六年专注于网络推广、网络营销研究

  • 首页
  • 互联网
  • 盒马鲜生、超级物种如何颠覆自己?|新零售核心公司观察④

作者:淘小白2020-5-29 8:39分类: 互联网

作者:刘深


新零售意味着什么?在内需+在线成为重要确定性的当下,一二级市场正在重新审视它的未来和价值。


新零售并不新了,随着上半场的群雄逐鹿,其格局大体分为阿里+苏宁、腾讯+京东两大阵营。场景、物流、支付为观察新零售平台价值最重要的三条主线,而场景又细分出前置仓模式、新零售超市+餐饮模式、平台模式和传统商超模式。


后疫情时代,站在中场的新零售行业如何解决上半场的问题?如何打开下半场的空间? 我们将以产业和资本为主线,对其进行中场复盘。


本篇将从新零售的“前线战场”——场景开始,盘点生鲜电商“超市+餐饮”模式的典型代表——盒马鲜生、超级物种。


盒马鲜生携“颠覆”而生


自新零售一词诞生以来,“到家到店”与“超市+餐饮”就成为两个非常显性的变化因素。目前,超市到家、前置仓模式等都是“到家到店”战场重要的履约方式,但对于新零售而言,它们并不“新”——它们更多是早于新零售的概念出现,借新零售风口得以发展壮大。而“超市+餐饮”则不同,这是一种颠覆了传统零售行业“人、货、场”模式的全新业态。


2017年,经过内部两年的孵化,阿里巴巴在新零售概念提出不久后正式推出了对线下超市完全重构的新零售业态——盒马鲜生。盒马鲜生是超市,是餐饮店,也是菜市场,但这样的描述似乎又都不准确。消费者可到店购买,也可以在盒马App下单,其可提供快速配送:门店附近3公里范围内,30分钟送货上门。


这是一种“超市+餐饮+电商+物流“的新模式,在这种模式下,消费者可以选择在家用手机APP下单,半个小时送货上门;也可以选择到线下门店,现挑现选现烧现吃,这完全颠覆了传统零售行业的“人、货、场”模式。


从“人”的角度来看,线下作为超市,盒马鲜生坚持不收现金,消费者只能用其App买单。这一策略在前期广受诟病,也因此损失了部分客户,但却成功将线下客户引入线上。盒马鲜生通过APP不定期将促销活动、新品信息等发送到消费者手机,大大增加了顾客的复购率,据招商证券报告测算,盒马鲜生平均月度复购率为4.5次,极具性价比的生鲜自有品牌实际复购率预计高于5次,这一数据远高于传统商超。


另一方面,背靠巨头阿里巴巴,盒马鲜生获得了相当大的资源倾斜。阿里巴巴在旗下多个平台设有盒马鲜生的入口,为其进行线上引流,将线上客户又引入线下,将顾客转移到线下实体店进行体验。


从“货”的角度来看,盒马鲜生选择以生鲜作为切入口,一方面,这是一个有着巨大前景的万亿级市场,艾媒咨询数据显示,2019年中国生鲜市场交易规模达2.04万亿元;另一方面,生鲜有着巨大的导流作用,约有75.6%的用户表示在购买生鲜食品的同时会购买其他的同类产品。


而在对餐饮的打造上,盒马鲜生特别以“热出海鲜”为核心特色,这是一个很好的切点,因为海鲜的客单价高,更有操作价值,顾客的消费欲望也会更高,毕竟尽管同为生鲜,但是没有顾客会选择在卖场里买一盘热炒的西红柿炒鸡蛋。


从“场”的角度来说,盒马鲜生的店面由仓储区、堂食区和购物区三部分构成,其面积比例接近1:1:1,这也就意味着,盒马鲜生的线下店就相当于一个超市+餐饮+仓储+分拣配送的集合,这种仓储、店面一体化模式不仅节约了人力物力,提高了效率,还在一定程度上增强了客户体验与线下粘性。


颠覆性的改变自然收获了颠覆性的成果,推出仅一年,盒马鲜生的坪效(门店每平方米每年创造的收入)就做到了同业的3-5倍,华泰证券的研究报告显示,中国零售卖场的坪效大约是1.5万元,而2018年盒马鲜生CEO侯毅就透露,经营时间1.5年以上的盒马成熟店坪效可达5万元。


截至今年3月,盒马全国门店数已经达到220家,一场疫情,推动了盒马鲜生的加速狂奔。据盒马鲜生会员店数据显示,疫情期间,其线上流量是去年同期的2.8倍,线上订单比重从50%增至80%,盒马总裁侯毅表示。今年盒马鲜生仍将持续扩张,未来一年盒马将实行双100战略,在全国开100家以上盒马先生店和100家以上的盒马mini,即盒马的小店业态。


盒马鲜生固然在超市+餐饮的新业态中树立了新零售的标杆,但值得注意的是,其更多还是依赖于阿里引流与优化赋能,并不具备普遍意义,也不是任何新零售玩家都可以尝试的。


超级物种:从侧重餐饮到发展“到家”


可以尝试与阿里巴巴的盒马鲜生一较高下的,似乎也只有腾讯阵营的超级物种了。


与盒马鲜生起步时间差不多,2017年初,永辉超市推出了超级物种这一品牌,特点就是,既是餐厅又是超市,用户可直接购买食材,也可以把食材交给店里进行加工,在店内吃,同时连接线上永辉生活APP,打造成为电商平台。


彼时腾讯正抓紧布局新零售,它们很快就看懂了这一模式,斥资42亿获得永辉超市5%股份,扶持永辉旗下的超级物种与阿里巴巴的盒马鲜生进行对抗;2018年,腾讯和阿里在新零售领域的竞争进入了白热化阶段,腾讯继续加大了对永辉的投资力度,追加了1.875亿的投资,并且获得了永辉超市子公司15%的股权。不难看出,腾讯对于超级物种可谓寄予厚望,显然已经将永辉作为对抗阿里新零售的“排头兵”。


起初,大部分的超级物种店面都与永辉超市相连,是在超市的基础上改造而来,目的显然是为与永辉超市共享客流。其最初设有七大工坊,包括鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、生活果坊、花坊、咏悦汇,分别主打日料、海鲜、牛排、甜点、水果、鲜花、酒水,更像是一个餐饮集合店,和盒马的目标不同,如果说盒马的目的是让买东西的人坐下来吃饭,那么超级物种更多则是让吃饭的人多买东西。


去年6月,超级物种部分门店对七大工坊做出调整,由原先标配的7个物种缩减至只剩盒牛、鲑鱼、波龙3个工坊,其背后逻辑,或许与盒马主打“热出海鲜”相似,只有客单价相对较高、更值得顾客在外消费的产品,才更有做下去的市场。


超级物种随即分出了A1、A2、A3三个运营模式,A1模式和超市合作运营盒牛、鲑鱼、波龙3大主力工坊;A2模式为独立的门店,运营盒牛、鲑鱼、波龙3大主力工坊;A3则是面积在2000平方米以上的大店,包含7大主力工坊。


这是超级物种成立以来最大的一次变革和调整,超级物种官方表示这是基于它们已探索出成功业态模型,根据最优业态模型,对过往门店主动进行的梳理和调整。但也有业内人士认为,这与永辉内部对超级物种的定位分歧有关——有媒体报道称,永辉超市董事长张轩松曾在2018年6月的股东交流大会中表示:“对于超级物种,我和CEO张轩宁有分歧。他看好偏重餐饮,我认为重心应该做到家。”


最终还是“到店到家”的定位胜出,永辉云创方面曾对媒体表示,将做深做强“到店”业务,强化和提升“到家”能力。超级物种接下来将是“零售大于餐饮,线上多过线下”。


于是超级物种调整了经营思路,开始尝试与永辉生活到家进行业态的深度融合,超级物种的履约方式不再只局限于线下门店,而是增添了永辉到家卫星仓形式,30分钟配送周边3公里。此次卫星仓与线下门店深度融合的形式,首次将超级物种和到家卫星仓双方的优势融合,“店仓一体”,互相联动,打开了新的渠道。


截至去年11月,超级物种全国门店达80余家,成熟门店坪效可达6万元,卫星仓约30余家。疫情期间,永辉生活·到家福州地区从大年除夕到正月初六, 订单暴涨450%以上,销售额剧增600%,到家服务日单量突破30万单,销售额突破3000万元。


“超市+餐饮”模式:盈利难


事实上,纵观盒马鲜生和超级物种的发展,都并非一帆风顺。2018年的疯狂扩张之后,二者一度伤了元气,偃旗息鼓。盒马鲜生接连被曝食品安全问题,换标签事件更是引发了舆论的高度关注;永辉超市因超级物种累计高达10亿元的亏损,将其所在的“永辉云创”板块剥离出上市公司的财务报表。


和前置仓模式相同的是,“超市+餐饮”业态也是一个重资产运营的模式,人力、物力、财力等投入成本较大。新鲜的海鲜蔬果意味着极高的维护和运营成本,但餐饮又是一个低利润的行业,想要在餐饮行业获得高利润,就要发展附加服务多的高端餐饮,可超市这一基础本身又很难做高端服务,这就陷入了一个死循环。2019年,盒马鲜生和超级物种先后关闭了各自的部分门店。


从目前盒马鲜生220家、超级物种80家的门店数量来看,二者尚未实现一定的规模效应,却已经需要放慢甚至缩紧扩张的步伐。新零售与传统零售的思维终究是不一样的,二者的衡量标准也不同——传统零售是要求开一家店赚一家店的钱,才能持续不断的开下去;而新零售融合了互联网思维,开始便要开店占点,只有形成了规模垄断,才能真正赢家通吃。纵观互联网企业的发展,滴滴、拼多多、美团等等,莫不是先以烧钱换规模。


如今的盒马鲜生、超级物种经过了3年的狂奔,仍只是“精品”,互联网模式仿佛在它们身上失了效,中国电子商务协会高级专家、多米熊科技联合创始人庄帅曾解释称,在食品超市附加提供餐饮服务成本是比较高的,所以一定是在客流密集的地方做高毛利的品类,对消费者的消费能力要求也比较高,这样才能覆盖厨师、服务人员的成本,而不是像便利店、社区超市一样基本哪里都能开,所以这种店的数量一定是有限的。


在有限的背景下如何生出更多可能?这是盒马鲜生、超级物种亟需思考的问题,毕竟作为阿里巴巴、腾讯两大阵营的新零售前线队伍,它们必须颠覆自己,才能找到新的出路。


在此次疫情之后,餐饮业备受打击,而每日优鲜、物美等生鲜电商和超市企业则迎来了线上大爆发,于是餐超边界频频被打破,超市开始与连锁餐饮品牌洽谈引入半成品事宜,生鲜电商也联合知名餐饮企业推出功夫菜半成品。


这意味着,超市+餐饮的新零售模式正在疫情的催化下,出现了更多可能的的机会,这正是盒马鲜生、超级物种们的机遇,谁能率先跑出超市+餐饮模式的最优解,谁就能在新零售的战场上,先下一城。


温馨提示如有转载或引用以上内容之必要,敬请将本文链接作为出处标注,谢谢合作!

已有 0/19 人参与

发表评论:



微信扫一扫,加我好友