六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-5-25 11:48分类: 网络营销



经此一“疫”,餐饮行业暂停、重启,大众消费需求变化。




据调研显示:“口味好”、“性价比高”不再是首选指标,反而是“食材来源”与“卫生”排在了前两位,对于价格的敏感度却排在了最后几位。




消费指标呈现出“食材来源>价格”现象,同时消费决策也变得明朗,大家都更为倾向于选择品牌影响力的餐厅。


为了快速吸引客流、恢复营业额,餐饮品牌营销已经进入火拼期,各种活动、促销统统安排。这场营销之战已上升至战略级重要位置。


如何做更有效的营销活动,如何通过营销沉淀稳定的客流,如何抓住战略机会实现营销增长?是目前餐饮企业最关注的问题。




01、先得人性,后营销动作



餐饮企业必须明确一点,营销不是突发奇想,不是灵机一动,更不是模仿跟风。所有营销动作的思考原点一定要基于品牌自身的强基因、定位、品类、赛道、人群功能、消费场景以及差异化价值等,要让品牌和营销能够相互赋能,相互关联。


只有融入品牌独特价值的营销,才能更精准、更快速地匹配和满足消费者需求,实现品牌与消费者的双赢。在跟其他品牌竞争中,也能建立起独特的优势和壁垒。


巴奴在疫情初期,便设立疫情防控专用基金,捐款捐物,全国5000余名员工stand by,全力支援防护工作。强大的团队力量和企业能力做出的公益举动,无形中都在与消费者进行沟通,产生社会公益效应的同时,也提高了品牌知名度和美誉度。






在巴奴堂食恢复的第一天,门口便热闹非常,同时,为感谢粉丝的陪伴,在线上限时发售了充799得1000的优惠储值卡,可谓是赚足了好感!近期,巴奴还获得了番茄资本近亿元的独家投资。


不得不提老乡鸡董事长——束从轩手撕员工联名信火爆全网的视频事件,这种充满温情的企业文化,不仅增强了员工的凝聚力,也在消费者心中留下了充满人性光辉的品牌形象。


后来,又用200元的预算开了一场“土到掉渣”的2020老乡鸡战略发布会,在短短10分钟内阅读量突破10万+,视频播放量不断飙升,就连相声演员岳云鹏也留言评论。






连续的一波操作,束从轩以其独特的人格魅力征服了所有人!


越是危机时刻,越是连接顾客的契机,更能激发顾客的高感知点。所以,成熟的品牌,品宣的动作基本不会停。品牌形象和文化的建设反而成为了企业另辟蹊径的一种营销手段,不但可以彰显企业魅力,而且能让群众与之产生好感及共鸣。


无论在任何时候,餐饮企业一定要“先得人心,后做营销动作”,洞察出消费者的真正需求和痛点,再提供品牌的价值,服务好他们,方能形成复购的可持续营销。




02、营销活动,只需锁定特定客群



观察海底捞、西贝的广告投放你会发现,只要这两个品牌进入一家商场,最好的广告位绝对会被他们拿走。


为什么这两个大品牌会如此看重商场广告位?因为走进商场的用户就是他们的目标客群,TA的第一感官直接影响TA的决策。






不仅是商场的广告位、门店地推,还有针对商圈及周边社区的专属特权活动,比如说在某个商场,会针对商场的员工给他们特权折扣,针对商圈周边的社区,也会给出小区业主专属的折扣等。


某知名内蒙餐饮品牌,针对内蒙古商会的人群,一直有个专属活动——凡是内蒙商会的人群,到门店消费可以打5.8折。


这个折扣看起来相当之高,但由于是针对特定人群,所以享受到折扣的这部分人对品牌的忠诚度很高,而对于门店来说大大提升了人气,也并不会使门店亏损。




03、设计环节,做二次传播



营销活动完成之后呢?一定要把活动的效果、用户的反馈及时传播出去,让口碑不断发酵,带动更多人来了解品牌,参与活动。


“因为市场80%的用户是跟随来的,只有树立起品牌势能,才能吸引大家跟随消费。”




安徽的一家新徽菜品牌——半勺餐厅,疫情期间,3家门店陆续拿下大众点评的5星店铺,并且都冲上了区域排名榜前列。他们在做营销活动时,就非常注重现场的仪式感,以刺激活动传播。


就拿门店常做的霸王餐活动来说,很多餐厅送了霸王餐还被打差评,赔了夫人又折兵......而半勺餐厅的“霸王餐”,可谓是把仪式感做足,还收获了参与顾客的一众好评。


今年元旦,他们就做了这样一场活动:


· 到店顾客有机会抽到1000元惊喜大奖;


· 每位顾客可得到一封红包,红包金额不大,5元,但是新年第一天收到红包,顾客的反馈更多是惊喜。






吃“霸王餐”虽然免费,但是签到墙、手持卡、伴手礼一项不落,给参加活动的顾客提供了足够的打卡发朋友圈的素材。顾客签到、晒红包、现场氛围,都被门店记录下,用来进行线上传播。


这份诚意被很多参加活动的顾客写在大众点评的好评中,还发了朋友圈帮这次活动进行了二次传播。




在这里分享与用户二次接触时,微信生态有三个重要的变化值得参考:


1.可以针对门店周边三公里投放朋友圈广告。


2.微信支付后,自动弹出附近三公里内的优惠券。


只要消费者在一家门店进行了微信支付,就会有这家门店附近三公里的优惠券投放自动弹出,这个功能比较适合已经较有影响力的品牌做投放。


3. 微信支付后,自动生成门店福利群。


当消费者在一家餐饮门店完成微信支付后,会自动弹出闻讯,是否愿意加入这家门店的福利群。




04、饥饿营销成为餐企的营销利器



用饥饿营销的方式来给餐饮品牌造势,虽然很多时候知道是套路,然而消费者们却并不讨厌,甚至为之疯狂。


从星巴克的猫爪杯到喜茶的芝芝果茶杯,现如今餐饮品牌似乎早已习惯借助饥饿营销达到营销目的。当然除了我们熟悉的星巴克、喜茶还有很多有代表性的饥饿营销案例。


之前凭借“酸菜比鱼好吃,只做全宇宙第二好吃的酸菜鱼,超过四人不接待”凭借猎奇宣传语荣获一批年轻人青睐的太二酸菜鱼,其产品定位、宣传文案迎合了新消费群体。


每天供鱼不超过一百条,给消费者传达:我们的鱼很新鲜,卖完即止!不仅如此,为了翻台率,他们宣传超过四个人的桌子不接待,营造一种供不应求的假象。






无疑“太二酸菜鱼”是通过激发目标人群的消费欲望,保证出品质量,营造充满乐趣的气氛,拉动更多顾客,这才是运作“饥饿营销”的根本。


在狂人看来饥饿营销何以成为餐饮品牌的营销利器?主要有以下几点:


1、能够激发消费者的购买欲


饥饿营销经过调控商品的供求,引起求过于供的假象。消费者都有一种猎奇和逆反心理,越是得不到的东西越想得到,所以品牌的战略对消费者的购买欲进行了强化。


2、能够扩大产品及品牌的号召力


当消费者看到周围的人成天在排队抢购、在议论乃至构成粉丝团与竞争对手的粉丝掐架的时分,这种宣扬的传染力是不可估量的。首要,这是消费者自觉的传达,其次,无本钱且耐久进行。所以,消费者就会被周围的人所传染,进而采纳和他们共同的举动——也重视起这种商品或品牌。


3、短期内提升产品销量


在消费者的传统认识里,品牌的形象与它代表的商品的报价、销量、广告宣扬等密切相关。品牌施行饥饿营销战略,给消费者传达的信息即是:这种商品不错,否则不会缺货,买这种商品牢靠,价格不会骗人。


同时限定款联名对于现在的年轻人来说,买到就是赚到,买到就是以后交朋友的“资本”,所以喜茶、星巴克一发布联名款,几乎都很难可以抢得到。




回过头来看星巴克和喜茶一类的饥饿营销几乎都是同一个套路,抓住消费者的一个需求,然后结合产品的卖点,不断的塑造,不断的宣传,不断的强化顾客的购买欲望,对产品有产生蠢蠢欲动的冲动,最终实现购买。同时利用“如果你能抢到一个别人得不到的东西,会莫名其妙的觉得自己比别人好,而很为别人的失落而高兴。”




小 结:


尽管活下去是餐企当前最重要、最紧迫的事。


但特殊时期,面对新消费需求,如何做出正确的营销决策是值得所有餐饮人思考的问题。


我们餐企不能因为急切而乱出招,乱行动。营销是一件系统的事,需要从品牌、消费者、可持续盈利等多维度思考和设计。


相信风雨之后,必会看见彩虹!






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