六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-5-29 10:05分类: 网络营销

江小白开创了一个白酒新品类。它是怎么开创的呢?跟用户触点之间有什么关系?跟认知营销之间又是什么关系?​


今天我们来讲一个案例,江小白是如何做认知营销的。


江小白开创了一个白酒新品类。它是怎么开创的呢?跟用户触点之间有什么关系?跟认知营销之间又是什么关系?​这就是我们今天的内容。


1、认知营销三大驱动力

1)认知营销的定义


认知营销,就是贴近目标用户认知规律的反向营销。


卖产品,是正向营销;卖认知,是反向营销。


2)认知营销的2个原理


用户触点:有些人很牛,抓到流量就可以转化,直接从用户触点到用户决策。


决策:有些是一段时间之后转化,那怎么转化起来?


用户场景:有些是有用户场景能帮助转化,转化率高。


我们提炼出认知营销三大驱动力模型,今天重点讲用户触点。


2、江小白的营销策略

1)江小白:破局起点,大胆假设


江小白的起点来自于一个大胆的假设。


江小白的创始人遇到一个问题,觉得解答不了。


为什么在很多比较轻松的场合里,年轻人爱喝洋酒,爱喝啤酒,就是不愿意喝白酒。奇怪吧? 比如你去KTV唱歌,有钱的可能点洋酒喝;没钱也没关系,点啤酒喝,但是你就不愿意点白酒喝。 这就说明白酒天然有一块应用场景打不进去。


这是什么场景?


第一是年轻人的场景,第二是年轻人某些休闲的场景,或者叫社交场景。


那就很奇怪。


所以问题就来了,为什么我的白酒打不进去?假设我生产一款白酒能打进去,我应该朝什么目标去设计?要怎么破这个局?


2)江小白:破局的底层逻辑


白酒行业的人都是很能干的,否则不会到5000多亿的市场规模。为什么这么多能干的人都想不出来破局方法?想要破局,一定得想到一个跟别人不一样的逻辑。


很可能是年轻人觉得白酒在这种场合下喝有点土;


很可能年轻人不怎么爱喝现有的白酒。


现有的白酒离开餐饮氛围场景之外,拿到年轻人场景下去喝,他们觉得特别土。于是土就成为一个解决问题的起点,这是个痛点。


这个痛点的解决方案是什么?白酒年轻化。


年轻化还是个概念,能不能再往下破解?


破解成两个:


第一,我让这群不喝白酒的年轻人喝白酒;


第二,我想让年轻人喜欢喝白酒,我的品牌调性得适合一些比较轻松的场合,替代掉一些洋酒、啤酒。


一个往上面去拉升品牌调性,一个往下沉真实去打细分市场,让年轻人去喝。因为传统白酒一般走商务路线和家庭路线,没把年轻人当成重点的消费对象。这就是江小白破局的底层逻辑。


3)江小白:破局的4个方向


好家伙,你想跟着整个白酒对着干,那你没有几把刷子怎么对着干?


江小白从产品、品牌、品类、市场这4个方面来入手。


① 什么叫产品?


产品是目标客户特定需求的解决方案。


那就意味着我们要为年轻人生产一款能够替代洋酒和啤酒的酒,满足社交休闲的需求。


这款白酒可能有什么特性?


产品一定要有重大变化。中国人一般都知道,喝白酒要么就不喝,要喝尽量喝高度酒。因为低度酒勾兑的多,高度酒对身体的损害要少一点。


可是年轻人又想微醺,又不想喝醉,怎么办?


从酒的度数上下手。


传统白酒哪个厂商生产过35度以下的白酒,江小白的生产的是35度以下的,甚至于还生产过25度的酒,叫清口酒。


要做成清口酒(清香型+低度+利口化),整个产品线都得改,没办法用传统酱香型、浓香型那些工艺来生产。


江小白的产品方面发生变化,专门为年轻人生产。


② 什么叫品牌?


品牌是客户支付意愿。


大家商务选酒的时候,选的都是高大上的品牌:


几百年传承;


将军们爱喝的酒;


国宴用酒等等。


大家都在打这些东西。


我们说过很多次,销售有三大痛点:


你的目标客户是谁?年轻人为什么愿意买你?年轻人买的是什么?


酒水是餐饮里面毛利比较大的一块,酒跟水之间分得非常清。酒是酒,饮料是饮料。


江小白的清口酒在休闲场合下有年轻人喜欢,跟水之间结合得比较紧密,所以客户支付意愿度是往酒跟饮料方向和休闲场合去拉的。


年轻人喜欢的酒,重点是在年轻人还是在酒?当然在年轻人。年轻人认可,你生产什么东西他都愿意买。年轻人如果不认可你的酒,哪怕酒的质量真的超过茅台,也没人买。


江小白要的是年轻人认同的品牌。首先是年轻人认同我,其次才是年轻人喜欢喝我。这是两回事,品牌支付意愿度是在这里的。


③ 什么叫品类?


品类是客户决策路径。


客户是怎么决策的?


传统白酒决策分成三类:


地域:第一反应,你是贵州酒还是四川的酒,还是安徽的酒?


工艺:你是什么工艺?酱香型还是浓香型?


原材料:你用的什么原材料?用的是哪一种粮食?


传统的白酒都在这三个维度上进行决策,而江小白不是。


江小白说,我要为年轻人生产一款酒,成为年轻人的身份的一个代表,所以我的品类跟别人不一样。这个品类是创新的,我要开创一个新品类。


④ 什么叫市场?


市场是商业化路径与用户触点。


全国有14亿人口,这个基数里年轻人占多少?3个亿。这么庞大的目标客户群,我为他们生产一款酒,我还担心没有人买我们产品吗?错,那是市场分析。


对面的小区有1000人,就这个人数来说,我在旁边开一个餐馆,他们肯定过来吃饭。因为吃饭是刚需、高频、痛点。所以我开个餐馆,他们怎么会不来吃呢?


假设周边只有你一家餐馆,你说的完全正确。


可是如果周边有50家餐馆,大家到你家来吃饭,就变成既不是刚需也不是痛点,更不是高频,所以这种市场分析是没有意义的。


同样的,你说全国有3亿年轻人,我为他们生产一款酒。你到哪去找他们?他们在哪儿?他们怎么认可你?


又回到前面这里来,首先得让年轻人认同我。我跟年轻人之间要有触点,如果没有触点,年轻人怎么认同我。


商业化的路径,首先是我得拥抱他们,在不买我的酒之前,他们就得熟悉我。我要在传统酒层层批发的销售场景之外,找到我的商业化路径。


江小白破局方案就在产品、品牌、品类、市场4个方向。


有一款德国酒也很有意思,叫野格酒。它是一种药酒,喝完之后身体会发热,是一种专门在夜店里面卖的利口酒,两年前销售收入就闷声不响超过5个亿。


它就跟年轻人在一起玩,经常玩出很多玩法,比如把红牛跟野格酒兑在一起喝。


年轻人喜欢,他们觉得好酷。至于兑了之后营养成分发生什么变化,不是他们关心的,就觉得喝起来好酷,所以酒也卖得非常好。那就是有商业化路径的。


4)江小白:破局的解决方案


年轻人喜欢的酒,年轻人是主要的,酒是次要的。所以首先得让年轻人认同你。于是他们创造出一个IP:我是江小白,生活很简单。


搞个代言人出来干什么?超级符号。


第一,这种符号大家一看就知道。


第二,这种符号跟年轻人之间是不是拉近了距离。


一个IP的形象和不是一个IP的形象,差距可大了。围绕这个 IP生产一些东西,跟它的客户群怎么连接?情绪。


江小白的文案,情绪表达得挺好。那句话是一个表象,背后的逻辑是什么?


直面青春的情绪。每个文案都要有情绪,而且这个情绪我还得告诉你,你要直面这种情绪,不要回避或者惧怕。这就是江小白文案设计的原理,与其情绪煎熬不如任其释放。


这是江小白的一个破局的方案。


从内容营销、认知营销开始,首先我要建立跟目标客户之间的情感连接,在我没有卖货之前就要拥抱他们。


在用户触点、用户场景、用户决策里面,首先攻的是哪一个?就是用户触点。


产品即传播,文案即导购。


① 产品即传播:传播就意味着有沟通能力,我跟客户之间就不需要解释。


沟通的好与坏有什么区别?


假设一句广告,我说完之后还要再补上三句话来解释这句广告,甚至再补一句话来解释前面这句话,就说明前面那句话是浪费的、多余的。


你说完一句话,不用说第二句话,那是最好的沟通。


如果你的产品拿给别人看,不用产品说明书,也不用说那句解释的话,那你的产品沟通力就特别强。


所以产品即传播,是新零售新消费里面的一个非常重要的突破口。


② 文案即导购:文案本身就要触发你的情绪,情绪本身就要产生非常强的记忆,记忆又能促进决策,于是,江小白破解的点就在这里。


我们来看看怎么破解的?看看这几个,它的表达瓶确实是好。我看它的表达瓶都很有感觉,也有一点想去买的冲动。


我们不要老把自己放在专家位置上,要把自己放在小白用户的位置上。 尽管我可能不是江小白的目标客户,并不妨碍小江小白一年卖20多个亿。它的目标客户喜欢就行。


现在没有国民级产品,全国人民都喜欢,14亿人里面有2亿人喜欢都特别难。


最想说的话在眼睛里,草稿里、梦里和酒里。


似乎一个表达的情绪,我欲言又止的情绪。我有好多事情闷在心里面,我想表达怎么办?在酒里面和喝酒去表达嘛。这是直面情绪。


愿十年后,我还给你倒酒。愿十年后,我们还是老友。


什么意思?十年之后咱们咱俩还是好朋友,咱俩互相珍惜。这么一段情绪。


有的人无话可说,有的人有的话无人可说,那就是孤独。


孤独时怎么办?喝一杯。


你内心丰富,才能摆脱生活的重复。


好像是这个人设在表达自己的情绪一样,而这种情绪跟它的目标客户之间容易产生共鸣。这是一种典型的情绪消费。


难道酒里面表达情绪,江小白是开创者吗?只有它生产文化瓶吗?其它的品牌就不生产文案吗?


它们也生产。只不过不见得像江小白这样把文案贴在瓶子上,它们贴在广告上,贴在海报上。


5)小插曲:红星二锅头VS牛栏山二锅头


红星二锅头的文案与江小白异曲同工。


用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟。


兄弟间喝的酒也是一种情绪。


红星二锅头有段时间卖得很好。但是,尽管有这么好的文案,它没有形成一个像江小白这样的全国性的品牌穿透力。


很多人不知道江小白是重庆的酒,也不知道它是用什么原材料、什么工艺生产的,它反而摆脱地域性。


红星二锅头在外地人的认知中,就跟长城、全聚德、故宫一样,是一个北京符号。


北京的地域符号,当你主打这个定位的时候有利也有弊。


红星二锅头有一段时间自乱阵脚,给自己很多定位:


净爽清香型,52度红星珍品蓝花瓷二锅头;


十年窖藏(年份酒);


高级清香型白酒,又绵柔又陈酿。


好家伙,绵柔是不上头的,陈酿是年限长的,清香型是工艺的,高级清香型是价格贵的,这些都是不同的商业概念,竟然出现在同一个包装盒上。


后来打的概念比较多,自乱阵脚的原因是表象,真实的原因是在于竞争对手杀出来了,本来红星二锅头在北京二锅头是卖得最多的。


它有一个对手叫牛栏山二锅头,打的是正宗二锅头地道北京味,也把北京符号拿出来了。


通过这几个案例来看,要管理用户认知,认知营销要无限贴近用户认知规律。


江小白是无事一身轻,光脚的不怕穿鞋的,没有任何客户认知负担的,一上来就完全是全新的。一方面大家都不认识你,所以成本高;另外一方面你没有历史负担,没有包袱。


红星二锅头打表达瓶的概念,优点是大家熟悉你。缺点是很多人认为你是北京符号,打了表达瓶就弱化了这个符号,被竞争对手抢占了用户心智。


牛栏山二锅头现在就比红星二锅头卖得要好,卖得要多,都卖好几十个亿。


这是一个插曲,不是说认知营销就只有优点,没有缺点,还得看到选择的利弊。


江小白要加大给年轻人的触点,所以办很多活动。


比如每年都办音乐节,通过做音乐,跟年轻人之间触点多,而且仪式感强,可以借很多知名的歌星来达到江小白品牌调性的拉升。


江小白还做音乐MV营销。江小白非常擅长通过音乐做营销。此外还有很多触点,同城约酒大会,这是线下活动。


你可能从来没有喝过我的酒,那么咱们在一起办个活动,一边聊一聊,一边嗨一嗨,然后尝一尝江小白。


品酒大会更符合年轻人特点,变成约酒大会,触点就多。


品尝品尝我呗,以前没见过我,不知道我,咱们正式体验一下。


江小白还资助青年的艺术家的万物生长,还搞一个朋友会。


混账计划,我们觉得混账这个词多不好,对于一个酒的调性来说,也降低了品牌。其实不是,年轻人喜欢。看似有点无厘头,年轻人好记,容易触发记忆。这就是江小白的用户触点。


3、江小白的底层逻辑

江小白的底层逻辑是什么?


1)小逻辑:内容营销的四轮驱动


营销的四轮驱动: 当我设计一款产品的时候,如果我能在产品里面注入内容基因,就厉害了。 内容最好注入社交基因,就可以传播。 社交最好注入商业基金,就可以变现。


商业最好能主打一个爆品出来,就有一个用户最大的流量点。 这样四轮驱动下来,就厉害了。


还记得以前我我以前在《经济观察报》写过一篇文章《猫爪杯火爆背后:新饮餐时代的商业逻辑》,分析星星巴克的猫爪杯的时候,它也符合这个四轮驱动,江小白也是一样的。


江小白表达瓶,酒还是酒,什么功能变化都没有。在上面贴一个文案,而且这个文案你还可以自己生产,自己定制。


内容是一种情绪,是年轻人直面自己的情绪,所以这种情绪一定是年轻人共性的东西,有共鸣。


咱哥俩喝酒,十年之后还是老友。


可能你要到外地去工作,咱哥俩是同学,走的时候咱俩喝一杯。


所有的话表达瓶帮我说,我就不用说。


这种内容具有社交属性,会自传播,江小白的内容大量都是自传播。


传统白酒花在营销上的费用大概占到25%。江小白早期在营销上的成本占比,大概只占百分 5%,非常高效,它的内容是自传播的。


线下渠道铺货也要跟上,不断曝光。大家去便利店和餐厅,也都能看到这个品牌的酒。这个时候空中有轰炸,地面有铺货,这两个一交汇商业结合点就出来,所以江小白一直打的是爆品。


除了表达瓶之外,江小白出过几款产品:


拾人饮号称是团建用酒。据说三只松鼠每年都和他们做团建。


三五挚友,主打送礼的。


还有金奖青春版。


大概分成这几种,非常简单。不像其它的酒,一系列里面都搞不清多少个品牌。


据说全盛时期茅台有400~500个子品牌,五粮液是1000多个。这是品牌数,还不是产品数。产品都算上,岂不是3000~4000个SKU。


江小白就这几款,非常简单,而且一看酒瓶子就区分开了。


这就是江小白内容营销的四轮驱动的一个逻辑,4种基因:产品里注入内容基因,内容注入社交基因,社交注入商业基因,商业里面注入产品基因。这是典型的爆品思维。


2)大逻辑:品类第一的增长路径


刚才我前面介绍过,江小白是一个人单挑整个白酒江湖。


白酒是个江湖,不是你想做就能做。江湖水还是非常深的,你不在江湖中会发现很不好卖,很多渠道可能都不一定给你配合,很多广告商都不一定跟你配合。不光渠道,地域、工艺、原材料也有门槛。


江小白是什么酒?江小白的品类怎么来的?


它有大量的用户触点,触点背后有内容营销,内容营销里面又有很多的情绪性的内容,所以客户容易记忆它。


客户一看见江小白就觉得很亲切:江小白就是我,那个人不是江小白,那是我。我就是这样的人,江小白就是我身份的象征。所以它的品类不是一开始主张的,而是沉淀下来的。


很多酒一上来就进行价值主张,我是某某方面的酒,我们要怎么样怎么样?


江小白究竟是一款什么酒呢?它的品类是什么?


小镇青年聚会用酒。


它不是一二线城市的,属于三四五线城市。我回老家的时候,我们家里的亲戚都让我喝这个酒。一听感觉酒名气很大,很好喝。我尝了尝觉得不太对我的口味


有个问题就出来了,你不太喜欢喝的酒,就一定不好卖吗?


究竟有多少中国人习惯喝洋酒呢?为什么洋酒卖得还不错?难道酱香型是中国人最喜欢喝的一种香型吗?否则它怎么会卖这么贵呢?


酱香型不过才占到全国市场份额的5%,浓香型才是中国人第一大爱喝的酒。有的时候本身很多人不爱喝酒,但并不意味着他就不消费,这是两回事。


假设江小白三个字去掉,我们把它翻译成英文,变成LV酒,它卖的还会又贵又多。为什么?因为洋酒本身虽然不符合我们中国人的口味,但不影响它卖。


从这个角度上来说,有些人说江小白的酒不太好喝,跟它热销其实不是一个直接的因果关系。它是小镇青年聚会用酒,就是一种情绪性的消费品。


内容营销有大量的用户触点,能唤起人的情绪。


在离开用户触点之后,大家依然记得它。到超市里面一看,这不是江小白吗?前两天看过。然后看看文案瓶,这句话好打动我。


在我没有看见销售场景之前,其实我就已经被江小白的很多文案给打动,所以我当然去掏钱去买它,顺理成章。


小镇青年聚会用酒,完全不在常规的酒的品类里面。未来中国会有大量这样的快时尚品牌迅速崛起。


4、用户触点的底层逻辑

用户触点的底层逻辑是什么?


以前的广告的或者营销的基本理论认为,我们得拉升客户的消费欲望,客户购买我的原因是欲望达到一定程度,所以高欲望消费是主流。


现在不是。为什么很多人是在非购物场景之下消费,我举一个简单例子你就清楚了。比如我的好朋友在朋友圈里发一个动态说,今天看了一部电影《美丽人生》,真是感人。看似是个喜剧片,背后其实很令人伤心。可能我没有看电影的欲望,可能我也不知道什么叫《美丽人生》。


如果我最近想看电影了,我会主动查一下最近在放什么电影,这几部影片这里面我矮子里面选将军,我看哪一部?这是高欲望消费的决策路径。


低欲望消费是什么?


我在朋友圈看好朋友说《美丽人生》非常好看,然后我可能问一下他,正在放吗?他说,正在上映。好,我明天就去。


其实我没有消费《美丽人生》这部电影的欲望,我也没有看电影的欲望,但是在他的触发之下我就消费。这个触发是怎么来的?就在非购物场景下来的。


江小白在消费者在没有进酒的门店和餐饮店的情况之下,就创造大量的用户触点。这些用户触点制造跟用户之间的目标客户之间的连接,对目标客户的情绪进行启发。


在他未来消费的时候,这种情绪又有可能被唤醒,唤醒之后就产生决策,所以它是一个低欲望消费。


这也是为什么很多人说,天猫、淘宝、京东、美团、饿了么越来越难做的原因。因为线上流量越来越难买了。


你让他们去买关键词,不就买高欲望消费吗。大家都去买,其实高欲望消费的场景很少。


你想想看,一天之内,你想去逛店,在店里面你又想带一点购物,这个因素或者欲望在一天里能占到10%吗?不可能的,最多百分之几。百分之九十几的情况是你没有消费欲望的,东逛西逛的。


你在那个时间点遇到一个人,一见钟情,然后你再去消费的时候,你必然想到他,就这么简单,逻辑并不复杂。


说起来很简单,做起来还是非常难的。毕竟想做青春小酒有很多,能做到像江小白这样量级的非常少。可以毫不客气地说,它就用2~3年的时间,做到传统白酒10年的销售业绩。


我们也看到一些传统白酒企业推出一些青春小酒,也有各式各样的文案和表达,广告预算也比它多,卖得都不好。


5、小结

1)认知营销三大驱动力


认知营销有三大驱动力,我们今天介绍的是用户触点,通过广泛的用户触点,让用户记住我们,情绪上进行启发。


在喝酒的场景下,这种情绪又容易被唤醒,唤醒之后又容易进行决策,这就是锁定目标客户。


非目标客户,他是无感的。觉得这江小白酒特别难喝的那帮人,看到江小白的广告的时候是无感的。


2)江小白:破局的底层逻辑


为什么年轻人在休闲场合之下不愿意喝白酒?这是一个全新的待开发市场。 这不仅仅是一个开创的营销上的新品类、新叫法,而且是真正的进入一个新的增量市场。


3)江小白:破局的解决方案


年轻人为什么不愿意喝白酒呢?它就从产品、品牌、品类、市场四个方面去下功夫,去破局。


4)小逻辑:内容营销的四轮驱动


在内容营销里面做四轮驱动,产品、内容、社交、商业,传播得非常广,营销成本大大降低,只有传统白酒的1/5。


5)大逻辑:品类第一的增长路径


结果它破除传统白酒的三个决策维度,自己的品类是沉淀下来的。


它的品类是什么?小镇青年聚会用酒。这是年轻人的身份酒,这就是它的品类定位。


6)用户触点的底层逻辑


如何在非购物场景下跟客户多接触,接触完之后他还能记得我,下次他有购物需求的时候,能够想到我。如何让客户在低欲望的情况下进行消费,这才是背后的真正逻辑。


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