六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-5-25 9:08分类: 网络营销

文 | 微播易weiboyi


在后疫情阶段,多行业洗牌明显,受损行业渐生独角、传统行业线上求生、视频化营销大受关注、投放策略偏转显著...本期,微播易通过短视频大数据分析、洞察、梳理此阶段各行业短视频营销的八大变化。


一、流量池高增,后驱动力稳定


受疫情爆发影响,用户的资讯获取、生活娱乐、工作学习等需求转移到线上。


这不只是短效的流量爆发, 而是用户的生活、消费习惯正在经受转移,视频化内容表达,不断释放便捷化与生动化的特性,更多用户对短视频的依赖度加深。


二、女性突出增长,新增用户两级趋势明显


3、4月份短视频用户构成产生显著变化,从性别、年龄、主线人群三个维度的增长数据,品牌将从新增长人群中,挖掘相应的特性,进行进一步的价值刺激。


1、从用户性别来看,女性用户的比例过半,整体增长趋势突出。女性对短视频的需求,不只停留在娱乐、资讯,兴趣与消费,也是女性的诉求之一,穿搭、塑形、妆发等内容暗自发展,给传统线下行业提供品牌热度迸发根源。


数据来源:微播易数据研究院


2、从用户年龄来看,整体结构变化不大,但19-25岁的年轻人、46岁以上人群涨幅明显。在触摸用户流量天花板后,该年龄层的用户仍有显著增长,对年轻人和老年人的兴趣探索、标签内容仍是拓增流量的突破口。


数据来源:微播易数据研究院


3、从用户地域标签来看,结构变化较大,新一线人群赶超四线以下城市人群,成为各主流社媒平台的最大占比。一线和新一线用户成新增主力军,这意味着更多行业、高客单品牌的线上营销将取得更大的成效,商业价值将持续释放。


数据来源:微播易数据研究院


三、用户扎堆视频化内容,生活渗透率强直播渗透生活的方方面面,包括但不限于云健身、云卖货、云复工等,医疗、学习、办公等在线上向各工种、各领域、各身份的人普及,后疫情用户持续留存。


3月4月阶段,用户触媒习惯重点转向短视频和直播,后疫情用户留存、促活、转化成为平台和品牌的运营焦点。


数据来源:微播易数据研究院


四、内容迎来换血,线下遇冷行业迎来线上高增


闲暇时间充裕,引得各行业领域人才扎堆短视频,也从使用者身份向创作者身份做转移。


粉丝、播放、点赞、发文四个角度的TOP来看,优质内容和用户深度链接,疫情前后内容由新闻资讯、医疗、健康等内容向旅游、科普、游戏等细分领域转变。


数据来源:微播易数据研究院


高增账号的特点在于疫情前后需求的变化。用户从资讯搜索、健康内容的极速获取,到内心向往的线下行业需求,旅游、房产行业账号增长明显,相关品牌在危难之中求生欲极强。


以“携程”为例,作为疫情期间受损最为严重的旅游行业,线下复苏是最急迫的等待。


在行业危难之际,携程CEO梁建章,借助疫期直播风口,打造10场角色各异、主题各异的“云”旅游内容,为疫后旅游回暖做用户沉淀。梁建章本人和携程此次圈粉能力惊人,为品牌打造了极致的热度与口碑,也为行业做出巨大贡献,堪称线下行业求生典范。目前,行业大幅回血,携程股价涨7%。


五、加码直播板块,差异化竞争拉开帷幕


直播,在疫情期间成为最亮眼的品牌营销渠道。


它的火速上升,不只为线下品牌、传统品牌提供了流量聚合地,更为更多互联网产品,拓充增长思路,正如疫情期间微播易的预测,直播将作为一项基础服务,深度渗透各个行业,未来,没有公司不是“直播”公司。


目前,直播方向出现差异化竞争的局面。各大平台从政策扶持、活动倾斜、功能权重的提升,到MCN机构的引入、外部大咖的加盟,持续加码直播市场。


传统直播平台、社交平台、短视频平台、电商平台的在于直播带货的蛋糕抢夺。以抖音为例,签约罗永浩,开设#王牌直播间#活动,进一步提升平台内电商带货、达人直播的业务水平,为平台商业价值持续加码。


内容社区平台、资讯平台的天平在向信息、知识付费、知识分享类倾斜,将专业内容通过更直观的方式,触达更精准的人群。


例如知乎,邀约偶视频平台KOL入驻,知识类、学习类内容直播关注度较高,并带有官方预告板块。


垂直类平台,根据自身运营领域,在产品板块中增加直播内容,完善自身内容闭环,给予用户一站式体验。


生活服务平台,旨在打通线下线上链条,将目前亟待复苏的产业,进行深度的引导和单一店家的引流。


例如大众点评新增直播板块,与“短视频”、探店推荐等菜单权重同级,通过大咖直播、店铺直播等多种方式,为单店实现端内团购与直播内容的打通。5月9日原麦山丘联合@北京拔草团进行新产品、爆品直播营销,同时在线人数达10w+,团购所挂产品均被买断。


六、拥抱变化主动求变,四类线上业务提振熬过疫情寒冬


品牌看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势,通过内容种草和直播带货实现流量与营业额的增长。


新品云发布:4月15日,麦当劳云发布“5G”新品,中国CEO在B站直播带货首秀,高峰时段同时在线人数约百万;抖音X全新路虎,30小时上市直播,观看总人数达600万,30小时内售卖了9.9元抵2999优惠券2300张,及21笔汽车定金。


新锐品牌+kol矩阵引爆:从明星、美容护肤意见领袖,到皮肤专家,薇诺娜持续加码“流量+专业”深度种草和高效收割。


直播常态化:疫情之下,全行业的开播数和观众数量都迎来了爆发式增长。全行业、包括低价标品以及高客单奢侈品等。


企业大佬直播成风:在直播带货的战场上,CEO直播成风,这并不该是“病急乱投医”的形式主义,少数老板具备网红特质,能够深度结合行业特征与企业特质,但更多的企业CEO没有抓住直播的命门。在这个阶段,CEO的首要任务该是策略调整与建设,一味的追逐直播,有可能“因小失大”。


七、教育培训、医疗、文娱刚需类行业,回血最快


在短期流量爆发的阶段,线上成为品牌突围的重要端口,多入口、多渠道、多元渠道平台的广告投放,帮助品牌全面触达和留存潜在用户,这也对线上线下融合度提出更高要求。


据不完全统计,从2020年1月到2020年5月15日,全行业投资事件有1263起,其中种子轮和天使轮共计153起,受疫情影响和刚需拉动,企业服务、教育培训、医疗健康、文娱传媒是热门投资方向,短期流量激增提高行业渗透率和品牌影响力。


数据来源:微播易数据研究院


八、投放策略有偏转,数据决策成唯一手段


投放成交额:大额订单的投放比率增长迅猛


自媒体投放中,中高价位区间的订单提升明显,且传统行业转战线上营销中贡献的订单数最多。


数据来源:微播易数据研究院


自媒体投放偏好:疫情激活本地生活服务,行业复苏和用户争抢拉开序幕


4月疫情稳定后,重视线下场景相关的服务行业和细分行业的短视频投放呈现回升反弹状态。


数据来源:微播易数据研究院


3月疫情为严防严控期,疫情之下医药保健、教育培训,以及文娱影视等疫期短需旺盛行业为主,投放逆势增长;


4月国内疫情稳定,突破疫情封锁本地生活、金融、旅游、服饰箱包、3C数码等行业的短视频投放大幅度增长。


平台投放偏好:各平台内容和用户人群差异明显,适合投放的行业不同


疫情前后来自双微、快手和B站的自媒体投放持续处于增长状态。从各平台使用人群兴趣的角度,适合投放的行业优先级不同。


数据来源:微播易数据研究院


内容投放偏好:由家庭情感类内容向更泛化的行业内容转


受疫情影响,家庭两性情感和健康医疗类互动内容突出,疫情稳定后美食、汽车、科技、母婴等垂类内容升温。


种草达人投放偏好:美容美妆、日常生活、科普、情感心理原创力更受认可


相较于其他类别,美容美妆、情感心理账号能以较少的粉丝量爆发较强的视频原创力。不同类别账号的粉丝数和原创视频成交指数如下:


数据来源:微播易数据研究院


达人原创视频成交指数TOP10榜单:


种草达人投放偏好:科普知识类达人适配品牌对健康和安全的推广需求


疫情具有长期影响,用户的健康卫生意识上升,品牌更加重视科普知识类达人的专业强背书,在健康和安全理念上强化推广。


效率成为品牌制胜关键:7分短视频种草+3分直播带效加速行业回血


虽然直播蔚然成风,但直播带货的成效与短视频的密切关系,与整体视频化表达的内容成为品牌上升的长效手段。


短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环,直播带货刺激用户高效转化,短视频种草+直播带货=天然的互补搭档。


带货达人投放偏好:专业魅力主播更带货,其次是日常种草类达人


一场成功的直播带货是综合因素的结果,专业垂类达人、魅力主播、垂直种草类以及拥有搞笑基因类达人具有带货优势。


数据来源:微播易数据研究院


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