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  • 大卖场小型化,大润发下沉捞金,沃尔玛坐拥更多好地段的机遇

作者:淘小白2020-5-19 14:06分类: 互联网

2016年9月,大润发被阿里收购,时任创始人留下了一句话:“我们战胜了所有的对手,但却输给了这个时代”



诚然,随着消费趋势的变化和新零售解决方案的日益完善,作为消费时代1.0的产物,那些依靠低价吸引客流、大规模进货、处处节省运营成本获取微薄的利润空间以维持运营的大卖场逐步被便利店、电商APP、跨境购、精品超市所取代。当生存空间被挤压,大卖场品牌间竞争也愈发激烈。





一直以来,以沃尔玛、家乐福、大润发为代表的外资零售商与以永辉、步步高、天虹等为代表的本土零售商间的鏖战是分层的。外资品牌跑马全国,本地品牌渗透区域,倒是在精进电商业务上步调一致。如今能活下来的大卖场品牌,无论大小都可谓是“线上通关“。



眼下,各家企业纷纷布局发展起数千平米面积的中型超市新业态,这成为了当下商超卖场寻求增长的重要方向之一。





5月初,高鑫零售(大润发+欧尚)透露旗下卖场品牌将把中型超市定义为未来发展重点,这个业态目前已经开始开店,未来也将会扩大新门店的支出与此同时,沃尔玛也对外宣称,计划未来5-7年在中国新增500家门店和云仓,包括沃尔玛大卖场、山姆会员店和定位辐射1.5公里商圈的社区店等多种业态。



那么,像大润发、沃尔玛这样的老牌实力派大卖场品牌下一步市场拓展的目标会在哪里?它们的选址策略是怎样的?以及发力中型超市的关键原因是什么?极海瞄准这两个国内连锁商超零售Top5品牌,从全国卖场位置数据入手,试着抽丝剥茧去回答以上这3个问题。




▎ 沃尔玛全国卖场分布情况 数据来源于:极海品牌监控平台 https://stores.geohey.com/




▎ 大润发全国卖场分布情况 数据来源于:极海品牌监控平台 https://stores.geohey.com/




极海通过对沃尔玛(含山姆会员店)和大润发官方微信号、小程序、官网提供给消费者查询的卖场信息发现,截至5月11日,沃尔玛旗下卖场覆盖全国23省级128座城市共402家正常营业,其中2家暂未营业;大润发卖场则覆盖全国29省级159座城市共417家正常营业。



相较而言,二者总门店数相差不过13家门店,实力相当。大润发卖场所覆盖的省份及城市稍多于沃尔玛,明显更为下沉。这一信号也被高鑫零售发布2019年财报佐证,旗下大润发及欧尚零售门店位于一、二、三、四线城市占比分别为15.6%、16.5%、46.3%、21.6%,一二线占比较低,下沉趋势明显。



值得关注的是,大润发在宁夏、甘肃、青海三省共拥有3家卖场,但沃尔玛没有开设卖场,看来它尚未进军西北市场,不知是否出于对当地消费习惯及消费能力的考量。




沃尔玛全国卖场分布热力图




大润发全国卖场分布热力图




从全国分布来看,沃尔玛卖场在中东部地区平均分布,其中卖场数前5的省份为广东省103家、四川省39家、湖北省32家、云南省32家、福建省31家;而大润发卖场以江浙片区为据点,从北至南偏好沿海发达地带,卖场数前5的省份为江苏省88家、广东省43家、山东省38家、浙江省37家、安徽33家,另外大润发在上海拥有卖场14家,这也进一步强化了它在江浙片区的势能。



同时,二者全国卖场布局热力图也能清晰显示出,沃尔玛的发力点较为分散,比如在湖南、湖北、四川、云南都投入了大量资本,这也意味着它会面对更多本土卖场品牌的竞争。相比,大润发更愿意集中东部沿海片区势能,选择先向胶东半岛的延伸,并不急于进击中部市场。




沃尔玛&大润发全国卖场分布比对




为了更加明晰沃尔玛和大润发之间的竞争关系,我们通过对⼆者覆盖城市对⽐进一步看到,它们的分布并不完全重叠,大润发的分布明显广于沃尔玛,尤其在东北和西北中部地区表现尤为明显,但同时二者在珠三角及东部沿海地区的竞争如火如荼。




沃尔玛&大润发入驻城市门店数量比对




在选取沃尔玛和大润发卖场数排名靠前的城市对比后,我们发现二者的城市分布有较⼤差异,沃尔玛在较为集中⼀、⼆线城市,⽽⼤润发仅在上海和苏州分布超过10家卖场,上海则是唯⼀同时拥有超过10家沃尔玛和⼤润发卖场的城市。



而极海调取的后台数据也显示,从全国来看⼆者的商圈重叠率仅为4.73%,并且有51个城市中有沃尔玛但没有⼤润发,同时有84个城市有大润发却没有沃尔玛。结合全国分布情况,也就是说二者对⼊驻城市的选择策略存在差异。在人口密集、经济发达地区,沃尔玛与大润发展开小范围的“遭遇战”,更多则是避开正面竞争,毕竟区域内本土竞品实力也不容小觑。而且相较沃尔玛,大润发更懂得回避的“艺术”。




沃尔玛&大润发同城竞品平均距离




那如果它们同城相遇,又有怎样的局面?极海通过对沃尔玛1000米内的大润发卖场距离进行比较,二者目前平均距离约为665米,相遇卖场中每个沃尔玛周边有1个大润发卖场,势均力敌。同时,它们相遇商圈蚕⻝率约为58.72%,处于较高水平,说明当沃尔玛与大润发相遇时,它们位置选择的条件相近。



但这并不能代表沃尔玛和大润发的选址策略相似,实际上极海通过比对二者全国周边营商环境时发现,沃尔玛的选址思量更具系统性。




其实每个大卖场品牌都有各自的选址测算模型,按照公式测算下来能盈利的网点才考虑开店。反向的,我们也可以根据已开卖场周边人口、交通、地产、商业指标数据来观察它们的选址偏好。



沃尔玛&大润发全国周边营商环境五种指标比对




最为明显的,沃尔玛和⼤润发在⼈⼝的数据差异较⼤,由于大润发卖场分布更多的省市,人口指标高于沃尔玛,但沃尔玛平均指标,如万人覆盖卖场数、平均居住人口数、平均工作人口数都高于大润发。




沃尔玛全国周边营商环境数据




大润发全国周边营商环境数据




并且从卖场周边平均公交线、平均覆盖小区、平均生活设施数据上也能反映出,沃尔玛在交通、地产、商业指标明显强于大润发。比如沃尔玛周边平均公交线32.3条,大润发只有16.85条,沃尔玛周边平均覆盖小区90个,大润发只有71个;沃尔玛周边平均覆盖生活设施807个,大润发只有720个。



这说明一方面沃尔玛全国分散布局,给它了更多好地段的选择机遇;另一方面也印证了沃尔玛对人流和生活场景的追求,为它往后的卖场改造、扩张中型超市版图积蓄了更优质的位置资源。



与之相反,大润发虽选择下沉,开辟了不少新市场,但它所面临的竞品挑战也不小,而且人均消费实力也受到削弱,这可能也是它近两年门店扩张“急刹车”的原因之一。当然也不排除大润发目光长远,毕竟它想发力中型超市,是看中这一模式在下沉市场就刚好满足了低线消费者的需求与自身盈利性的匹配。




时至今日,大卖场所遇到的危机也不完全来源于大众线上消费行为的改变,即便它直接带来了实体卖场单个门店能辐射的商圈范围越来越窄,不得不进行小型化调整。更多的是,符合过往选址条件的好位置太难找了。



比如家乐福,一个标准型超万平方米的大卖场除了对物业结构有严格的限制之外,周围三公里范围内要达到30万人口的密度,此外还要考虑在此范围内竞争对手的分流。



但目前商业地产商,尤其是一二线市场的购物中心,出于盈利性考虑,都纷纷把场内面积做更小型化切割运营,同时经营能力的增强则导致购物中心相比过去对单个主力卖场的依赖度在下降。等于说即便你有要求,我也不会退让。





同时,过去大卖场是做商圈经营,可随着全国性购物中心品牌下沉,其商圈经营能力相比过去面临更大挑战。由此,也带来了低线市场超市更小型化、更效率化的发展。



据大润发规划,他们或将以“大润发Super”命名其中型超市,寻找前后场整体面积在8000—10000平方米左右的物业开店。其中门店卖场面积应在4000—5000平方米左右,其余为操作间、门店仓等板块。而大润发mini社区店定位营业面积在500—1000平方米,要求门店500米半径内居民在3000户以上,距离大润发、欧尚门店1.5公里以上。



目前,大润发中型超市已在上海闵行金都路店做为试点,正在对商品结构、运营模式等方面做调整优化。它有可能帮助大润发优化现有区域占比,以中、小型门店在上海市场获取增量,同时提升开店速度,促进大润发品牌、门店整体升级。





而去年4月6日,沃尔玛首家名为“惠选”的社区店正式开业,门店面积1200平方米。虽然近期官方并未透露该店的运营情况,以及未来社区店、大卖场、云仓等业态的具体开店比重,但已表示调整节奏和门店面积、适应商圈有关。



比如说社区店等业态,辐射范围相对较小,门店面积不大,相对来说更易开出,未来会重点在社区周边、城市核心居住区等位置开店。而大卖场、山姆会员店业态受到门店面积要求,大多是与商业地产房合作规划,寻找物业租金合适、具有培养潜力的新商圈布局。



看来大卖场过去的大而全,全品类、全客群一次性购齐方向已经翻开新的篇章,向小店为重过渡。当下巨头们正在试水、探索新的卖场盈利模式,恐怕威胁到的不止是区域化的本土商超企业,正在红海厮杀的便利店品牌们,你们有没有感到一丝慌张?




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