家,这个群会定期组织各种好玩儿的活动,这样顾客就很少会有退群的。


在比赛正式开始的时候,我们又建了一个大群,将各个店参赛选手统一拉近大群开始比赛,每五位参赛选手发完照片后,我们就开展各种有趣的小活动,如:送项目劵、小礼物、抢答等等。


活动现场参与感很强


接来下的问题是,如何通过这次活动,裂变出新的顾客?


这次活动结束后,我们为各个参加选手制作了精美的H5页面,里面有他们菜品的照片、寓意和制作过程等等。然后设置集赞奖和点赞奖,邀请顾客转发朋友圈集赞,后看谁集最多,就分别设置名次。


顾客的H5页面


这个过程有个点要注意,那就是点赞奖。在H5页面上,一定要写上,凡是帮该顾客点赞的,均有点赞奖。我们点赞奖就专门发体验券和代金券。然后设置激活链接,如果有顾客想要到店做体验或购买家居产品的,就在链接上填写资料。


就是用这个办法,我们在本次活动中,共收到623个赞,成功激活链接的有178人,激活率达到了28%。最后通过电话沟通,我们又将这些顾客拉进了一个新群。


参与集赞活动顾客的朋友圈




参加集赞活动顾客的朋友圈




参与集赞活动顾客的朋友圈




(2)、社群的三大驱动模式


讲到这里,我和大家分享下社群的三大驱动模式,助大家激活社群。


·关系驱动


关系驱动,主要就是依靠相近的地域、相近的兴趣、相近的年龄来组织和激活社群。因为只有这样,在我们和顾客互动的时候才能找到话题,激发起顾客的参与感来。


·荣誉驱动


如果要找一种最能增强大家参与度的方法,那就是——“比”。


让用户和他们相似的人在一起比拼,不仅可以很好的增强用户的活跃度,而且还能增强新用户的黏性,提高顾客的留存率。


当用户获得某种荣誉时,那么你再给他做一份精美的海报,这样他们就会很乐意帮你转发朋友圈。


比如我们设置的点赞奖,在发激活链接的时候,我们也是通过顾客发给帮他点赞的小伙伴们。这样顾客就会觉得很长脸,心里很舒服。我相信下次再邀请他们来参加类似的活动,他们也会比较愿意。


·利益驱动


让顾客、企业都能从中获利。


这里有个关键点,就是这个利益是可以被顾客分享出去的,以帮助他们的好友也能从中获利,实现口口相传。


或者说顾客能从企业的社群中,得到他们想要的东西。可以是美妆教程、健康讲座等干货,也可以是奖品或其他的利益。


(3)、社群进阶指南


我认为要想做好社群和社群营销,企业一定要创建三种类型的群:


第一种类型:嗨群


经常组织用户玩儿的嗨群,这种类型的群是专门用来沉淀关系的,所以不能在里面发任何促销或者广告信息。等嗨群有了一定的顾客感情基础,就可以把嗨群中的顾客,分离一部分到学习群。


第二种类型:学习群


每个行业的产品都有值得学习的东西,比如美业就涉及到美妆、美甲等方面。餐饮行业就涉及食材、制作方法、佐料等相关领域。


在开展了三次狂嗨活动后,我们就成功的将137位顾客分离到了美妆、养生学习群。


这个群重点就是一定要和自己的行业挂钩,一定要和自己的产品挂钩。但这个群也不是用来做销售的,是用来做顾客教育的,所以即便可以介绍产品,但也不能直接卖产品,必须进一步分离出专门的促销群。




美妆群


第三种类型:促销群


这个群就可以专门用来做销售了。但是进入这个群,一定要让顾客感到有价值。


我们的做法是,进群收取9.9元的群费,但是进群以后可以享受很低的折扣。这个折扣必须是一级折扣力度,而且前期的话宁愿不赚钱,也要培养出顾客经常关注销售群、进群秒杀的习惯。后期就可以把秒杀群的秒杀活动转移到线上进行,以此在线上种草、裂变新潜在顾客到自己的社群里面,然后又开始一轮新的循环。




依据这个思路,我们成功的完成了第一轮的顾客沉淀和转化,最后从学习群里转化到销售群99人。


如果大家都是从0到1的建立社群,那么这三种类型的群,一定不能同时建。必须一步步的沉淀和分离。至于分离的时间,则要根据自身的情况来定。有些企业因为有强大的品牌和忠实的顾客基础,所以经历这一过程的时间就比较短。如果没有,那么可能时间就要长一点。


所以从以上的几点我们可以看到:社群营销是先有社群,后有营销的。社群营销是一个完整的运营过程,而不只是单纯用来销售的。


2、先谈直播,在谈直播带货


同样,我们要做直播带货,就要先从直播做起。


(1)、直播平台的特点


每一个直播平台,都有自己不同的调性和玩儿法。


比如说抖音,就是一个特别好的种草平台,我们的售前、售后、产品、流程展示都可以做上去,起到种草的作用。但是抖音是一个泛娱乐化的场景,所以各种秀场直播会抢占流量。同时,正是由于这种秀场属性,对企业在直播内容、前期短视频宣传的策划制作上,又提出较高要求:挖掘品牌和产品泛娱乐属性。


快手在四五线城市是比较火的,如果企业的主要目标市场是四五线城市,那么可以考虑在快手上先做广告投放。


这里重点和大家介绍下腾讯的看点直播,虽然微信直播起步最晚,但期待值却是最高的。因为微信直播是唯一一个可以和微信生态无缝对接的平台,而且最靠近流量。


比如女装品牌维格娜丝,在小程序直播测试中,共收获了74万个赞,取得了单场观看12万,销售破百万的好成绩。步步高首播30分钟40万,点击转化率15.3万。


其他的直播平台如西瓜、特抱抱等,也各有各的调性。所以企业做直播的时候,一定要研究清楚每个平台的特点,然后在做内容策划的时候,就会比较有针对性,运作起来也会更顺利。


(2)、直播与售前、售中、售后的结合


直播可以与消费者购买的三个阶段有效结合。


·售前阶段:产品预热,全方位展示产品的卖点、使用方法等。先种草,吸引消费者关注产品,筛选种子用户,送体验产品,拉进社群沉淀。


·售中阶段:通过在直播间各种内购活动、打折促销活动、抽奖活动等,激发消费者购买欲望,增加粉丝黏性。利用预热阶段筛选的种子用户,为自己背书并吸引新的粉丝。


·售后阶段:将经常性出现的问题,通过视频、直播的方式统一解决。并且通过回放功能,还可以起到种草作用。


(3)、利用学习群,开启自己的直播间


要直播带货,首先就是要开启自己的直播间。


前面我和大家分享过,我们在做社群的时候,应该单独分离出来一个学习群,其作用一方面是教育顾客,另一方也是为我们的直播带货做准备。


在直播间刚开启的时候,我们就邀请学习群的顾客进直播间听课,然后在直播间与顾客做互动游戏,以此吸引新的潜在顾客,并为后期的直播带货做铺垫。


等粉丝和人气积累到一定阶段后,我们就可以开始直播带货了。前期只需将社群的销售场景,直接转移到直播平台进行即可。


准备直播


(4)、直播带货技巧


前期的直播带货,更多的是针对自己社群已有的顾客群体来开展。在直播的时候,如果吸引到了新的粉丝,那么就可以又将这些新粉丝拉近自己的社群,进行关系沉淀。到了后期,就要对社群进一步的细分,针对不同的社群群体,开展不同的直播带货模式。


我认为,经过前期的铺垫和准备以后,那么直播带货就是水到渠成的事情,不需要太多“花招”,注意以下几点即可。


·利用已有顾客群体为自己背书


开始直播带货的前期,可以多利用我们在社群里面培养出来的忠实粉丝,鼓励粉丝观看直播,如平台允许的话可以直接在直播间下单购买,如果条件不允许的话,那么可以让这些顾客在线上下单,以此给我们的直播间增加人气,吸引新的潜在顾客进群或购买。


我们就是利用这个方法,在第一次到第四次直播的时候,先通知销售群的顾客,然后以折扣和赠送产品的方式,将顾客引流到直播间与我们互动,增加我们直播间的人气。


·在直播的时候,插入互动环节


比如抽奖、折扣和限时抢购等等。利用这些互动环节,调动大家参与的积极性,增强顾客的黏性,提升参与感。


·产品展示+产品体验


在做直播的时候,这是必不可少的。就像李佳琦和薇娅,在展示任何一款产品的时候,都是先自己使用这款产品,然后直观的展现出来产品使用后的效果,并向粉丝介绍自己的使用体验。


·关注顾客的问题,及时互动


前面和大家分享过,直播最重要的特点就是可以互动。在直播的时候,及时关注并回复粉丝们的问题是很重要的。特别是要关注一些新的潜在顾客的问题。


总结:在社群营销+直播带货这个模式中,重点就是社群和社群营销。运营好了社群,那么后期的直播带货就是水到渠成的事情。


像美容院这样的传统行业,利用已有顾客裂变是一个很好的办法。后期从直播引流下来的顾客,可以针对这些顾客的特点,开发线上产品,完善自己的产品体系,从而实现线上、线下两条腿走路。


结束语

任何事物的发展,都是有规律性和阶段性的。找到并把握住事物不同阶段的特点和规律,然后结合自己的实际情况量身打造方案,这样我们做起事情来就会少走很多弯路,从而大大提高成功的可能性。正如《引爆点》里面的一句话:“看看周围的世界吧,它看上起似乎雷打不动、变幻莫测、无法改变,但只要你找准位置,轻轻一触,它就可能倾斜”。




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