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作者:淘小白2020-5-23 10:10分类: 网络营销

在CIO发展中心举办的“汽车行业中台实践”线上专题研讨会上,Jeep数字智能营销与智能车联总监王博与参会嘉宾分享了他在Jeep内部的数据中台实践,即《Jeep 数据中台助力PMS(产品,市场和销售)发展》。他主要从什么是数据中台,为什么要做数据中台,传统企业如何做数据中台等三方面向参会嘉宾做了详细解读。分享中,王博以独特的视角进行分析,引发大家对于问题的思考,并提出自己观点结合企业实践,具有很强的指导经验。我们对王博的演讲内容进行了整理,给大家进行分享。



Jeep数字智能营销与智能车联总监 王博




传统企业如何应对千变万化的市场和消费者




什么是数据中台和为什么要做数据中台,大家可能都已经很清楚了,所以我今天主要从传统企业如何真正把数据中台实现落地的角度和大家交流,介绍Jeep数据中台在产品、市场和销售三方面如何建设,以及在建设过程中的心得。在进入主题之前,我们先看图片,我比较喜欢用图片来引发一些思考,提出一些观点。



图一




图一:众人推车。大家观察后可以发现问题,车上面这位他站的位置有问题,带给我们一些启发:我们在企业或组织中共同达成一个目标时,我们每一个人站位对不对?大家用力的方向是否一致?其他人有没有义务、责任或者能力告诉他,你的位置错了?由此可以看出,企业在数字化转型的重点是组织中互联互通的机制是否有建立。



图二




图二我称作为传统企业的清明上河图,这也是我的团队项目汇报和项目工作中使用的一张真实的工作计划表。左边的颜色代表一个企业单位,左下角很多的小方块代表中间的每一个环节步骤,当发起一个新的需求,需要经历非常长的流程才能实现。传统企业如果完全按照过去的流程,是无法应对现在千变万化的市场和不断变化需求的消费者。




中台在企业数据和业务决策体系中的核心支撑点




图三




需求在不断推动企业前进,那业务如何增长?如何获取客户?出现问题的解决方案是什么?通过以上案例,我们可以总结:企业的发力点要准确,位置要正确,节奏要统一。这也引出我今天分享的主题——中台在企业数据和业务决策体系中三个核心支撑点,即组织、定位和工具。




  • 在组织上。现在很多传统的组织架构、技术和职能角色都发生了变化,组织也随之发生变化,但组织是企业最核心也是最难变动的。中台或者数字化转型的核心是CEO工程,在组织上是CEO发起,不可能由某一个部门发起。
  • 在定位上。中台是CEO工程,但汇报线以及汇报内容是配合各个业务部门,业务部门依然是汇报的主角。数据中台为代表的数字化转型团队需要从CEO的角度出发,更多的是核能于各个业务部门。不能做纯IT人员,需要懂市场、懂产品、懂销售,了解业务关键点和颗粒度,同时还要获取数据,编辑产出模型、算法,以及输送到一线,所以中台的定位是在业务之下;在组织中定位是在CEO之下。
  • 在工具上。当确定好定位和组织以后,还会面临一个重大问题,就是沟通。业务和技术之间存在最大的问题叫鸡同鸭讲,系统搭建再好也需要业务部门的配合使用,所以站在工具层面,沟通的优先级是最高的。我们团队在与内部沟通、汇报时会使用餐厅理论。餐厅一般分为厨房和餐厅,整个的服务步骤大致分为六大板块。其中四部分在厨房,包含了采购的市场和食材,食材的保质、专业的食材处理和烹饪;两部分在餐厅,涉及到服务和体验。绿色良好的餐厅才会吸引顾客,而且无论哪个板块出现问题,都会对顾客造成不好的影响。联系到我们的工作,餐厅与中台以及汽车是什么关系?我们根据图四看到,一个好的餐厅经营方式是左边绿色的流程,它的逻辑和右边黄色的中台团队的流程是对应的,两边的流程在与汽车行业的内容做整合,就是企业如何做好产品。


图四




当良好的沟通结束以后,就开始要产出价值和定位了。数据中台提升业务的效率,但是并不能直接让业务部门看到效果。所以在实现餐厅理论前四步的过程中,团队首先要先活下来,要让合作方、管理层了解你推进的内容,不要立刻判断说没有用,同时把计划好的五、六部分的产出不断融合到前面的四步当中。所以中台的逻辑需要从传统的项目开发转变到互联网敏捷的开发模式,不断迭代,小步快跑,然后活下来。




另外,从图四我们也可以看到第五和第六产出的内容是不一样的。第五部分的产出是中台针对某一个需求提供的短期价值,可以基于当时的数据和过去来分析并作为基础。第六部分的产出是能力的提升,是向管理层汇报能力,让CEO看到在那些业务能力上进行了提升;向各个业务团队负责人交流短期价值,通过案例分析将工具讲清楚。



图五




我再更加直观讲一下对比说明,图五的左侧是中台数据的维度,与餐厅的部分做对比,同时右边展示具体产出和具体的工作的描述,比如数据清洗&治理&安全与厨房的洗菜&切菜&备料相对应。中台或者数字化转型作为提供智能营销策略依据的团队,我们更多的集中在企业的核心资产,但是最后的报告不能提供一个一个数据,需要我们用非常简单的形式呈现在管理层和业务负责人面前。




数据中台打通企业营销全链路




Jeep通过积累整合品牌自有线上、经销商店头、车联网、社交媒体、媒介监播、官网监测等内部数据,和基于垂直媒体、BAT等主流互联网公司的外部数据,搭建企业DMP业务洞察工具,也是数据中台,从典型业务问题和营销场景出发,帮助企业内部打通营销全链路,提高营销效率和营销效果,它不同于传统的BI。首先是内部所有的数据逐渐全部打通,在与外部数据关联,通过实时的爬虫,丰富各种维度和各种数据源类型。这个业务洞察工具最大的优势是具有实时性,每天、每周、每季度它都会增加新数据,并根据数据积累的标准来判断。所以每个业务部门在查询与他相关的业务需求时,可能每天、每周、每季度都是不一样的。



图六




DMP业务洞察工具的决策依据来自于内部外部数据整合,所以企业需要从底层来整合内部数据,抓取和采买外部数据。然后通过第二层数据中台了解产品、市场、销售以及售后各种各样的需求并输出相应的数据,与一线市场真正融合在一起。而且因为更了解市场和产品,在帮助业务部门输出的总结报告反而更加精准。因为我们接触的不是一个部门,可以根据宏观情况从整体把控,这也是我们的优势。这也回到了中台的定位,即站在CEO的角度看待问题。



图七




下边我通过典型的工具使用案例--公关业务,分析传统业务如何与DMP业务洞察工具结合与互助。传统的公关业务称作Output,是实时监测企业目前的状态;但是通过自研的数据中台,可以通过不同数据源,例如,内部公关、售后市场、产品的角度出发,提供给公关团队为产品规划和传播策略提供业务决策依据。所以,DMP业务洞察工具的价值可以体现4点,即自主在线洞察检索工具;提供业务洞察,支持产品规划和传播策略;积累舆情语义分析数据、算法的数据资产;洞察覆盖Jeep本品和竞品。另外,通过Jeep的实战经验,DMP业务洞察工具在汇报上也有非常好的助力。汇报是需要业务部门来实现的,但是汇报内容如果是由工具来产出,或者提供强有力的支撑,那可以让管理层和业务团队的同事了解产品价值,从而认同产品。




DMP业务洞察工具包含需求挖掘、竞争力判断、洞察与画像、运营效率四大板块三十多项功能,涵盖了媒介、策略、品牌、产品、区域等多个业务团队的核心业务场景。那Jeep DMP业务洞察工具是如何助力企业实现营销效果和营销效率提升的呢?




一、 挖掘需求,洞悉市场趋势




汽车行业近两年进入残酷的“淘汰赛”阶段,及时洞悉市场趋势,做到先知先觉是DMP平台解决的第一个大命题,DMP平台通过挖掘用户在“看车、买车、用车、置换”全生命周期行为数据,分析购车需求变化、装配趋势、产品迭代节奏等,快速抓住市场趋势,全面支撑品牌全新品类车型开发和在售车型的改款换代。




二、 知己知彼,识别产品竞争力




基于市场反馈的用户行为数据,应用复杂网络算法如自然语义分析算法,将产品竞争力的综合指标通过可视化手段展现出来,使其具备可量化、可对比的属性,用以衡量不同产品的市场竞争力。识别本竞品竞争力即DMP平台为JEEP解决的第二个问题。准确识别竞争对手,优化传播方式。




三、 深耕用户,提升用户体验




2019年车市逐步进入存量市场,换购和增购将成为中国乘用车市场主力。同时用户汽车消费经验更为丰富、更为理性,打造差异化服务、提升用户体验将给予品牌更多机会,“找对人说对话”的精准营销将为企业加分。DMP业务洞察工具通过洞悉用户属性、购车行为、兴趣偏好、触媒习惯、增换购需求、用车习惯等维度配合营销内容打组合拳,可以有效提升新客转化、找回流失用户、老用户提频、激活沉睡用户。




四、 精细化管理,提升运营效率




线上营销是大多数企业获客的重要渠道,但无论是展示类广告、效果广告、还是自然流量广告,都很难评估其价值,导致有效线索甄别难度大,客户邀约到店率低,极大增加了企业的运营成本和运营效率,同时线索处理的时效性也严重影响到客户体验。DMP根据潜客外部兴趣、浏览行为等添加相应标签,对不同渠道收集到的意向用户进行线索评级,判断线索优先级,提升线索流转和跟进效率。同时结合线索跟进状态和跟进结果数据,为不同渠道投放效果的评估和再营销提供依据。最终通过数据资产的精细化管理,提升企业整体的运营效率。




实施项目的心得体会




图八




Jeep的数据中台从2018年正式启动项目,直到2019年一直在实现产品的内部成长,现在已经扩展到整个公司。内部成长是一个必不可少的过程,在此我总结一些过去踩过的坑以及一些经验和建议,分享给大家。




  • 第一点:数据中台团队需要成为业务专家,要熟悉一线业务关键节点;
  • 第二点:要敬畏传统业务,找到共赢合作切入点;
  • 第三点:别让业务同事增加工作成本,数据中台需要简单易用,分析关键价值;
  • 第四点:效果一定从业务团队展现,定位和汇报的主次一定要分清楚;
  • 第五点:中台团队的资源应该分成两个部分。一部分是基础的、免费的,也是应该做到的;另一部分是便于中台团队帮助突破业务部门提出的需求,业务部门利用预算来支持特殊的需求;
  • 第六点:始终站在CEO视角,关注真正的企业级ROI。


实施数据中台是一件非常挑战的事情,没有人知道下一步具体是什么样,但需要我们勇于突破困难,不管实施项目过程有多惨,还是要继续加油!



作者简介




王博


Jeep


数字智能营销与智能车联 总监


国内计算机与德国信息通讯技术专业,精通英文德文,摇滚乐队鼓手与贝斯手,一个八岁女儿的女儿奴。自09年至今,十年汽车行业数字化业务经历,曾服务于大众,MINI,BMW,Jeep 品牌,并在市场部,售后服务部,CRM 部,IT 部,战略部分别主导和发展不同业务角度的数字智能营销,电商,客户触点管理,DMP 与大数据,敏捷开发与管理,数据安全与隐私保护等数字化进程!目前,在 Jeep 继续深入数据与业务中台和车联网运营,专注销售业绩与客户体验服务导向一线业务领域。著有《汽车行业数字化转型2020——中台篇》一书即将面市,欢迎和同行一起探讨和交流。以下是本书内容摘要:




《预见未来,洞察先机:2030中国汽车行业展望》麦肯锡咨询公司的一份报告明确提出:向软件公司和数字化转型。传统上,汽车属于机械工程工业。在“新四化”浪潮的冲击下,汽车工业正逐步向“软硬兼具”转型,软件超越硬件成为车企的核心能力。




在互联网信息智能时代,商业的竞争是对于用户响应力的比拼,由比拼汽车销量的时代开始逐渐进化到比拼汽车品牌出行服务质量的时代!数字技术创造了全新的沟通方式,促进完善了用户行为痕迹的无缝接触点。他们可以带来更加深入的洞察,帮助实现个性化的服务,并将汽车与个人生活的方方面面整合起来。消费者也希望从汽车获得比其他智能设备更多,更好的数字服务体验。




那么未来几年汽车行业与信息智能时代融合发展的变化是要主动,还是被动呢?要改变什么?什么样的思维和工具可以促进变化?在这里都会得到解答。




有些书是“往上”说,最终都要被读者再继续提问,往上说好像更容易,但要一直一直回答下一个问题。但这本书是“往下”说,去挖掘一个名词概念的底层含义与真实存在,并举例找到现实发生的例证,坚持最接近自然规律的那层理解是目的。所以,可能有些没有做到的地方,希望大家多提问,直到你们都明白,追求“往下”最根源和本质的真实存在,才能知道问题到底什么,该如何解决。




本文经CIO发展中心 授权转载




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