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  • 从裸线索到成单客户,B2B营销人员需精通这7个ABM营销策略

作者:淘小白2020-5-28 15:53分类: 网络营销

每个B2B公司都有其独特的流程和目标,ABM也不会是一个放之四海而皆准的策略。因此,为了确保营销人员都能采用正确的ABM策略开展营销活动,我们火眼云创建了灵活的ABM营销框架。


该框架以ABM的四种基本类型为出发点,允许营销人员系统地定义符合其需求的ABM策略,并将之应用到具体实践中去。


ABM的基本类型


首先,我们来谈谈ABM营销的基本类型。


在先前的文章中我们有提到,ITSMA曾定义了三种不同类型的ABM营销策略(详见:高效营销获客,这三种ABM策略值得一试):


· 1:1 ABM – 针对单一的、高价值客户进行高度个性化营销。


· 精细化 ABM – 市场营销的目标集中那些在企业基本概况(包括业务领域,市场布局,公司规模和营收等公司基本信息)、痛点、用例或其他方面有显著的共性的目标客户列表上。


· 程序化 ABM – 市场营销的目标是那些已经被识别的客户,如垂直行业的特定目标。


而营销人员也会根据自身的客户分层、战略计划、营销资源和经验来选择相应的类型。


除此之外,我们火眼云根据国内的具体情况还定义了第四种类型的ABM策略,称为补强型ABM。该类型ABM可以帮助企业触达目标客户决策链上所有人,从而扩大影响力。


其实,简单来说,就是我们经常讲的火眼云ABM智能获客云平台的look-alike功能。在这种情况下,企业只是锁定了目标客户中的某个联系人,但是对于ToB业务来讲,整个采购链条上的决策者会达到6-8个人,所以我们可以通过look-alike功能,以这个联系人为种子用户扩展到整个公司的决策团体。


补强型 ABM的优劣势


补强型ABM解决了基于线索营销的一个基本挑战:无法触达公司内的整个购买决策群体。


在对单个客户的进行培育的同时,补强型ABM是企业市场部将营销触角延伸到客户内部所有决策者最快的方式。这种类型的ABM很容易实现自动化,并且可以添加到企业现有的营销自动化流程中。


营销人员必须精通的7个ABM营销策略


以上我们简单了解了ABM营销的基本类型。接下来再聊聊ToB营销人员常用的几个ABM策略。


一般来说,基于客户营销的三个主要用例是需求生成、销售漏斗和客户营销。在这些用例中,营销人员常常用到7种ABM策略。


需求生成


目标:更多销售合格的线索


1、预定向——初次触达裸线索。


2、客户培育——教育并使目标客户的整个购买决策群体产生兴趣。


3、线索到客户的培育——仅适用于补强型ABM。扩展到单个联系人之外,培养整个购买决策群体。


销售漏斗


目标:更快地达成更多交易


4、漏斗加速——支持销售工作,通过在购买过程的每个阶段提供相应的教育、经验和案例等内容,吸引目标客户中更多有影响力的人和决策者参与。


5、唤醒沉睡线索——重新激活最有可能成单的沉睡销售线索。


客户营销


目标:增加收入,减少客户流失


6、落地&扩展——增加来自现有客户特别是来自大型、复杂组织的收入。


7、更新&增销——让目标客户中的决策者和有影响力的人参与进来,以提高更新率并产生新的收入。


通过对以上用例的简单叙述,您会发现每种策略都包括了其目的、常用策略、好处以及KPI。而在具体实践中,对于任何选定好的ABM类型,一次使用多个策略来有效地吸引客户是最有效的。此外,每个战略或活动都应该有一个与活动目标明确一致的KPI,这样在实施过程中也更加有的放矢。


实例:运用多种ABM策略


在任何ToB营销活动中,结合使用多种ABM策略是很常见的。为了更详细地展示这些策略是如何发挥作用的,我们以火眼云市场部上个月举办的一场线上直播活动为例。


首先,根据活动背景我们从火眼云DMP(数据管理平台)锁定了约8000个符合要求的裸线索。然后,我们结合预定向和客户培育策略运行一个有效的ABM活动。


我们预定向策略的目标是从理想客户列表(ICP)中尽可能多地吸引注册。为此,我们策划了一系列与会议主题一致的全渠道活动,包括数字广告活动,邮件营销,短信电话等个性化触达目标客户的方式。


活动结束后,我们使用了客户培育策略来跟踪参与活动的目标客户。我们利用定向广告和邮件相结合的方式,让参加以及没有参加活动的客户都能再次了解我们。


在本次预定向的8000个目标客户中,只有约400人(5%)最终报名并且观看了此次直播,但在后续的市场培育、销售跟进过程中,他们的参与度、转化率却是远高于这一比例,因为这些目标人群都是我们之前就精挑细选的,活动主题对他们有非常大的吸引力。


本次活动中,我们结合使用了多种ABM策略,并且产生了显著的成果。虽然此次活动的转化率不是最高的,但ABM营销关注的一直都是质量而非单纯的数量,最为关键的是,这为我们带来了更高效和有效的营销结果。


当然,我们坚信,通过选择适合自身的ABM营销类型,并且结合使用以上ABM策略,您也能达到更好的营销获客效果。


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