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  • 让汽车营销人难以入睡的焦虑,轩辕大学这堂公开课给出疗法

作者:淘小白2020-5-29 9:45分类: 网络营销

品牌要薇娅化吗?涟漪还是漏斗模式?如何做私域流量?


撰文 / 牛跟尚


编辑 / 张 南


设计 / 杜 凯


穿着圆领衫、长短裤的“胖头俞”直播探营位于上海马当路347号的上汽荣威智能广场,在无锡太湖边上出席“牛屋”开业周年的秦力洪解读蔚来汽车涟漪模式,海尔智家程传岭讲述海尔从做产品到做生态的“以变治变”的“变法”-----


5月24日下午,上汽集团乘用车公司副总经理俞经民、蔚来汽车总裁秦力洪、海尔智家生态平台营销总经理程传岭、上海外国语大学副教授顾明毅以别样方式为轩辕大学Marketing day(营销日)上课。


以“数字化时代汽车品牌的用户连接与运营”为题,这些实战派、研究派分享了汽车营销前沿热点问题和观点。5G时代,汽车已经成为新的智能移动终端,其品牌塑造的元素和价值,远远比过去更加丰富和多彩,营销边界正在被打破。


“营销日跟供应链日、技术日、设计创新日一样,是轩辕大学的特色活动。轩辕大学有网上课,正在布置和推出线下课,未来还有一系列活动,成就新汽车人和推动汽车向前进的人。” 出差路上的轩辕大学校长、汽车商业评论创始人、汽场APP联合创始人贾可博士做了云致辞。


“贾可讲过,今天的营销也要像产品一样进行精心的设计。今天的产品、营销基本上是同步,过去把产品造出来以后再去思考营销的问题。今天,营销、产品和消费者需求基本在同步的。”知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、轩辕大学新营销学院牵头人肖明超开场说。


品牌要薇娅化吗?涟漪还是漏斗模式?要不要做私域流量------在轩辕大学Marketing day粉丝、网友提问环节,汽车界、学界、跨界的专家做了分享。


让用户参与吐槽的汽车品牌到底是怎么做的?蔚来汽车和上汽荣威、名爵都做了让用户参与的潮流性营销。蔚来汽车的涟漪模式让用户成为朋友、家人,让用户在“拥有感”上参与各种蔚来传播,这种卷入难以用固有的营销思想或模式来定义。这种涟漪模式从感性出发,加上有保障、可靠的理性,让营销驱动力更强。


“胖头俞”的体验式分享,看到的是上汽这种传统汽车品牌正在进行像造车新势力一样的创新界面,看到的是上汽在沟通、连接消费者上的创新、感性及性感。


如何连接美好生活,怎么样让用户参与感更深,如何构建用户关系、创建用户终身价值?2019年青岛海尔改名海尔智家,海尔已从产品品牌变为用户品牌、生态品牌。程传岭所在的海尔,一直在强调怎么建立用户的终身价值,“怎么样去讲美好生活,而不是告诉用户美好生活是什么系统,他们关心的是生活本身。”


如何理解、洞察和服务用户?嘉宾们从不同角度来谈对用户的理解和用户运营。顾明毅谈了未来智能传播时代品牌和广告的形态变化。“海尔是互联网科技企业,定位的人设成为价值沉淀,用户把购买习惯沉淀到平台。用户将价值沉淀到哪里,哪里就成为连接用户的品牌。这是我们的研究发现。”


他认为, 第一,企业数字化转型和用户数字化转型密切相关。如果说在连接和实施反馈的界面落后于用户预期和互联网环境,企业将在新经济中落后。第二,营销的本质是客户价值创造,通过内外部供应链和互联网平台,包括用户之间的连接完成价值创造,而创新的本质是科技的扩散和应用,消费者越来越有预期了。


中国消费者的理念发生很大变化,在过去四五年,移动互联网、消费互联网等不同创新平台异军突起,整个消费趋势在变化,本质是消费的认知在升级,他们掌控了越来越多的信息。


“你所有的焦虑不安,都源于看不清趋势。”以前瞻性、建设性、理论性和落地为特色的轩辕大学新营销学院,正在洞见未来营销趋势。


“几年前,阿里巴巴谈互联网汽车,当时看到场景叫晚上睡不着觉。现在整个汽车行业营销环境,是互联网化,迈向智能数字,也是睡不着觉,大家说到薇娅,我觉得薇娅也很为难,我们在睡不着的过程中还是要好好学习,掌握了趋势就可以睡得着觉了。”俞经民说。


肖明超小结说,直播带货一姐薇娅很拼,可能睡不好觉,通过营销日课程让大家感受轩辕大学新营销体系,去推动营销更美好,让汽车营销人能睡个好觉。


掘金私域流量


学友:在探讨用户连接时,很多人说流量红利已经消失,流量价格越来越高。汽车行业获得一个线索的价格不断上涨。用户怎么去连接,比如通过APP、社群、车友会、圈层活动等,还有一个热词叫私域流量,怎么理解私域流量,真正有效的方法是什么?


俞经民:疫情之后,所有品牌对私域流量渴望大幅增加,已经成为一个趋势不可逆。前几年说互联网下半场,因为上半场流量跑马圈地已经结束,下半场要重新跑马圈地有流量。今年疫情发生以后,凡是有品牌愿望的人,主要是以APP为代表的端口产生私域流量,这个想法对公域流量产生很大压力,基本不可逆,消费是衣食住行,住和行两大空间,智能化会吸粉,创造私域流量的可能性比较大。


秦力洪:私域流量是学术概念。蔚来一开始就在打造私域流量,算是歪打正着。首先是拥有平台流量。比如蔚来APP注册人数超过100万,日活接近20万,如果放在汽车垂直类媒体,也是排在前面,而且日活的质量非常高,包括官网。


私域流量不仅仅是线上的流量,需要以线上为平台朝线下去拓展。以蔚来为例,全国一万多车主组建了70多个车友会,他们利用蔚来APP组织活动,就是不断把线上流量线上化过程,一旦线下流量线上化后,借助数据科学和数字工具系统来对它进行留存、分析和挽留,并针对不同的人给出不同营销方式。我们还在非常初创阶段。公域流量的价格越来越贵,从性价比来讲,和传统广告已没有太大优势。对私域流量的进一步理解和践行是每个品牌不得不做的一个事情。


程传岭:私域流量是品牌连接用户必然趋势。很早已经开始干了,会员是典型的思维,只是通过短信相关平台,没有大的数据更好交互和运营,有些用户可能是死的,这个运营方式有问题。


随着科技的进步和变化,会催生实现品牌和用户之间的交互。海尔围绕这个流量,不纯粹是数据问题,核心是用户交互的问题,打造了三个入口。第一个入口是体验云平台,就是APP售后服务体系,包含很多衣食住行的交互方案规划,现在用户量已经有几千万。第二,网器产生的用户流量,这个流量非常大。为什么要做智慧家电这个概念,因为在家里很多数据可以采集、使用。第三,语音入口。家电完全可以智慧化,可以了解你的习惯,自动数字交互,不完全通过媒体端或者是通过用户之间使用分享。


顾明毅:关于私域流量,第一,原先说CRM,现在说数字化,数字化其实是用户行为习惯,有多少走小程序,有多少走两微一抖一B,有多少走电商。第二,未来在私域流量、数字化用户技术的连接与运营上,要做好不能落后。


数字化成为灵魂、中枢


学友:现在车企都谈数字化转型,所谓的数字化指信息化,比如说信息管理系统,但是生产、销售、营销、售后都是各自为战,传统车企数字化转型,尤其是在用户运营上重要的点是什么,怎么去破解这个题、


秦力洪:蔚来是具有一定互联网基因的初创品牌,一开始一直在搭建以数字化为基础的营销团队和整个营销作业链条。这几年的体会是,数字化一定不是一个附着于传统组织和流程之外的工具,数字化应该成为整个业务构建的灵魂、中枢。当我们一旦谈到数字化,不可避免想到IT的硬件设施、软件集群、算法等,这些比较显性,更多不容易是对流程重新的构建。


如果一个企业专门有数据营销部门,恰恰说明这个数字化是不够深入的,如果把数据看做像电一样,应该是贯穿在整个公司运营的血液中。即便像蔚来新公司受到惯性思维的影响还是非常大,因为我们人才绝大部分还是来自相对比较传统的行业,数字化转型的课题对于企业界、实战领域刚刚开始,需要一代人时间。


学友:数字化对很多传统企业是后面才长出来,自然的做法就是搞一个信息管理部,搞一个技术管理部,然后再来做数字化,但是很多时候数据打通,包括过去数据孤岛是比较明显的,这个问题要提给俞总,从您的角度来讲怎么去理解这个问题,或者给大家什么建议?


俞经民:今天下午4个小时在线沟通,说明数字化很重要,比数字化更重要的是所有人内容的准备,从贾校长3月1号轩辕大学要通过转变来成就汽车人,他今天发言的背景上面是一首诗,是苏轼写的《赠刘景文》,最后一句是“一年好景君须记,正是橙黄橘绿时”和今天这个场景也是比较搭的,明超提纲挈领,讲了连接运营的思维方式,特别听到不仅让用户开心和愉悦,更要有参与和赋能,整个品牌不仅是外化,更是呈现出镜像发展的趋势。


我就是带大家看看,开开心心就很满意了。力洪同学水平就比较高了,名字也好做的也好,力拔山兮清洪流,讲到蔚来就是未来,程总讲的内容就不重复了,视频广告“买它买它买它”,有了海尔智能家具的家才能叫新生活方式的家,顾高手应该第一个讲,就会提高今天会议层次感,我们按照你的图表、逻辑马上提高我们的水平。


今天在连线中,技术手段非常重要,不然怎么可能这样沟通,数字化一定在发展。没有数字化是万万不能的,数字化也不是万能的,AI、大数据、算法也是深度学习发挥作用。力洪做的最好了,还很谦虚地说我们还在探索。


今天比往年听到更大的变化就是,品牌不是所谓传统意义上的供给方来把控,用户也是供给方,用户和我们供给需求已经融合了,这是一个新时代。数字化,更新型的厂商、用户关系,是坚定不移的趋势和前进的方向。


肖明超:俞总把各位嘉宾的分享用数字化串联起来,他其实谈到更多的点要去思考怎么通过好的内容去驱动数字化,而不光只是工具。海尔的用户思维怎么贯穿在内部,也是和秦总、俞总讲到数字化怎么一体化是有关的,包括从战略从产品、到营销的的过程,是怎么贯穿起来的?


程传岭:第一,这个问题跟数字化也有很大的关联,海尔首先是解决企业内部的数字化,企业里面内部很多数字,不管销售数据、生产数据、用户数据怎么去打通,怎么搭建前中后台的体系,企业内部要打通。


第二,用户的数据化,私域流量管理,把企业和用户之间的关系怎么打通也是内部连接的,用户体验的价值怎么去交互完快速变现。同时,解决员工管理的数字化,疫情带来管理的升级,现有的模式很难去触达,员工信息化、内部管理的信息化,通过管理把企业数字化和用户的数字化快速并联在一块,更好地服务用户,这是我们内部要做的。


肖明超:汽车企业怎么去借鉴这些互联网公司的思维,尤其是在用户思维部分,既可以借鉴互联网,同时又要保留汽车行业的产品属性,你有什么看法?


顾明毅:未来所有企业都会面临一个问题,如何成为互联网科技企业,或者自己能否从组织上、基因上、从技能上向互联网科技企业,向智能化企业的转型。


我比较偏向于从消费者旅程的角度去重构用户的体验,数字化带来提升效率、提升价值要可视,可视了反应加快了,研发到最终使用的循环体验也加快了。


涟漪还是漏斗模式


学友:您提到涟漪模式是要达到一定的量,您讲到模型里面核心车主是10%,这个量怎么去测算,或者怎么界定品牌和用户的理想关系?


秦力洪:刚做营销,师父就告诉我,营销就是一半的科学加一半的艺术,科学的部分好说,拉开差距的都是靠手感那一部分。


涟漪靠最核心的车主为中心,向外扩散,就会面临一个问题,基盘从哪里来?当量到多大可以百分之多少依靠涟漪,这个问题没有标准答案,要靠感觉。


整个用户运营模式上,从中心向外扩散,一圈一圈扩大我们的朋友圈,比如我们也会不停地测算,什么时候能做到年销3万辆,什么时候能做到年销5万辆,什么时候能做到年销8万辆,到了一定的时间如果达不到一定的规模,整个企业的经营也面临困境。


最近我们采用比较经典的“漏斗模式”,利用广告触达十万人,有一万人对你发生兴趣,五千人能够进店,三千人能够试驾,两千五百人能够转化,最后一千五百人成交,层层都是转化率。


另外一个方法是坚持创造的涟漪模式,这两条线在蔚来营销是并轨的。我们会在每个阶段调配资源配比。从大方向来说,涟漪越来越占据到主流,给大家秀了一些蔚来品牌涟漪的一些数据,还比较可喜。但是这个数据并不足以支撑我们公司短期发展的需求,这两个方面一定是有一个配比的,这个具体的配比不是算出来的,更多是感觉出来的,连续两个月定单达不到要求。如果用户带来的朋友能够满足短期的要求,工厂没有库存,可能就会在别的方面省下一些资源,这个过程有点像中医把脉的过程。


肖明超:其实任何营销的结果都不完全是靠理性的计算去决定的,尤其是涟漪更难被量化,但是涟漪所能够产生的扩散,它的价值和潜能是巨大的。秦总讲到两条线,一条线还是传统的漏斗,一条线是怎么样去扩大涟漪,有可能成为未来大家去探索的。有模型变量也是动态的。


一讨论到方法论都想把它量化,刚才俞总带大家看了大师兄的IP、国潮、马当路347号店,问题就来了,您在销售渠道上做了改变,有了更多的IP的内容之后,销售数据有了怎样的变化,在店里面设置的体验和功能有多少人使用,这个策划背后的用户思维主线是什么?


俞经民:这两年整个行业的变化带动是挺大的,比如蔚来和特斯拉,我一定是祝福蔚来更好,因为它更了解中国人。中国的全球化发展一定是神州大地有好的发展,把它带到全世界的发展,因为中国人现在有得天独厚的优势,互联网的广度、深度比较深,在全球也是发展方向。


第一,真正以用户为中心,而不是以厂家为中心,我们理解真正的国潮不仅是中国的国,而且是国际的国,全球发展是中国人多少年以来最大的机遇,最好的机遇要往前走,以客户为中心,无论是现在还是将来一定会加强,不会减弱。


第二,这方面的投入肯定要踩在趋势之上,很多资源分节奏去投入,关键还是整个团队,围绕客户利用好的技术,能不能做到自己对用户的知情,我把秦总的涟漪做了一个翻译,原来品牌的供给方和消费方能够共好,这是品牌新的坚定不移发展的趋势。


问具体的收获,还在探索过程中,这个趋势不可逆,就像力洪讲的只是传统的漏斗,现在的效率是比较低的,也逼着我们,现在漏斗还不能丢,不然每天怎么过。包括私域流量起来以后,和公域的交互,这个也要加强,只有众乐乐哪有独乐乐,只有独乐乐没有众乐乐吗?这是一个会变化的过程。


肖明超:大家都想把好的方法都要KPI化,都用KPI,营销世界也会变得很枯燥,海尔的用户连接和运营的程度如何衡量,是否会作为内部KPI的衡量标准?


程传岭:海尔用户流量KPI现在没有做到,我想未来一定做到,随着整个数字化的进展之后,精准交互、效率的提升企业一定是要抓的。


第一,私域流量未来一定为公域流量更好赋能。现在是以自我为中心,传递自己的价值,其实用户给你分享的一定不是蔚来汽车,一定是蔚来汽车给你带来美好的生活方式,作为智慧家庭也是一样,用户分享的不是海尔冰箱带来的什么,他分享的是自己的价值。


第二,现在随着流量的变化,随着KPI的变化,原来很多讲产品思维,讲技术、专利,未来讲好的体验,这个体验不仅是技术单品的体验,是生活方式的体验。随着数字化的推进,无论是KPI考核,还是内容挖掘都面临者在挑战中推进。


顾明毅:漏斗模型是一个模型,另外一种模型是涟漪模型或扩散模型,我们称之为闭环营销的模型。这件事情麦肯锡在2015年时候已经解决了,当时已经提出对消费者来讲有内圈,叫数字+技术的内圈模型和外圈模型,外圈是广告品牌大的流通模型,内圈更容易技术锁定用户。


第二,对用户来讲,不会想着怎么跟企业建立闭环营销,用户想的是圈层内容,在怎样的社交圈层,是分享、是扩散、使用价值的提升。现在看到的像薇娅、B站、小红书,今年有企业家包括政府领导的背书,使得这件事情比较火。刚才所说的两个模型之间的切换,一个是闭环营销模型,和用户的圈层社交内容之间到底是否能够完成一个流量的转换和计算,它的核心其实是价值的计算和绩效的计算,这需要学界和业界联手一起来做深度研究。


在漏斗模型以外,每一层都可以打穿到下面的购买和忠诚,闭环营销的起点不是从一开始识别用户来作为闭环用户的起点,而是留存,留存就成为私域的核心概念,是留存在平台上,还是留存在公域上。


Marketing day的意义


秦力洪:轩辕大学大学是个很好的平台,轩辕这两个字就是中国文化出现最早的品牌,营销还是整个品牌的一部分,我们都是做国货精品,而且要立志于走向世界的。我们觉得时机成熟了,在一些高精尖产品方面,中国产品和科技力已经到世界领先位置,希望在我们这一代人的手里面能够把营销和品牌做好,让国外的轩辕大学谈品牌的时候可以引用上汽、海尔,包括蔚来的例子作为开场,这也算是我们人生的心愿。


肖明超:我们相信中国营销。我在两年前和舒尔茨交流的时候,他说过一句话“未来的营销理论一定是源自于中国”,我相信也是因为有我们这么多品牌,我们的学术不断总结和提炼。


程传岭:我在销售干了十几年,在营销干了五六年,这两年对营销人的变化是特别大的,像刚才俞总说的有可能睡不着觉,今天是时代发生变化,明天是数字化发生变化,后天是疫情带来变化。今年的春节对我们是非常痛苦和开心的春节。痛苦逼着你转型,开心有可能多休息几天。这种对营销人促进和裂变、倒逼的能力越来越快,每天都是新鲜事物,感谢轩辕大学搭建这个平台让我们学习。


现在随着整个市场变化,产品一定被场景所替代,行业一定被生态所替代,未来如何更好连接用户美好的生活,核心两个词是“跨界”。


贾可:轩辕大学诞生在3月1号疫情期间,我们为这个特别有意义的新生事物筹备了很久,疫情给了一个机会,通过线上方式开学,也获得了成功。


轩辕大学的的使命是成就新汽车人。现在的汽车行业正处于130年以来第二次转折关头,轩辕大学建立从研发、产品、供应链到营销的平台,成就新汽车人未来更高的成就,这是支持迭代的平台,是交流、新的学习的平台,更是整个汽车行业生态、出行生态赋能的平台。


作为学习、交流、赋能平台的体现,Marketing day是轩辕大学继供应商创新日、研发创新日之后在营销方面的创新日,某种程度上也叫品牌方面的创新交流活动。今天交流的题目就是数字化时代汽车品牌的用户连接和运营。


汽车行业陷入存量市场固定、萎缩和增量很难发生的下行状态,实际上结构性的增量还有,竞争还会增加,怎么抓取这样的份额,不仅对产品提出挑战,也对营销提出了挑战。


在疫情期间,结合上汽营销中建立口碑和名声,胖头俞在2月14日率先打开沉闷,成为车企老总上线直播的先锋人物;秦力洪和他领导的蔚来汽车维护用户的口碑,用户的忠诚度在中国汽车品牌首屈一指的。


中国汽车市场是海洋,怎么探索这个海洋,作为轩辕大学的校长,我将为大家提供好服务,让听众、受众和大家通过交流彼此获得真知卓见,对产业的认识能够升华,加深友谊,为未来整合资源,做好汽车品牌营销工作提供机会。


汽车商业评论是2B端的平台,做产业研究、分析产业报告的平台,已经做了14年,一直是中国汽车的意见领袖,推动中国汽车向前进。


通过汽场APP进行直播的是2C端的平台,它的口号是“懂车的人帮你选车”。这两个平台都是为了更好服务汽车的生态圈。现在轩辕大学找到了这两者的结合点,能够更好融合起来。


肖明超:在汽车快速发展、周期性迭代、下一代汽车来临的时代怎么进行成长,这是新营销学院要做的事情。


第一,前瞻性,通过专家的分享、授课,看到未来营销变革的趋势。


第二,理论性。创新、手段、新的形态融入到更多理论框架的思考。


第三,建设性。今天看到的营销方法、营销内容如烟花一般,有的手段看起来很好但是未必真正的有效,有的手段非常有效说出来不是那么动听和吸引人。期待对这些新的营销的热点的问题进行探讨,真正去思考它的价值。


第四,落地。希望讨论营销的方法和观点真正指导到整个汽车行业,整个课程会通过一些常规的课来学习,也可以通过短期的主题营,还可以通过跟汽车企业、跨界的伙伴来做一些互动式的工作坊,或者做一些季度性的启发式的大课,甚至在轩辕大学体系里面,通过轩辕智库、内训定制、圆桌沙龙、顾问服务,帮助到出行产业链品牌的成长。


整个课程中,我们会比较关注怎么样去思考用户,什么叫真正的以消费者为中心,用户关系是什么?用户关系的建设模式是什么?公开课也会针对用户来做一些探讨,包括品牌建设,长期和短期怎么更好建设,包括针对消费者的沟通体系。


数据怎么去赋能,包括渠道怎么去变革,以及未来营销增长的路径是什么?这是我们课程所关注的领域。新营销学院值得大家期待。


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