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作者:淘小白2020-5-28 16:19分类: 网络营销

作者:盒子菌


2020年,你的营销需求和痛点是什么?市场环境的变化以及从流量运营到用户运营的转变,使得电商营销也在经历重要的转型期。


今天我们就来聊聊,在数据化运营时代下,电商营销究竟该怎么做,才能实现传播和销量的双向回报。


一、大数据时代下的电商营销

对电商营销来说,与营销活动所要实现的明确目标相比,相应的营销策略反而更加多样复杂。就以用户触达为例,合适的人、合适的时机、合适的方式、合适的内容是用户点击消息后完成转化行为的关键,如果“4个合适”都能匹配成功,基本上就能实现转化。


但是,转化未成功的用户依然存在,这部分用户可能未接收到消息、未点击、点击后未加入购物车或加入购物车后未完成转化甚至在付款前退出等情况不一而足。对于这部分用户,我们当然不可能置之不理,而是得根据其具体表现设置后续的触达方案,将商品价值以合适的方式呈现给他们,进而才能不断培养出更多自己的核心用户。


此外,要做好精准化营销,除了完备合理的策略规划外,准确、及时的策略执行及同步的效果监测与分析也至关重要。前者是营销人员思维能力的核心展现,后者如果完全依靠人力执行,则需付出大量的时间与精力,疏漏难免的同时,也大大影响了营销人员在策略制定与完善方面的效率。


如何才能将营销策略以既定的逻辑自动执行下去,帮助营销人员在完成逻辑设定后,只需将精力投入到效果分析与策略制定上来,提升营销人员的工作效率。


答案是:自动化营销。


根据Focussend的调研结果显示,超过90%的企业都认为大数据下的营销自动化是大势所趋。


那么,什么是自动化营销呢?


自动化营销这一概念在21世纪初起源于美国,美国的营销自动化系统巨头HubSpot在网站上是这样定义自动化营销的:


自动化营销(Marketing Automation)是采用软件系统来让市场活动自动化。市场部可以用系统来自动化重复性的工作,譬如邮件营销、社交媒体发文或者广告投放,不仅是为了效率提升,也是为了给客户提供更为个性化的体验。自动化营销让这些工作变得更简单。


顺便提一下,在欧美,营销自动化主要围绕电子邮件建立。而在中国,主要是发短信、App push、发公众号等等。


二、自动化对于电商平台的3大意义

对于电商平台而言,自动化将会在此领域产生3大深刻的影响:提升营销效率、满足个性化推荐、数据资产变现。


1、提升营销效率

通过自动化营销技术,效率优于人工操作的多渠道联动营销,令全渠道用户数据连接变得更简单,更高效。一站式完成第一、第二、第三方用户数据的收集和管理,自动化营销能够渗透营销渠道整合、用户管理、品牌推广,通过整合所有环节,帮助电商营销提升效率、降低成本,让营销更为精准有效。


图片来源:盈鱼MA


2、满足个性化推荐

根据搜集的用户行为数据,包含点击链接、浏览记录、购买历史等,自动化营销能够对这些用户进行360度人群认知,让人群画像更为丰富和立体,从而分析了解不同细分人群的用户需求,在此的基础上进行商品的个性化推荐,提高消费转化。


图片来源:盈鱼MA


此外,利用营销自动化还能够找出看似不相关的商品之间千丝万缕的关系,通过关联营销激发潜在用户,亚马逊就通过关联商品推荐使得销售额增长了30%。


3、数据资产变现

自动化还可以为电商APP提供将大数据融入产品的机会,这就相当于将数据资产变现。自动化跨渠道打通ONE_ID,打破“数据孤岛”,实时融合成自身的消费者数据资产。更为重要的是,通过数据全链路透视,让消费者数据资产变得可评估、可优化、可运营,最终实现消费者数据资产的激活和增值。


图片来源:盈鱼MA


以天猫超级品牌日为例,某美妆品牌用各类营销产品为品牌带来数百万的关注后,通过品牌数据银行完成数据资产沉淀,回流当天与品牌产生关系的370w新增用户资产,较前一天新增669%。


三、自动化如何推进电商APP用户转化

先来看看以下这张模型图:


图片来源:盈鱼MA


我们可以把这个模型理解为“一横一纵”。


“一横”代表平台的每一个渠道。随着渠道的多元化,比如有PC、Mobile Web、APP、微信公众号、小程序、二维码渠道和企业第三方平台等,管理多渠道的难度越来越大。然而渠道之间的数据相对来说是独立的,无法快速汇总,这就会导致无法形成更丰富的用户画像,没有更丰富的用户画像,就没有办法去精准触达用户。


“一纵”代表AARRR。每一个渠道都有一个AARRR转化漏斗,它可以从流量一直支撑到最终的收入,比如我们说微信号、小程序等等,都是从新用户到活跃到传播一层层转化。


无论是电商产品,或者放大到整个电商行业,甚至说互联网的产品都需要这样“一横一纵”的模型。


但这个模型要实现出来,意味着需要投入N多的人力物力资源去研发执行,成本极高。而自动化营销系统,就可以把“一横一纵”的营销模型快速实现。如下图展示的模型,通过不同的执行组件组合,针对每一个渠道,根据“if……then……”的逻辑做用户触达。


图片来源:盈鱼MA


接下来我们就通过盈鱼MA此前服务过的母婴类电商APP,看一下电商行业是如何通过自动化营销,高效触达用户,提升用户转化的。


某母婴电商App面临的挑战:

由于业务规模的迅速扩张,亟需解决线下门店业务数据和APP在做营销规划与实施中遇到的跨渠道数据不互通的突出问题,以及对用户做全生命周期的活动营销,需要通过全渠道管理将充分发挥数据的整合、分析、决策支持作用,打通线上线下的活动运营体系,打破数据孤岛的困局,提升营销效果。


解决方案:

盈鱼MA通过全方位梳理了该电商APP的业务需求,统筹分3个阶段改善其面临的难题。


(1)首先,我们通过SAAS系统方式接入该电商APP,对接需求端的 SDK,确定好要对接参数的用户属性,完成了多端的用户行为埋点、前端投放的建设以及多端数据采集的准备。从而实现营销数据和业务系统融合,这样一来,不仅为其稳步推进打通全渠道数据营销打下坚实基础,还可以基于用户的行为、活跃、留存,进行深度的场景化运营;


(2)其次,在用户行为场景中选择恰当的时机进行营销触达是本次战略规划的重要一环。针对这一需求,盈鱼MA在整合用户行为数据的基础上,根据实时的用户行为进行智能投放与触发。比如:


· 在用户打开登录APP的首页就能看到相关活动的banner宣传,并在用户订单成功签收后赢取多次抽奖机会;


· 用户放弃订单之后,通过push推送、邮件、短信或者站内信的方式来告知用户优惠活动,引导用户再次达成转化。


通过这一方式,有针对性的向不同的用户推送个性化的信息,能够打造优质用户体验,帮助其带来业务上的提升。


(3)最后,线下门店是一个不可忽视的流量入口,如果能将线下流量充分调动起来,能进一步加深这部分用户对产品的粘性。盈鱼MA将线上线下会员权益互通,通过门店活动扫码,引导用户关注公众号并APP注册会员,会员还可以在APP商城领取优惠券,到门店进行核销使用。在长期的线上线下联动活动运营,持续提升品牌服务体验与粘性。


营销效果:

在盈鱼MA自动化营销系统的部署下,该APP完成了从全用户营销到精细化活动运营。


通过全渠道管理将充分发挥数据的整合、分析、决策支持作用,实现线上线下数据互通,打破数据孤岛的局面。从而不断沉淀全渠道的用户、营销活动数据,自动化跨渠道打通ONE_ID,实现了数字化用户数据管理。


并且在统一的会员管理机制下,该APP还沉淀了更多的会员数据,对此进行了有效的分组与分析,快速获取到精准的用户画像,以此制定出更精准高效的营销计划。然后通过活动促进用户转化,最终客单价提升约50%。


总的来看,通过自动化策略,营销活动可以触达全渠道,为用户提供多渠道融合的全场景服务,并且通过数据采集,实时掌握用户画像,实施个性化运营策略,实现千人千面的投放管理,产生非常有效的订单转化成果。这就是自动化营销能帮助电商产品所做的一些营销应用场景。


四、结语

从大环境上说,中国正在经历一场革命,移动互联渗透率达到95%,其中30%的用户使用电商,20%拥有移动支付,而各类细分行业的细分数据、用户的行为数据以及数据所反映出来的用户画像,都对电商营销策略有着至关重要的影响。


所以,未来电商的营销策略,甚至营销方案,都应该是以数据为驱动的。通过对用户数据的挖掘和分析可以帮助平台管理用户生命周期的各个阶段,针对不同用户群体设计不同阶段的运营策略并自动执行。例如,针对新用户的激励策略、召回潜在流失用户的策略、刺激老用户产生复购的返利策略等等,最终实现用户的有效转化。


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