六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-5-29 9:55分类: 网络营销

如火如荼的直播带货,不只是主播门的“盛宴”,更是每一个角色主题背后的深层次变革。之于电商,是人、货、场的重塑,之于企业,是品牌、营销、渠道的进一步优化梳理。


3800多万人在线抢购,60000箱六个核桃,上架瞬间被秒空。这是六个核桃参与薇娅直播带货交出的成绩单。但这并非是一次简单的试水,在与薇娅合作之前,六个核桃还参与了受邀参加了由河北省工业和信息化厅主办的“总裁带货”工业企业产品网络直销公益活动,这场“总裁带货”公益直播,在短短1个小时内,吸引了超过125万人关注。


深度参与直播带货只是六个核桃一系列动作的冰山一角,从2019年以来,六个核桃正在进行一场营销体系的变革与创新。不只是带货,也不只是渠道的延伸,而是以更新的视角,更年轻的品牌形象,更灵活的思维,为下一个变革储备机动性。


更新营销,更新品牌,更新思维


站在厂商的角度,参与直播带货,最表层的诉求是渠道,再深入一层是品牌,更底层的则是整体思维的革新。从这个思路出发,可以梳理出六个核桃营销变革一系列动作背后的逻辑。


多元化、立体化营销


无论是参与“总裁带货”还是与薇娅团队合作,六个核桃并非功利地追求销量。实际上,早在2018年,六个核桃就已经实现了80.2亿元的销售额。对六个核桃而言,60000箱的销量数据也并非六个核桃的真正目标。六个核桃的真正诉求是通过直播带货的尝试,建立更新、更多样化的营销方式和营销渠道。


在传统渠道上,六个核桃已经建立庞大的分销网络。2019年,六个核桃通过渠道纵深拓展、扁平运作,快速完成全国便利店连锁覆盖的同时,六个核桃成功在线上电商、社区团购等新兴渠道实现拓展。持续做大了线上电商、KOL红人直播、社群团购等新兴渠道,打通线上线下营销壁垒,实现线上、线下、社区渠道的多向联动。


这对于六个核桃的价值不言而喻。一方面, 新兴渠道的拓展不只是增加了销量,更重要的是通过线上渠道独特的价值,将产品更加直观、更加详细地介绍给消费者。通过更加优惠的价格,实现种草与购买的无缝衔接。这种模式更加直接,为六个核桃建立了更高效的营销模式。与此同时,配合庞大的分销网络,六个核桃可以建立更立体化的营销,针对不同目标导向选择特定的营销方式,实现更好的转化效果。


另一方面,多元化的营销能够延展更多可能性。以直播为例,通过头部主播的背书,六个核桃不仅为消费者带来了更加优惠的产品,还通过私域流量所具有的强关联属性,与新生代消费群体建立更为紧密的联系,更加直接地了解年轻群体的消费需求,进而有的放矢地进行产品和品牌优化。


可以看出,参与直播带货,从营销来说是为六个核桃营销体系带来又一块拼图,通过于此,六个核桃可以有更丰富的选择,更高效的营销打法。


年轻化、高端化品牌形象


六个核桃的营销变革又绝不只有渠道的延伸,提升营销效率,更重要的是实现品牌价值的高效认同。面对一代消费群体,六个核桃更重要的是与新一代消费群体深入沟通,建立更年轻、更潮流、更符合新兴消费需求的品牌形象。


2019年,六个核桃开展了一系列的营销手段,包括明星代言、包装升级,异业整合、拓展渠道,升级服务、合作共赢,一物一码、营销变革。其中,通过国际钢琴大师郎朗、王源作为品牌代言人,凝练出全新的品牌内涵及宣传语,同时开展“高考季”“春节”等系列整合传播战役,为品牌升级持续赋能。2020鼠年,六个核桃推出了一系列流行文案,包括“一罐有钱花,一罐吃不胖,一罐发量惊人,一罐锦鲤附体等等”,塑造了年轻、潮流的品牌认知。


面对今年特殊的高考情况,六个核桃又以罐身为媒介打造了12款能够传递祝福的“加油罐”。通过罐身祝福语搭配原创的加油手势,六个核桃打造了年轻人秒懂的高考加油新方式,以轻松趣味的创意方式,为家长与考生建立了沟通的最佳工具。


这一系列动作背后,是六个核桃针对于当前消费升级、传播多元化、碎片化、互动化的变化趋势而进行的有针对性的重新定位与升级。六个核桃更多采用了话题营销、互动营销、IP联名等多样化内容、传播方式与新一代消费群体沟通,开启了全媒体时代下的新营销战略,建立了美誉度、年轻化、高端化的品牌形象。


从品牌到营销,六个核桃建立了完整且统一的体系。从品牌的年轻化到营销方式的年轻化、多元化,形成合力发力市场,从而可以建立更积极的效果。


灵活、多元的产品思维


多样化的产品在品牌形象、营销体系之外,产品的配合更加密不可分。六个核桃能够建立年轻化的品牌形象,延展多样化的营销渠道,最根本的是产品思维上能够实现灵活、多元、精准化。


从产品来看,六个核桃逐步完成了“老品”优化升级和新品的储备。2020年,六个核桃将陆续推出如潮牌“六个核桃+”系列、抗焦虑、助眠“卡慕宁”系列、绿色健康“植物奶”“植物酸奶”系列、智慧分享“1L利乐装”系列等多款“创新型新品”,逐步打造全能式超级产品矩阵”。其中,针对年轻消费者追求极致口感、高颜值、新奇的消费新需求,六个核桃推出“潮牌益脑植物蛋白营养饮料”的全新定位产品“六个核桃+系列”, “六个核桃抹茶+”新品完成电商上市,未来,六个核桃将持续进行新品开发。


不仅如此,针对学业和工作压力大的问题,助眠“卡慕宁”系列采用了5X•0压配方,以优质核桃乳为基底,添加具有放松神经及抗焦虑作用,天然安神解压成分γ- 氨基丁酸(英文简称GABA),可提高学习和记忆能力功能的L-茶氨酸,以及具有健脑功效的锌和磷脂,按照黄金比例配比制成,以期缓解焦虑、压力等亚健康问题。为满足聚餐场景下对健康饮品的需求,六个核桃还先后推出多款1L利乐装产品。


产品思维上,六个核桃更加开放,针对具体细分群体的需求,进行了非常有针对性的研发,这一方面让品牌形象的构建更加精确,另一方面,精准地产品对应精准的形象又对应精准的营销渠道,从产品到品牌到渠道,完整的链路下,六个核桃实现了由内而外的营销变革。


坚守品质,坚守工艺


在这场营销变革中,六个核桃充分展现了“新”,抛开条条框框,更加灵活。但同时,六个核桃还暗藏着另一条主线:坚守。这一点从联手薇娅可以找到蛛丝马迹。


作为行业的头部主播,爱惜羽毛是重中之重,所以,薇娅在商谈合作时,必定不会随意挑选企业或者只看价格,而是以最严苛的态度对待产品。疫情后消费时代,无论怎样年轻化,都离不开真正健康的高品质营养产品。从这个角度而言,六个核桃能够延伸出这个带货渠道,根本上是源自于六个核桃强大的产品力。


因此,支撑六个核桃营销体系变革的,是对品质的坚守,对技术和公益的长期坚持。为了保证产品的营养,六个核桃始终坚持真材实料。养元六个核桃的原料均来自于云南、新疆、太行山国内三大黄金产区,在核桃的选取上,养元饮品制定了最严苛的3.6.36核桃采购标准,不但挑选产区,还要对水分、色泽、口感、饱满度、粒度、杂质在内的6大检测指标和36项理化指标检测,确保所有核桃原料的品质和安全。挑选完成后,原材料要进行1:2:3科学搭配,最后通过六个核桃先进的核桃乳生产工艺(5.3.28/全核桃CET冷萃技术)进行研磨制作。对于原材料的坚持,六个核桃始终没有改变。


除了原材料的坚守,对于工艺,六个核桃也在坚守。六个核桃建立了国内领先的六大技术研发平台和1个国家级实验室,通过与国内一流高校和科研院所的合作,定期召开产学研合作单位技术交流会议,实现企业技术创新、技术开发能力的不断提升。与此同时,六个核桃还与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉等全球顶级公司持续开展战略合作,在获得全球顶级的食品配料的同时,实现了技术共享、平台共享、资源共享。


目前,六个核桃养元饮品已拥有两套行业领先的核桃乳生产工艺和全核桃CET冷萃工艺,解决核桃乳涩腻的同时,完整保留了核桃的营养,最大化提升产品的营养利用率。以“高考加油罐”为例,为保证考生营养吸收最大化,六个核桃高考加油罐采用国际先进的“五重细化研磨工艺”,使核桃营养成分大量释放并充分细化,实现核桃乳颗粒的平均直径最小能达到0.115纳米,颗粒度分布更均匀,营养更易被人体吸收,从而达到了更高的营养价值。


不管“酒香”怕不怕“巷子深”,最核心的是酒一定要香,对于原材料的严苛要求,对于工艺的不断深入研究,这是六个核桃营销变革的根本。


纵观六个核桃营销体系的变革,有“更新”也有“坚守”。更新的是产品思维,是品牌形象,是营销渠道。六个核桃依托市场新需求,打造了多样化的产品,塑造了年轻化的品牌形象,构建了立体化、多样化的营销体系,从而建立了从生产到分销过程中精准、高效的体系。而坚守的是六个核桃的基础,对原材料苛刻的要求,对技术和工艺的精益求精,这让六个核桃之于市场就有不可取代的价值。在“更新”与“坚守”之中,六个核桃的营销变革可以在不偏航的同时全面加速。


本文源自蓝鲸财经


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