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  • 换个角度看:营销“后浪”在哪儿?又去向何处?| 2020营销观察

作者:淘小白2020-5-29 8:56分类: 网络营销

2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第25篇专访内容。


观察粒子25


蓝标传媒集团


高级副总裁、多盟总裁王凤阳


过去十年间,数字营销的生态不断完善。国家市场监管总局数据显示,互联网广告收入从2010年的185亿到2019年的4367亿,增长了二十余倍,逐渐表现出放缓迹象。这期间,消费人群的注意力和时长不断转移,媒体应用起起落落,新的营销概念和形式层出不穷。广告营销变化的趋势是什么?存量时代下有哪些增量空间?未来1~3年还有什么值得营销人重点关注?作为国内数一数二的专业数字广告集团,蓝标传媒站在客户的视角,对这些问题有更贴合实际的解读。


文/BOBO


回归客户视角,理解广告营销演进的内在逻辑

如今AI、大数据等技术的发展极大变革了整个营销过程,从研究洞察、策略创意到媒介投放等环节均发挥作用,并能实现高效反馈,使数字营销链条更加顺畅。以BATT为主导的媒体平台持续升级商业化产品及平台服务能力,包括信息流广告、网红带货、短视频/直播等在内的营销方式不断创新。如何看待广告营销的演进方向呢?


王凤阳认为,客户的需求推动了媒体平台和广告营销的变化,因此要回归原点,站在客户的视角看问题。一直以来,客户对于广告的核心诉求是不变的,不论品效,最终要达成用户增长的效果,包括用户数量增长、用户质量提升或用户价值成长。只是随着技术手段和市场应用的成熟,客户的要求越来越高。具体可以看到三个明显的趋势:


1、更强调以效果为导向。广告出价模式从CPM到CPC再到CPA、oCPX,沿着“看到广告(曝光)—浅层行为(点击)—深度行为(如下载/注册/购买)”的投放链条不断深入,不断贴近实现用户增长的核心诉求。


2、支持与用户有更多互动。和传统营销受众被动接受广告曝光不同,今天营销可以做到对受众有实时感知,每一次曝光是否要展示、展示什么内容给这个用户看,都是建立在了解这个用户是谁、他喜欢什么、他有多大可能成为消费者等信息的基础上所做的判断;同时,这个用户的点击、播放、转发、评论等交互行为,会不断增强数字营销系统对他的判断。


3、形成全量数据资产沉淀。数据已然成为核心营销资产,客户投入广告预算不仅是一次性花费,还希望看到用户从点击到激活,直至留存、复购等深度转化行为之间的完整链路,形成营销闭环,从而有效指导后续对用户的全生命周期运营和价值管理。大的互联网平台纷纷构建底层数据工具平台,满足客户这一需求。


“从营销服务供给方的角度来看,也是在沿着真正带来用户增长方向不断提升专业度、才能争取更多客户预算。未来1~3年这些趋势仍将持续下去。” 王凤阳说道。


存量时代下,短视频仍有广阔空间

随着移动互联网流量基本触顶,营销进入精细化运营的存量时代。在王凤阳看来,这里的“存量”更多是指活跃设备数和用户总量上涨空间有限,但从用户价值和市场价值来看,短视频在过去两年内经过了爆发式的增长,未来仍有广阔的发展空间。


这从两方面的数据可以体现:


1、用户使用时长:2018年短视频应用日均使用时长占总上网时长的11.4%,首次超过综合视频(8.3%),成为仅次于即时通讯的第二大应用类型;2020年Q1期间,短视频行业月人均使用时长同比增长54.3%,用户粘性仍在不断增强【数据来源:《2019中国网络视听发展研究报告》、《QuestMobile2020中国移动互联网春季大报告》】;


2、广告费用:短视频广告市场份额从2018年4.7%增长到2019年7.8%,破圈继续争夺曾经主流媒介的广告份额;短视频平台的商业价值持续释放,预计2021年将达到两千亿市场规模水平【数据来源:《QuestMobile2020中国互联网广告大报告》、《艾瑞2019中国短视频企业营销策略白皮书》】。


▲数据来源:《QuestMobile2020中国互联网广告大报告》


▲数据来源:《艾瑞2019中国短视频企业营销策略白皮书》


事实上,短视频作为一种内容形态和传播方式,已渗透到电商、搜索、社交等各大平台,或将成为底层功能,带动平台新一轮的价值增长。以腾讯为例,微信朋友圈、QQ系等国民级产品上都增加了短视频类广告,2019年财报中,腾讯也表现出对短视频业务的重视,最新推出的微信视频号即是其战略布局的重点之一。


在洞悉短视频的大势所趋后,蓝标传媒及旗下专注移动智能营销领域的多盟,自行业兴起之初就战略聚焦短视频营销,与头条系、快手等头部平台保持密切合作关系。2020一季度业绩预告显示,短视频广告业务同比增长在100%以上,成为增长率最高的业务板块。谈及短视频营销的未来发展,王凤阳提供了一个新的角度,即看大的营销趋势在短视频领域有哪些映射,其中有三点变化值得特别关注:


1、 整合化趋势:短视频营销包括了信息流投放和KOL内容营销,如今直播带货也成为短视频平台和KOL们发力的重点,不同营销方式之间可形成有机整合,实现1+1>2的效果。如将KOL直播中的精彩片段剪辑成短视频广告素材,进行信息流广告投放,投放中积累的数据又可反向指导KOL选择、内容题材设计、用户互动等;


2、 数据化趋势:不管短视频还是直播,数据在精准投放、KOL甄选、追踪监测上的价值都在放大,成熟的品牌通常都有相对完善的效果评估和数据分析体系;


3、 私域化趋势:疫情影响下,私域的概念再度掀起新热潮,强化自有渠道建设和私域流量运营成为品牌营销的一大重心。这包括利用短视频平台的服务号、蓝V号等建设品牌营销专属阵地、通过直播工具进行粉丝运营和销量转化等。


另外,在经济下行压力、线下业务受阻的情况下,越来越多实体行业(如零售、教育、旅游、房产)、中小企业积极拥抱短视频、开辟线上推广变现渠道。它们在获得自身生意增长的同时、也将进一步丰富短视频行业的商业化生态,短视频营销还有更多价值可以深挖。


▲抖音、快手在线教育专区


营销之外,看见“消费大时代”的影响力

当我们谈论营销时,除了技术、媒体平台、信息载体的变化,消费市场、经济形态也会对营销带来巨大的影响。因此要对我们所处的大时代、大市场保持敏锐的嗅觉,更好了解它、预测它才能第一时间抓住趋势。


王凤阳向我们分享了他所理解的“消费大时代”:首先是个人觉醒的力量,不仅体现在年轻人身上,更具有普适性。以60年前后出生、正迈入60岁、临近退休或刚刚退休的群体为例,TA们进入成年时高考制度已经恢复,迈入职场时享受到改革开放的红利,不管从物质上还是精神上都是跟随国家发展进程成长起来的,在TA们身上同样能看到自我消费意识的觉醒。这种觉醒不是95后、00后所特有,而是全体国民普适性的。


其次是消费观念的革新。一方面大家都在提消费升级的概念,另一方面也看到消费者对支出性价比的关注,这背后是消费观念的转变和需求升级。用马斯洛需求理论来解释,过去消费更多是为了满足生存、安全等生活需求,现在则更多是满足自我实现需求,代表着某种生活方式和生活意义。能彰显自我个性、具有文化内涵的品牌和产品受到欢迎,国潮的崛起即是一大例证。与单纯强调性价比或是追求消费升级相比,更重要的是满足了当前时点的什么需求。


▲国潮系列


最后是阶层折叠的现象。即随着城市化进程的加深,不同社会阶层的人可以在同一城市、同一时空工作、生活,进行频繁的交流与互动,这为城市的发展带来活力,意味着按传统一二三线区域划分消费人群的方式将不再有效(正如“五环内人群”同样有使用拼多多的需求),也意味着传统规划获客渠道的方式面临挑战。


基于这些特点,未来营销中对目标人群的选择、品牌的塑造以及渠道的规划都需要重新考量。


三个问题

Q1:未来1~3年最关注哪些底层技术的创新和应用?


王凤阳:首先是以短视频为核心的内容技术:短视频具有时长短、沉浸式体验等特点,目前来看,短视频的用户规模、时长以及广告投放量都在持续增长,短视频广告投放的用户留存和长期用户价值也通常高于传统图文广告形式;其次是面向特定领域的场景技术,帮助零售、医疗、教育等更多行业的场景实现数字化,很多线下触点会变成数字媒体,产生新的交互方式甚至新的经济形态;最后是5G的发展应用,会对获客路径、营销内容带来根本性变革,但目前还在基础系统层面,应用层面的影响还为时尚早。


Q2:短视频、直播的爆发对内容创作本身带来哪些变化?


王凤阳:短视频内容品质的升级速度非常快,如今的素材质量,包括场景、道具、后期制作等都与三年前有很大不同,传统影视剧制作的经验也会引入到短视频、直播上;另外,短视频内容的“套路”在快速迭代,尤其疫情期间,短视频的应用场景拓展到教育、金融保险等各个领域,这些场景下内容设计的方式、风格与传统的卖货逻辑有很大不同,逐渐形成各个细分领域特有的“套路”;最后数据对内容创作的指导价值会更加凸显,以效果评判内容价值,过程积累的数据可以指导内容创作迭代,帮助更好达成客户目标。


Q3:从图文到语音、视频,未来还会有哪些新的内容形态出现?会对营销带来哪些变化?


王凤阳:首先可以肯定的是,新的内容形态一旦出现,一定会对营销带来巨大的改变,这从短视频的发展变化就可以看出,但5G时代下具体会产生怎样的内容形态,很难去预测。另外我想分享的是,不要只关注内容形态变化导致的广告预算迁移,更要关注内容形态的质变通常会催生新的经济形态,带来新的入局者和客户资源,像造血一样为整个营销行业带来更大的提升。


观察后记

1. 回归客户视角,对广告的核心需求不变、但要求在升级,包括更加强调以效果为导向、沿用户行为链条不断深入;支持与用户的实时交互和感知;形成全量数据资产沉淀等,这是营销服务供给变革的趋势。


2. 存量时代,短视频在用户价值和市场价值挖掘上仍有广阔空间。如今短视频平台加快了商业化变现的步伐;电商、搜索、社交等平台也纷纷布局短视频业务,或将成新一轮增长点。


3. 短视频营销整体表现出整合化、数据化、私域化的趋势。对品牌来说,可通过信息流+KOL组合拳优化投放效果、构建完善的效果评估和数据分析体系,并充分利用短视频平台和工具强化私域布局。


4. 除了技术、平台、内容外,营销人应对消费市场、经济形态的变化保持敏感。目前看来,国民整体消费意识的觉醒、消费观念的革新以及阶层折叠的现象,对未来营销中目标人群选择、品牌塑造方式、渠道规划都会带来趋势性的影响。


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