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  • 特殊时期,车企如何和用户交朋友(上) | 易境思营销学院

作者:淘小白2020-6-2 15:02分类: 网络营销

“一场疫情,暴露出了很多问题,让我们看到了自己的短板,也开始了新的尝试。”


文 | 陈昊、白朝阳


疫情,营销,两个看似不相干的事情,却在新冠肺炎疫情肆虐全球100多个国家,持续几个月的背景下,交织在了一起。


近段时间,国内疫情逐渐消散,也让我们有机会回过头来,复盘一下过去几个月的“疫情营销”。


“一场疫情,暴露出了很多问题,也让我们看到了自己的短板。”多位车企的营销负责人都有这样的感叹。


疫情期间,上百家4S店月均销量只有个位数。本来就不太振作的车市,加上疫情冲击掉到了谷底,一季度下滑42.4%。当原有的营销抓手失灵时,车企上上下下的营销人瞬间蒙了。


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见不到人 厂家营销怎么做?


当线下营销活动被疫情冰封,营销的天平很快倒向了线上。即便是那些原本线上营销很不积极的企业也开始恶补短板,努力尝试开源(拉新)和节流(找回)的新玩法以做好客户运营。


其中,最常见的做法是,携手明星占据流量高地,快速扩大营销漏斗。“成本低,效果好,能出圈”,这是凯迪拉克市场部部长冯旦给出的评价。


正是这些原因,我们看到了英菲尼迪这样营销费用本不是很多的品牌,在疫情期间腾挪出预算,携手张若旳为新QX50上市办了一场别开生面的线上发布会;看到了凯迪拉克携手李佳琦、奥迪和张伟丽、哈弗和罗永浩、别克和小岳岳……


—些品牌则通过自家经销商,不断制造话题。一汽-大众甚至为大众品牌建立直播中心,赋能经销商一起做精品内容。


—些品牌推出了线上展厅,推行全新数字化线上购车体验。全新“林肯云展厅”让消费者在家就能借助VR了解林肯全系车型。


—些品牌,则联手易车这样的垂直平台推出“鲨价购车季”,通过互动、深度的全链路体验,在消费者的关键路径上影响消费者,从而实现销售的转化。


直播带货、VR场景、线上特卖……疫情期间,每个品牌都钏足了劲儿,但也惹出了不少争议。


大众品牌建立直播中心


“无能的市场部才会做直播。”“汽车直播带货不靠谱。”有人这样说。


“直播卖车不是数字化,只是传播手段。”基于直播所做的用户拉新、找回,才是厂家需要真正考虑的,而这—层面营销效果的实现,很大程度上,要依赖垂直媒体等专业平台。


弯路自然是有,教训也不可避免。但无论如何,当企业努力抢占疫情这个线上营销的空当期时,也客观上加速了整个汽车行业线上营销的进化。


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拉新重要 线上保客也被重视


“营销拉新,是不知道用户在哪里去找到用户,而保客和用户经验是用户已经在了,要怎么样把他们服务好,用好。”


在很多厂家看来,拉新重要,保客的地位也在凸显。老客户的口碑和转介绍,加上再购,是一个不小的增量。


当中国车市从卖方市场转向买方市场,针对保有用户的运营工作也比以往任何时候都更加迫切。如何满足老用户的升级需求让他们再次买单,如何动员老用户传播口碑带来更多新用户,这些成为车企现实而紧迫的问题。有数据显示,维护老用户的成本是获取新用户的1/6。


如何满足老用户的升级需求,让他们持续买单?如何动员老用户传播口碑,带来更多新用户?这些都是摆在车企面前现实而紧迫的问题。


有人说,一些坐拥千万用户的企业,其实并没有和用户联系的有效抓手。


如何从一家传统的汽车制造公司转型为“用户服务”型公司,对于传统车企而言并非易事,很多问题依然待解。


蔚来这种新兴企业,某种程度上为业界提供了一种解题思路。


釆访中,蔚来汽车总裁秦力洪表示,蔚来69%的订单都是由老用户推荐的,不管是ES6还是新ES8,这个比例比去年四季度的45%有了显著提高。


一个成立仅几年的企业,一个随时可能深陷舆论漩涡的企业,却在用户运营上被同行津津乐道。


类似的还有上汽通用五菱,这种规模很大但却不被主流市场认可的企业,也通过一款菱菱邦APP,让不少企业营销人为之侧目。


或许是看到了蔚来和菱菱邦的成功,小鹏汽车董事长何小鹏有点不服气。他说,疫情期间,我们可能将打通整个线上购车流程。


宝马单独成立领悦数字信息技术有限公司


但在华晨宝马旗下全资子公司领悦数字信息技术有限公司总裁兼首席执行官梅晓群看来,这并非一朝一夕可以实现,这是一个系统性的工程。“做数据本身是一个练内功的事情,是脏活、累活、苦活,非常专业,又非常琐碎。”


宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高乐曾举例说:"以往主机厂对接用户时,新车、二手车、金融、售后等不同部门给予用户不同的ID,但触点过多,导致用户沟通成本高。”而宝马成立的子公司领悦,需要改变的就是这个。


而领悦更聚焦的便是与客户的交互,以一个账号体系为核心,基于这个客户360°的信息进行业务决策,与客户更好地交互。在很多传统车企内部,其实都在孵化一个或大或小的“领悦”。


比如,长城汽车已在近日设立一级部门“数字化中心”,推动集团的数字化业务进展。出行科技公司仙豆智能创始人李鹏出任长城汽车CDO(数字化中心执行官),负责新设立的数字化中心。这也是长城汽车首次设立该岗位。据消息人士透露,长城汽车的数字化中心几乎囊括了所有汽车数字化业务,包括智能驾驶、智能座舱、数字化营销平台、数据中台、用户运营平台等。而且,数字化中心的业务将面向整体长城汽车品牌。


去年,阿迪达斯的全球媒介总监SimonPeel撰文表示:过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital&performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。文中还提供了异常精确的数字:77%的预算在效果,23%在品牌。阿迪达斯每年在营销上的预算投放大概20亿欧元左右,就算只是错配20%,这也是30亿元人民币买的教训。


一时间,汽车圈的反思也开始了,汽车数字和效果营销,是不是占比太高。


不过,疫情似乎也让汽车人对于品牌和效果的那份纠结看开了很多。不少汽车营销老总在釆访中也表示,不是所有数字类的投放,都是和效果挂钩的,很大一部分也是在为品牌铺路,更重要的是,一旦企业数字化体系搭建完成,对于用户体验的提升,对于数字投放的把控,都可以为品牌建设提供支持。


用梅晓群的话说,就是“用数据去降本增效,用数据资产能够为客户创造更好的体验”。


可以预见,厂家的数字化革命,在短期内不会有太大的动静,背后需要做的工作太过细碎,要处理的数据太过浩渺;但同样可以预见,一旦数字化改造成功,对于企业的营销加持,对于客户的服务,都是里程碑式的进步。


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