六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-5-19 11:45分类: 网络营销


如果五年之内你还在以同样的方式做生意,离关门大吉不远了。




营销的未来是怎样的?




未来,有可能消费者会非常聪明,我们不再需要销售人员,也不再需要广告,互联网和社交网站能让消费者了解到一切。




那么未来会怎样?我猜,那时候的市场营销最需要做的是管理好口碑。




01 什么是真正的市场营销?



▍营销的过去




市场营销是一门不断在变化的学科。为什么每三年左右,我都会再版更新我的《营销管理》这本书呢?因为在很短的时间里,新的案例、新的理念层出不穷,变化太快了。






起初,人们认为最重要的就是生产好产品,然后再宣传它。后来,宝洁、联合利华等企业发现了顾客的重要性。于是,市场营销就从产品中心导向转向了顾客导向。




再后来,市场营销进入了品牌导向。企业要想成功,品牌名称必须具备吸引力,要有感情在里面。消费者想买的产品可能有很多不同选择,要想脱颖而出,品牌必须能够跟他们产生共鸣。




因此,一个非常重要的概念是,品牌就是价值主张,应该去表达你为客户创造的价值,描述你和竞争对手的区别,你的定位是什么,主要的特点是什么。




比如麦当劳,它的价值主张如果是好的食品、平价的食品,就会范围太广,不够准确。对不同的细分人群,需要有不一样的价值主张。




▍什么是真正的市场营销?






如果你定义市场营销是通过销售团队、广告来提升销量,这已经过时了。




现在的市场营销,我们叫CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即为目标市场创造、沟通和交付价值。




同时,市场营销的功能是促进企业来增长。为什么说市场营销可以比企业任何其他职能部门都更能带来增长?因为这是真正唯一一个花时间和客户在一起,并希望客户发生购买的部门。




如果营销人员培训得好,他们和客户待的时间长,他们会最先发现市场机会,也更可以感受到企业存在哪些威胁。




▍市场营销的框架






那么,今天我们的市场营销框架到底是什么?




① 5C




第一,顾客(Customers)、公司(Company)、合作伙伴(Collaborators)、竞争对手(Competitors)以及环境(Contexts),这就是我们通常所说的5C。每一个市场营销的框架或者计划,都要考虑到 5C 的原则。




② 4P




第二,需要描述产品(Products)、价格(Pricing)、渠道(Place)和促销(Promotion),这就是通常所说的 4P。




4P 是一个起点,如果你是一家香水公司,还可以多加一个P——Packaging,因为对香水来说,包装可能比香水本身更重要。4P的其他扩展版,还包括产品、服务、品牌、价格、激励、沟通、交付等等。




③ STP




最后,如果你刚刚开始创业,营销战略通常从市场研究开始,这是最重要的




市场非常复杂,所以研究时需要进行市场细分(Segmentation)。不同细分群体需求不同,所以企业需要选择目标市场(Targeting),然后进行定位(Positioning),这就是我们通常说的STP。




STP之后,要针对每个目标市场都提供不同的战略,价值主张和市场营销计划。




接下来进入执行,执行过程中还要随时分析和监控流程,如果效果不好,是因为执行/团队原因?还是营销战略有问题,比如说定价太高,广告推广做得不好,或者可能目标客户选得不好(比如在目标群体市场里已经有强势的竞争对手)?在这一基础上,对策略进行及时调整。




▍4种CEO看待市场营销的视角






接下来,我们来说一说4种CEO看待市场营销的视角。首先必须要问一个问题,CEO对于市场营销了解多少?




① 1P型的CEO觉得价格(Price)是最关键的,市场营销只要负责产品定价就可以了。




② 4P型的CEO,会综合考虑产品、定价、促销和渠道。




③ STP型的CEO,不仅知道4P,还知道企业需要进行市场细分、目标市场选择和定位(STP),这样的CEO显然更优秀。




④ 第四种CEO是ME型的CEO,即市场营销必须无所不在(Marketing Everywhere,即ME),他们知道企业的工作就是给客户创造价值,营销是一切工作的开始,这是最优秀的CEO。




02 让消费者成为你的品牌大使



这里,我列出新的市场营销十大主要特征,大家可以与自己企业的情况做对比,你符合哪些特征?




1. 将市场营销作为公司增长引擎;


2. 通过营销领导力与其他职能的协同致胜;


3. 以移动营销为中心;


4. 收集有关客户旅程的数据;


5. 参与和建立品牌社区;


6. 使用社交媒体平台做广告;


7. 管理内容开发和分发;


8. 使用营销自动化技术;


9. 以优质的服务取胜;


10. 作为一个友爱的企业,以品牌声誉致胜。




如果这十个方面都没有做好,我觉得你们公司就要小心了。




▍营销4.0 消费者旅程地图十分重要






接下来,我想谈一下营销革命4.0,聚焦数字化如何来影响到各个行业。




首先,我们使用一个概念,消费者的旅程。




有些消费者从来没有想过要买车,但是某一天他看到了一辆橱窗里的车,问了问价格,觉得买得起,立刻下了单。对于这种消费者,企业的市场营销来不及有什么反应。另一种消费者的旅程会比较长:消费者想买一辆车,可能会先问朋友都买了什么车,喜欢什么车,去4S店看一看,之后还会试驾一下。




不管是长的消费者旅程,还是短的消费者旅程,企业都需要在其中找到接触点,并进行有效的市场营销工作。同时还要保证在每个接触点上的市场营销工作要有效,才能让消费者买你的产品。




▍顾客的5A路径






消费者的购买过程可以用5A路径来描述:




① 对产品或品牌有所了解(Aware);


② 被企业的价值主张所吸引(Appreal);


③ 有一些问题进行问询(Ask);


④ 愿意购买(Act);


⑤ 如果他喜欢你的产品,还会复购(Act Again)。




当然,最好是把顾客变成终身顾客,以及产品的拥护者和倡导者,我们称之为品牌大使。




▍谁该成为企业的品牌大使?




要记住,市场营销不仅是面向顾客,同时也要面向企业员工。如果员工都不宣传自己的产品,那一定有问题(比如企业工资较低等)。消费者购买过程中全程与员工接触,能否有良好的体验非常重要。




比如,沃尔玛公司曾经有段时间里员工工作很辛苦,而且没有安全感,感觉随时都能够被公司取代掉。后来,沃尔玛意识到问题,并进行了改变,从而把员工逐渐变成沃尔玛的品牌大使。这是大多数企业需要学习的。




03 创新?别忘了营销



管理学之父彼得·德鲁克强调过:企业的成功取决于两个因素,就是市场营销和创新




如果一个公司研发出非常完美的产品,但是从没有问过市场营销人员,我觉得会大概率失败。例如,我们之前和飞利浦公司合作过,他们总在发明更好的电子产品,但很多高智能的发明都失败了。后来公司才意识到,问题的核心是他们的产品有创新但无营销。




于是,飞利浦邀请了一个著名的顾问帮助建立营销职能,对方告诉公司,他不想要任何现金回报,但要飞利浦公司的股票——他知道,飞利浦有了市场营销这个翅膀之后,股票价格也会高涨。




▍公司创新流程中的A-F模型




企业在创新的过程中需要6种角色,可以用A-F模型来描述。




第一种,推动者(Activators):有些员工总是有新的想法,他们很有想象力,会不停地建议做这做那,但自己不去实现。这些人就是创新的推动者,企业要听取他们的意见。




第二种,观察者(Browsers):把推动者的建议告诉给观察者,这些人会去了解是否已经有竞争对手做了类似的事情。




第三种,创新者(Creators):如果说这是一个值得继续的想法,接下来就需要创新者把新的想法设计成原型,进行测试,再提出改进的意见,获得反馈。




第四种,开发者(Developers):根据创新者的设计,需要开发者去开发,在工厂里面把这个产品生产出来。




第五种,执行者(Executors):市场营销人员会在市场上执行市场营销计划,从而让新产品获得成功。




第六种,资金管理者(Financers):最后的执行过程中,还需要资金管理者的支持,例如投放广告等。




▍如何处理当下业务与创新?




管理当下




企业必须做好当前的主营业务,削减无利可图的产品或细分市场,提升运营水平,并适当精简规模(例如,汽车公司当前仍然要生产好的汽油车)。




② 选择性失忆




企业在做好主营业务的同时,还需要开发高可行性的新产品,迎接机遇,探索爆发式增长(例如,汽车公司开发混合动力等各种新产品)。




③ 创造未来




某一个大的创新就是未来(例如,汽车公司开发电动汽车)。




▍面向未来的关键营销理念






例如,品牌故事就是一个重要的营销概念。你的品牌是不是能够讲一个故事,品牌所代表的内容和你说的故事能不能建立联系?




惠普的车库品牌故事和海尔张瑞敏砸冰箱的品牌故事都非常吸引人。你们的企业也要做到这样,讲一个好的品牌故事,同时让这个品牌故事让更多的人知道,让更多的人接受。




如果能做到我上面所说的这些点,你的企业在市场营销过程中就能战无不胜。




相反,如果五年之内你的企业还在以同样的方式做生意,那你就离关门大吉不远了。因为市场不断变化,但是你自己没有发生变化。


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