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  • 迎来车艳华做营销的极星,能不能解决自己的营销死结?

作者:淘小白2020-5-19 11:25分类: 网络营销

【即便是过了一个月了,极星还是那个极星】


4月20日算起到截稿日接近30天,从目前看车艳华对极星的影响力几乎为零。


这个背后有过沃尔沃、英菲尼迪、捷豹路虎、东风雪铁龙、大众、通用等等一系列知名品牌加成的营销女高管,一路走来履历不错成绩斐然。算得上是整个汽车行业少数"女性成功者"的车艳华,按道理应该"新官上任三把火"的。


但是,一个月了,极星没有动作。


当我在搜索引擎上敲下"极星"两个字的时候,我原本以为最近邀请部分媒体进行试驾、让李书福总裁亲自"直播带货"、正式开启极星Polestar 2车型的预售活动的极星,这个真正意义上主打高端的纯电新能源品牌,怎么也应该是所有搜索引擎的第一选择才对。


然而……


是的,即便你搜的是极星,跳出来的第一个却是广告位的启辰星。


无独有偶,即便在现在年轻人社交最重要的场所——微博,极星也面临一样的问题——搜索"极星"跳出的第一推荐位不是极星汽车。


你在奔驰身上不会出现这样的失误,你在特斯拉身上也不会出现这样的失误,哪怕你在蔚来身上都不会出现这样的失误。


我们大可以认为借口是车艳华还没有正式到位,亦或是1个月的时间不足以将营销理念贯彻给团队。但是显然,上面两种情况无非就是给百度和微博投广告费而已,作为主打营销的女强人,要么是车艳华没有做好,要么是极星没有给车艳华机会。


极星,2020年了,依然没有做好营销的准备。


【极星的营销死结——太直男了】


根据普世的人类消费定律——女人>孩子>老人>猫狗>猫狗>男人——来看,极星的营销做得太直男了。


直男表现①:刚,就是要刚。


极星曾经作为沃尔沃旗下性能部门的历史一笔勾销,为了对标特斯拉直接变身彻底独立的新能源品牌。而且为了对标特斯拉Model 3,极星甚至在本次预售的极星2车型的宣传上,大幅度大篇章大手笔在宣传自己的性能——百公里加速4.7秒,Ohlins DFV双阀流减震器+4活塞Brembo前制动卡钳等等。


这是一种宣传上的逻辑错误。


特斯拉作为目前公认的性能位于业界第一梯队的纯电品牌,极星要展示"人有我优"是正常的。但是对于消费Model 3的消费者而言,不是因为特斯拉的性能选择的Model 3。在品牌力可能稍弱的情况下,续航表现、互联体验、智能驾驶、空间表现甚至于车内的豪华质感都应该是重点宣传的卖点。


毕竟现在投放宣传的都是极星2的首发版,高达40.18万元的售价,极星的客户不会真的因为一套悬架和活塞卡钳来认定你比Model 3好。


真的用新能源玩车或者在乎这套悬挂和卡钳的性能玩家,买一台V60或者V90回来改装它不香吗?


直男表现②:老实人啊老实人。


极星从2017年正式成立到现在,在营销方面就是个彻头彻尾的"老实人"。


极星诞生之时,推出的第一款极星1(彼时还叫Polestar 1)采用的是"定制租赁"方式,购买价格高达145万元,而且直到2019年11月底,才开始首批车主交付,且尚未实现规模性交付。这意味着在营销面上,极星的第一波的口碑和第一波品牌效应都没有来得及形成规模,社会的认可度不够高。


好东西是需要声浪让大家都知道的,极星彼时如此出众的实力却想着"闷声发大财",甚是可惜。


更可惜的是,老实人的"知错能改",也会坑自己。


不论是第一台的双门轿跑GT车型的极星1,还是如今这个长相非常跨界车型极星2,外观上的高度相似和惊人的售价差距,让普通消费者着实摸不着头脑。极星1高达145万元的售价和极星2不到30万元的售价之间巨大的鸿沟,丝毫让人感受不到产品矩阵之间的关联性。


极星1的高高在上和极星2的接地气,就像是极星意识到"不行,我要卖车呀!"之后的找补。但同时,也一下子拉低了品牌的B格。


而且,极星在去年一整年最大的媒体操作竟然是参观成都工厂。


我们绝对不否认,极星成都工厂作为一个汽车生产工厂简直是极富艺术性的设计存在。但是在各地还没有建立数量足够多的极星艺术空间(线下体验店)的前提下,消费者并不能以线下的活动方式形成互动。而只能通过视频和图片感受"设计之美",这种玄乎其玄的感召力并不适合汽车的宣传。


退一万步讲,极星又不是一个以设计著称的汽车品牌,你跟消费者宣传"我们的工厂设计很美"和"我们的线下体验店很美",仿佛是有点本末倒置。


这是一个说别人"老实人"比说他"渣男"还像骂人的年代,极星不能再这样继续下去了。


直男表现③:尴尬的定位。


实事求是地说,市场上更多认可的是"极星=电动沃尔沃"。


从发布第一台极星1到现在发布的极星2,极星始终在设计上没有摆脱沃尔沃的框架和阴影。甚至于对于很多极星目前的消费者和潜在消费者而言,之所以购买或者备选极星,就是因为极星的"沃尔沃背书"。


这让极星所谓的"独立高端性能新能源品牌"的定位显得非常挣扎。


至少目前除了奥迪e-tron之外,没有一个豪华品牌的"纯电形态"干的过特斯拉,而在豪华品牌里处于弱势的沃尔沃,显然没有能力帮助极星真正撑起来去跟特斯拉正面硬刚。


但是极星的自身产品力有目共睹,绝对意义上有跟特斯拉一刚之力。


所以李书福总裁也来"直播带货"了。


在直播中,"非专业司机可以开出专业水平"这样的话从李书福总裁口中说出,显得非常的诚恳而又贴切。而有了自家王牌老大的战队,极星显然想为极星2搏一把。


而我认为这是个营销上的失误。


不论承认不承认,李书福先生对于消费者更大的认知依然是国产品牌的总裁而不是吉利+沃尔沃两大品牌的拥有者吉利控股集团的总裁。而极星让李书福总裁的"站队"在宣传上会一定程度上削弱极星"高端"的成色。


而且还有一个宣传上的失误是跟产品本身有关——极星采用的CMA架构。


CMA架构为吉利赢得了不少市场的掌声,也让沃尔沃大举减少生产的成本束缚。但是也因为吉利的存在,让CMA架构的"高端"成色逊色不少。而极星也因为使用了CMA架构,导致了其本身产品力从这一刻开始,和吉利也总是有着千丝万缕的联系。


吉利的品牌力,毫无疑问,影响了极星的品牌宣传。而且随着吉利后面会逐步将CMA平台下放给博系,对于中国消费者,会更进一步将CMA架构的认知才能够"高端"逐渐往下拉。


这个世界就是这么不公平,奥迪不会因为大众使用MQB吃亏,雷克萨斯不会因为丰田使用TNGA吃亏,但是沃尔沃和极星会因为吉利使用CMA吃亏。


总之,极星现在的定位就这么尴尬,不仅没没能成为"沃尔沃高端纯电品牌",还被吉利拉了一下后腿。


【极星不再"低调"的解决方法——女子力】


既然极星的营销"太直男了",那么车艳华应该是极星目前能找到的最好的解药。


尽管车艳华在沃尔沃的这三年,沃尔沃的销量从11.4万辆上升到了15.5万辆,但是沃尔沃目前在市场的终端优惠已经非常大了,对于品牌力还是影响比较大的。


好在目前极星还优惠的起,而且极星也必须开启优惠的步伐。


目前市场上除了特斯拉Model 3目前大举拉开"国产降价"的步伐之外,包括小鹏P7、GNE AION.V等竞争对手的存在让选择走跨界风格的极星2不得不面对来自于纯电轿车和纯电SUV两类产品的双重夹击。


而相对于中国造车新势力所主推的长续航和互联、自动驾驶方面的卓越体验,这又不是极星目前所擅长的部分。预计后续极星走上大幅优惠也是势在必行。


但是极星更急需的,是营销方面的"女子力"。


营销上面的"女子力"不是说让女人做主,而是从女性所欢迎的角度去进行营销。


我个人给出以下几点建议:


①:为极星2邀请明星代言,选择当红的流量明星,并且形成互动式的明星代言模式,增加极星和代言人的出镜场景。同时,让明星旗下的粉丝成为极星本身的流量输出。


②:选择高端的流量综艺进行冠名和独家赞助,尤其是形象和生活化的真人秀节目,增加极星出场的"日常情景",同时输出极星的车型优势。


③:进行品牌联名,将极星和目前所流行的轻奢品牌进行联名推出周边,让极星尽可能进入贴上高端、时尚、潮流的品牌标签。而且,有一说一,没有比极星的LOGO更适合出轻奢联名的汽车品牌LOGO了。


④:极星必须尽快在全国范围内落地极星自家的艺术空间(线下体验店)的同时,拓展出更多的官方直营极星快闪店,形成极星的"快闪文化",增加在全国主流一二线城市的曝光量。


等等等等……


总之,极星需要尽快采用相关调研,按照女性消费者的思路走出一条能让极星至少能跟上蔚来、理想、小鹏的新路。


或许这也是为什么极星需要一位营销女高管存在的原因。


只是,我们希望,车艳华女士能尽快发挥作用,毕竟这个年代,"低调"就没有出路了。


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