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  • 世茂邵亮:精准高效 打好线上线下整合营销“组合拳”

作者:淘小白2020-5-23 11:58分类: 网络营销

疫情给房地产行业带来的影响正在逐步缓解,市场也逐步呈现出复苏势头,各头部房企正在紧锣密鼓的复工复产。销售端作为价值变现的最前端阵地,如何在后疫情时代整合“线上+线下”传播渠道提升获客能力?如何在需求回补期实现产品价值精确传导?


面对房地产行业营销逻辑链条正在经历的变革与机遇,世茂集团助理总裁、营销管理中心负责人邵亮,立足世茂在新常态中的整合营销思路及实践,分享世茂在后疫情时代的“营销之道”。


2020年的一场疫情,各大头部房企纷纷加码、加速线上营销。请问在您看来,线上营销对于房地产营销的本质是什么?


邵亮:我认为,线上营销的本质上是一种创新营销形式,是科技及技术对营销升级的变革和渗透。在目前开展的实践中,线上营销不断释放并展示出部分线下营销不具备的优势,如提升信息传递效率、丰富销售流程体验等。


当然,就整体营销而言,我们更应该将线上营销放到销售的全流程中去做评估,将其在品牌形象塑造、项目价值传递、销售链条补充、销售成果转化、人际口碑裂变等全闭环上去嵌入。未来,随着线上销售的不断完善和升级,与线下打通,二者并行将成为一种趋势。


目前,世茂正在加速线上营销的步伐,如快速打造自有的私域流量池、强化自建渠道建设、提升老带新成交等,这将有助于降低对中介的依赖度,并取得较好的成效。


请您介绍下,在受疫情影响导致售楼处关停的期间,世茂在线上阵地开展的营销动作有哪些?可以举些“人无我有”的营销案例?


邵亮:2月全国线下售楼处关停,世茂即刻启动线上售楼小程序、VR实景看房等“云”营销模式,第一时间完成线上看房-咨询-选房-下定-付款-签约全流程销售环节,并提供24小时在线咨询服务。


在“授权制”下,集团营销职能以“大后方”和“智囊团”的角色参与其中,联动各地区公司发起“全民赏金计划”,涵盖全民成交佣金激励、降低首付门槛等多种营销方式,针对不同生命周期的目标客群,实施差异化精准营销。比如,针对刚需项目,我们推出了“租户购房补贴计划”,对改善项目则推出了“以旧换新、以大换小”的改善置业政策,实现营销策略以终为始、多措并举。


在刚过去不久的五一小长假,集团牵头全国近20个文旅及热点项目,上线了“世茂云端嘻游记”整合营销传播活动,参考时下热门的“慢综艺”、Vlog等形式,走出“直播间”“样板间”,带领大家“云”游中国的同时,自然地植入和嫁接项目信息及优势,令市场及行业耳目一新,也获得了众多点赞与好评。


最近,头部房企纷纷强化线上营销力度,更有业内人士将2020年称为“直播售房元年”,请问您对线上直播持怎样的观点?


邵亮:线上直播的概念在当下确实很火热,但我们不能因此忽略了它本质上还是属于线上营销的一种创新形式。在传递品牌价值、项目信息上,线上直播凭借多媒体展示及实时互动的特性,具有较好的效果,这值得肯定。


房产作为大宗、低频交易类商品,决策相对复杂,往往更重视线下实际体验,产品及服务的具象感知亦是最终促成决策的关键。在我看来,我们应该在挖掘线上营销特殊优势的同时,持续夯实、提升线下营销的接待及转化能力,做好线上线下的“组合出拳”,进一步提升品牌口碑及营销效率。


近期,世茂各地区也在不断尝试、创新线上营销形式及内容,如微营销、抖音短视频、线上直播等。就在上周,西部世茂联合好屋进行了一场具有“精准”特性的直播活动,1小时内吸引了超过21622人次的精准购房人群在线观看,售出购房优惠券近5500份,平均每4人观看就有1人下单,这将为未来线下的案场到访增加流量,并提升案场接待效率。


我们应该注意到,市场红利已从消费互联网时代转向蓬勃发展的产业互联网阶段。今后,会有越来越多的产业加入到线上营销行列,线上营销会深入到社会和百姓生活的方方面面,成为他们消费及参考决策链条中的一环。线上营销与线下营销将是长期相存相伴的趋势和状态,合力实现1+1>2的效果。未来,世茂也会继续鼓励各地区公司基于自身产品、客户特性,做好“线上+线下”的整合营销推广。


面对疫情所带来的新市场形势,世茂在产品设计及研发上有什么新举措?


邵亮:疫情让行业再次认识到,产品和客户永远是营销的核心。无论行业如何变化,精研产品力,不断满足客户更迭的需求,才是致胜关键。


吸引客户的始终是好产品。着眼于战“疫”过程中被催生的居住需求和用户痛点,世茂研发创新标准化的新模块,推出标准化“抗疫新品”,从安定、幸福、健康几大核心维度出发,全面提升产品力。专注于对健康生活这一命题的持续思考,世茂还打造“治愈社区”,进一步将健康的内涵从身体延展到精神领域,从功能空间、景观设置和科技智能出发,为用户提供更为精良优质的产品和服务。


我们注意到,世茂4月合约销售额较去年同期上涨41%,行业也呈现增长复苏趋势。您如何看待今年下半年的房产市场?


邵亮:据克而瑞的统计,2020年4月,TOP 100房企4月单月业绩规模环比上升17.2%, 1-4月累计业绩规模同比下降14.5%,降幅自3月以来继续收窄。整体而言,一季度以来市场及企业销售表现正逐步恢复正常。


4月,TOP 20房企单月业绩规模同比上升3.62%,世茂为40.7%,领跑头部阵营。对于世茂能在4月实现单月销售额增速领跑大市,并且实现前4月销售额同比微涨4%的成绩,主要得益于世茂可售资源分布合理、近年来不断夯实的产品力优势、有序复工复产稳健经营等优势。


受疫情影响,实体经济发展出现短期震荡,居民收入增长放缓,潜在置业群体的购房需求在一定时期内被抑制,低总价、小面积的刚需产品在2-3月的流速相对较快。下半年,伴随消费者前期被抑制的改善需求或将迎来集中释放,预计规模房企将继续发力,销售业绩释放的节奏会进一步加快。世茂持续看好中国经济长期向好的大趋势,并且对地产行业下半年的整体市场情况充满信心。预计2020年房地产市场整体维持在中等水平中运行,大概率将呈现“先抑后扬再稳”的走势。


面对新的行业环境和挑战,世茂在整体营销战略上又有怎样的新动作?


邵亮:疫情影响了城市的发展,也考验了房企如何在智能转型的时代浪潮中抢占先机。对世茂来说,集团早已在各大业务板块推进智能化的先手布局,推动数字化转型,以开放革新的态度拥抱未来趋势,不仅让众多业务板块提质焕新,也让产业生态链协同增效。


落实到营销方面,从去年开始,我们已经在全国各地的在售项目推广“智慧案场”。每一位客户的到场时间、到场频率、关心的具体问题、主要考察的户型、能够接受的价格范围等信息,都能够被精准地记录及追踪。而从到访量、咨询量、成交量的统计数据,世茂营销可以有效地判断出项目的销售状态,作出销售动作或者价格的调整。


除了获取大量营销数据,“智慧案场”也运用于投融资、产品、开发等环节,在实现案场全生命周期管理的同时,形成一个完整的全智慧价值链闭环。


未来,结合行业的发展大势,我们也将在已有基础上不断推陈出新,推进科技智能与核心业务模块的结合,形成世茂穿透市场周期的不竭动力。


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