六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2019-11-7 16:16分类: 网络营销

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网红、打卡成旅游关键词?


对于大多数年轻人来说,去西安永兴坊喝一杯“摔碗酒”,在重庆的“洪崖洞”前感受灯火阑珊、去厦门的鼓浪屿与“土耳其冰淇淋”的帅哥互动、参观“多媒体”“沉浸式”的展览拍几张“艺术”、“时尚”大片,这种去“网红景区”打卡已成为出行、旅游的必备。


▲ 厦门鼓浪屿“土耳其冰淇淋”打卡


随着抖音快手等短视频、Ins、小红书等网络平台的传播,众多“网红景点”走入大家的视野,被“种草”的观众想要“到此一游”,随之催生打卡经济。虽然这些“网红景点”的爆红具有一定的偶然性、阶段性,但如何以“网红”式营销方式为文旅赋能显然已成为各大旅游城市、文旅目的地景区十分值得关注的问题。


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景点、展览、博物馆多种玩法


“网红打卡地”带货力很给力。


去西安看兵马俑、喝摔碗酒已经成了必备的行程。数据显示,在被抖音渐渐带火之后,2017年西安摔碗酒就摔掉了20万只,2018年超过50万的游客在西安喝过,而西安的“摔碗酒”业务也在多地开启,价格方面也从最初的5块涨价为20元不等。


除了各大景点,博物馆、美术馆也成为网红最新打卡场所。这些年,以“故宫”为代表的博物馆,通过文创新玩法将“传统文化”的魅力发挥到极致,加入“科技”“互动”等环节让博物馆更加好玩、有趣,吸引了一大批年轻人重新走进博物馆。


今年国庆期间,退休后的马云也去打卡了网红“良渚博物院”,没想到自己成为被包围成为“展品”被打卡。


此外,对于很多展览、体验馆来说,“拍照好看”成为了第一要素。


自从TeamLab打造出一时炙手可热的现象级展览并且成为Ins火爆的话题之后,国内出现多种创意展览,以“多媒体”“沉浸式”展览方式、艺术性特征符号为点缀,成为新一代年轻人对“时尚”“艺术”的追求。


最主要的还是“拍照好看”,对于网红景点来说,评价一个景区、打卡地优秀的标准不再是 5A,而是“好出片”。 在小红书上,“0元拍大片”是博主们最爱用的推荐词汇。


还有一些“主题性”展览馆,应对某一痛点需求,同样成为年轻人打卡之地。如北京的“奇葩减压馆”、“失恋博物馆”“泡面馆”等就以围绕主题新奇的体验,成为年轻人的打卡圣地。


▲ 网红打卡地失恋博物馆


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从偶然到必然


“网红IP”借力媒介、新世代


“网红景区”是如何成为“地方IP”,吸引人们去打卡、发朋友圈的呢?可以说,“网红景区”不是规划出来的,而是传播出来的。


最开始很多景区在“抖音”“快手”上传,在获得人们关注的同时,吸引一大批“粉丝”实地面基,并随着网友的“打卡狂欢”病毒式扩大了景点的知名度。但真正“爆红”的景点并不是一蹴而就,是一个长期与“新生代”旅游相磨合、碰撞的结果。


▲ 重庆网红打卡地洪崖洞


以第一网红洪崖洞为例,其标志性的吊脚楼雕塑还曾在2012年在网上被评为“全国十大最丑雕塑”。而到了2015年前后,作为90后、00后了解“权威性”与“个性化”知识的重要渠道,在知乎上开始有人探讨洪崖洞与《千与千寻》动画中“汤屋(汤婆婆的澡堂)”的形象接近,进而有更多的相似点被网友寻找而出。


而后洪崖洞与《千与千寻》的IP深度关联,借助90后、00后“新生代”人群偏好的直播、短视频、B站等旅游媒介方式,将圈层式信息获取与个性化的表达,将景区IP形象与《千与千寻》IP强相关后,最终引爆了洪崖洞。


固然洪崖洞的案例并不适合所有的网红景区,然而我们也可以看出,“网红景景区”的打造实则是“景点IP”打造的思维,一个IP成立了,以“IP”为核心的旅游产业相继展开。


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政府、景点主动出击


“网红旅游”产业化


网红城市的巨大流量红利,自然为当地旅游提供了新的发展动力。在“十大抖音网红打卡地”之后,各大省市、地区的“十大网红打卡地”也新鲜出炉,其中很多是“地方文旅”主动开设,另外,也有很多景区开通短视频账号营销。


网络营销并非无迹可寻


西安已然成为了一座抖音之城。超过70个市政府机构开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局等悉数在列。西安市旅游发展委员会也曾和抖音签订了一纸协议。“抖音提供平台和网红资源;旅发委规划特色拍摄路线,承担地方接待费用;再由抖音实施具体拍摄计划。”


而在十一假期,为了给外地游客游览提供方便,重庆有关部门一天内多次给市民发送提示短信,呼吁大家错峰出行。“要看洪崖洞,给你封一座桥;要看轻轨穿楼,给你修观景台;怕火锅辣,给你清汤、微辣和鸳鸯锅……现在过国庆节,给你腾出一座城”,“实力宠游客”的人性化操作频上热搜。


此外,“旅游网红”的崛起,也为大众提供了包含当地人文风情和旅行故事的内容。除了抖音等短视频平台,“网络化”传播最重要的还是“走进新生代的社区圈层”,搭乘“种草”文化,入驻B站/小红书、Ins等社群性较强的平台。


其实,“网红景点”都具有一些共通的“卖点”, 一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。“网红式”营销的景点打造需要符合两点:


其一,景点极具特色,具有互动性、趣味性。无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”,以及厦门鼓浪屿的“土耳其”冰淇淋,要么景观设计极为震撼,要么情景活动有趣好玩,或者具有一定互动性。


其二,颜值高,科技元素、艺术元素与旅游场景相融合,让“游客”秒出大片。 无论是巴厘岛的天空之镜、还是青海的茶盐湖、以及各种交互式展览,大部分网友打卡是希望也能拍出可以惊艳朋友圈的照片。


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“到此一游”式网红文旅


如何免于一次性生意?


不过,更注重视觉传播、“到此一游”式的网红景点,也陷入“名不符实”的怪圈,很多网红打卡地配套设施也不完善,让很多慕名而去的网友大呼“被骗”。


如在ins等社交平台上爆红的巴厘岛的“Gates of Heaven”(天堂之门),每年都有成千上万的人将它放入打卡list里,专程到这里拍照。


然而,其实所谓的水面倒影,只是用iphone和一面镜子拍出来的。


不少人都看到过票圈中巴厘岛的大秋千、鸟巢是这样的。


而真实情况却是下面这样的,在收费处先签个“生死状”,然后交钱、排队。


网红打卡似乎变成了不在乎体验过程,只在乎曾经拥有朋友圈精修9图,再用定位给自己盖个戳,完成“人有我也有”的同款认证。


此外,景区的爆红带来巨大的人流,然而很多景点在管理以及配套设施还跟不上,“排队两小时,打卡五分钟”让网红景点也有些变味。


由于游客太多,茶卡盐湖甚至从“天空之境”变成了“垃圾之境”; “摔碗酒”火了,却面临一天摔两万只碗不环保的质疑。 网红景点任性地火了一把,景点是否做好了“红”的准备呢?


对城市来说,如果涌入游客太多,餐饮、住宿等都会成问题,质量必然就会下降,这也不利于一个城市旅游的可持续发展。


“打卡热”确实给城市带去了知名度和人流量,提高了文化旅游等第三产业收入;但另一方面,“网红”打卡地流于表面的风景,而没有更多“内涵”体验,超负荷的客流导致“打卡”使得旅游体验欠佳等,无异于“竭泽而渔”的行为。一个合格的文旅目的地,不仅要考虑如何留住游客,更要考虑怎么让游客成为“回头客”。因此,“网络化”营销必不可少,而景点核心竞争力的打造也需同步进行。


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