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  • 如果你还是认为品牌是营销出来的,你该提升认知了

作者:淘小白4-23 16:29分类: 网络营销

手足之力只镇一二,


心机之力可征世界。


——成吉思汗


改革开放30年,中国企业的成功可以说是营销的成功,而不是产品的成功,也不是技术的成功,更不是品牌的成功。君不见引起全民关注的营销案例层出不穷,然而在国际上有影响的品牌却廖若晨星。


比如,2019年6月份,WPP 与凯度联合发布了「2019 年 BrandZ 全球品牌价值 100 强」排名。


亚马逊的品牌价值连升两位,取代谷歌成为今年全球最有价值的品牌。在前 10 强中,阿里巴巴的品牌价值增长了 16%,上升两位排名第 7。而腾讯的品牌价值则下跌 27%,排名也下跌 3 名到第 8。




所以我说,品牌可不是营销出来的。为啥品牌不是营销出来的。


但凡有人给你说品牌是营销出来的,炒作出来的,策划出来的,千万别信。


作为品牌咨询顾问,会经常碰到企业家说,吴老师,蒙牛是你们策划的?小肥羊是你们策划的?蒙草抗旱是你们策划的?或者更有甚者会说,吴老师蒙牛是你们做的?小肥羊是你们做的?蒙草抗旱是你们做的?每当听到这样的问题?我一点都不认为自己或我的团队多么伟大或优秀,反而感到一种巨大的压力或者说讽刺:蒙牛的发展不是我们所能策划出来的,更不是我们能做出来的,小肥羊也一样、蒙草抗旱也一样,多有我们服务过的咨询过的品牌都一样,在这些品牌从小到大,从弱到强,再从优秀到卓越,作为外脑,作为第三方咨询机构我们只是发挥了我们们所能发挥的能力和价值,关键是企业家和企业的团队是品牌缔造者。






还会有人说在中国营销是最重要的,是,特别是,改革开放30年,可以说中国是营销的成功,中国所有的企业的成功基本可以说都是营销的成功,中国企业界所有的创新基本都是营销上的创新,中国所有的其它领域的科学技术创新的商业化应用成功与否的评判标准基本也都是,是否能用在营销上。




蒙牛之前的内部有句话“销售是龙头”。同样,很多企业家会找到我,吴老师,我的产品没问题,我的技术也没问题,我的团队也没问题,就是营销不行,你只要把营销帮我搞上去了,我就成了。


这就是中国今天的营销大师和策划大师多如过江之鲫,而很少有质量大师,创新大师的原因。




那么,我们放在今天说,企业的成功是营销上的成功吗?


我认为,品牌不是营销出来的。


因为营销只是品牌打造当中的一个重要的环节,但肯定不是全部。


因为营销在企业品牌建立过程中有他专属的功能。


营销能发现市场的机会,能激发消费者的消费欲望激发出来,并能提供产品,但是这不能完全打造品牌。






我认为,品牌也不是策划出来的。


因为策划只是品牌打造当中的一个重要的环节,但肯定不是全部。


因为营销在企业品牌建立过程中有他专属的功能。


营销能发现市场的机会,能激发消费者的消费欲望激发出来,并能提供产品,但是这不能完全打造品牌。






我认为,品牌不是广告出来的。


因为广告只是品牌打造当中的一个重要的环节,但肯定不是全部。


因为广告在企业品牌建立过程中有他专属的功能。


广告能扩大信息的传播量和传播面,提高知名度,曝光品牌形象,与消费者进行沟通,但是这不能完全打造品牌。


我认为,品牌不是炒作出来的。


因为炒作也只是算是品牌打造当中的一个重要的环节,但肯定不是全部。


因为炒作现在基本是负面名词,有可能在短期内通过恶搞、低俗或爆炸性的但是没有内涵的事件,来吸引眼球,提高关注度,但是大多时候炒作只会带来短期的关注度,或者说是无意义的质疑,却不会建立品牌,或者对品牌会产生短促的信誉透支作用。


就算其他环节十分薄弱,但是通过营销带来了品牌的成功,只能说是企业在市场部成熟年代,借助不成熟不理性的消费者的的选择障碍和冲动的人性的弱点获得的侥幸和投机性的成功。


如果只靠营销,这个品牌是无法长久的。


那么,品牌不是营销出来的,品牌是咋出来的?


品牌是集合力量的结果,品牌是系统合力的结果。


很多预读过书稿的人会很诧异?你的讲品牌的书怎么关于营销的内容所占部分怎么这么少呢?


为什么?那是因为你看过的所有的关于品牌建设、打造的书籍,都是从“品牌是营销出来”的角度写的,还没有看过“品牌不是营销出来的”这个角度写的书。你当然感到奇怪啦。不但各位专家写的都是“品牌营销出来的”,“品牌是策划出来的”或“品牌是广告出来的”,就连所有的学校都会这样交,其实那是不对的。






只是因为,在中国这样的特殊的市场经济初级阶段的国家,“营销功能”在“品牌建设”中的或者说品牌占领中的独特历史地位而成的。


但是纵观世界杰出品牌,其实都不是营销出来的。






品牌不是营销出来的,那是怎么出来?


问得好,这个问题每个企业家,每位企业从业人员都应该好好问自己。




我认为,品牌是搭建出来的。


这是一句废话吗?


听起来像是一句废话,但是很少有企业家认识到这一点。


接下来,我要说下,为什么说“品牌是搭建出来的”,说“品牌是怎么做出来的”。






品牌的打造,是一个系统工程。不是单一某一个要素做到非常好就能打造。而“营销”、“策划”只是众多要素中的单个重要要素,更需要“老板”、“团队”和“产品”等关键要素的协力作用—否则这样的企业打造的品牌也是短暂的和泡沫的。


所以说,这本探讨“如何打造品牌”的书中,并不全是关于“营销”、“策划”的内容和通过“营销”和“策划”来打造品牌的内容。


所以,读了这本书,你会发现对你之前学习的灌输的“品牌的营销轮”,大失所望在所难免。




吴之:男,蒙古族,拥有17年实战经验的品牌营销专家,中国品牌金象奖获得者,内蒙古先行品牌策略机构高级合伙人、品牌总监,曾任蒙牛乳业集团市场专员和战略咨询师,中国市场学会品牌委常务理事,腾讯腾云智库专家,中国食品产业研究所特约研究员,中国马铃薯农场主联盟高级顾问,内蒙古自治区标准化专家,内蒙古自治区农牧厅品牌专家,内蒙古自治区品牌标准化技术委员会专家,内蒙古自治区旅游智库专家,内蒙古自治区品牌智库专家,内蒙古质量与品牌促进会高级专家,包头营销策划行业协会高级专家,包头轻工业职业学院客座教授,草原商学院特聘讲师,著有《品牌蜕变》、《中小企业如何打造区域强势品牌》两本著作,第三本著作《农业营销新战法》即将出版。




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