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  • 你所不知道的营销智慧心法和营销10个关键《特劳特营销十要》

作者:淘小白2019-11-7 9:12分类: 网络营销

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哈代说过:“人在意志力和斗争性方面的长处或短处,往往是导致他们成功或失败的重要原因之一。”


今天我们第一营销学派要给大家讲的是《特劳特营销十要》作者是杰克 · 特劳特,这本书讲述的是一个寓言故事,虽然读完这个故事所花的时间很短,但其中所蕴含的十大营销智慧心法,却是特劳特先生集40年营销实践总结而成的大义微言。本书主要讲述的是关于。对于一个企业来说,只有不断地成交,才能促进资金回笼,赢得企业的良性发展。成交是营销的终极目的,也是企业生存的命脉。在销售活动中,永远都只有两个硬道理:第一,卖出去第二,卖上价。


一、营销的本质是什么?


不同的人对营销有不同的理解,书中精灵认为:“营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。”市场营销其实要做的就是要把事情简单化,直接切入到如何销售产品的这个核心上。


书中精灵举了个例子,“如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话,你的构思就不足以造就一部伟大的电影。”因此,营销就像一部电影,而产品就是电影中的明星。电影中的每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。


这个故事就要是告诉人们为什么我的产品与众不同,为什么你应该购买我的产品而不是其他产品。”具体地可以从产品所解决的问题、产品作为后来者的姿态以及从市场上已经存在的竞争对手的角度考虑。


1.既然提到具体的营销,不免会涉及营销预算的问题,多少的预算是合理的,书中精灵给出了这样的回答:“足够完成这项工作。”,因此,对于营销预算问题,不应当将预算建立在各个产品销售量的基础上,因为不同的产品必然销售量是不会相同的,而是要有一些基本的原则可以借鉴:


一旦投资项目确定,将必须要坚持到底,正如罗伯特·霍尔所言:“实施好的概念胜过拥有好的概念。”这里其实强调的是执行的概念,而且是需要坚持执行。


所谓坚持到底就是‘一旦得到顾客就要牢牢地抓住他们,’就是要想尽各种办法保持和客户之间的联系,要让客户感觉到始终在关心着他们,切记赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。


2.营销中还存在着一个概念就分销,在分销方面也存在着一些原则:


营销工作的职责是发现新理念并将其用语言描述出来,同时使其成为完善的营销战略,然后释放出它的能量。


二、品牌运营如何发挥作用


1.品牌运营通过品牌名称发挥作用


品牌在营销学中被小题大做了,现在都变得近乎神秘了,市面上关于品牌战略的书已经超过两万部,大量的顾问试图推销这样或那样的品牌战略体系,我们需要做的就是全部忘掉从头开始。曾经的品牌指的是产品或公司标志和名称的东西,确实,现实中我们能记住的也只有这些东西品牌的本质!


2.品牌战略


当谈及品牌时,不得不提到“品牌战略”。曾经的品牌战略只是产品或公司标志和名称的东西(这个阶段也成为品牌名称),但现在却还象征着独特的个性和特质。


书中精灵认为这样其实无形中将品牌战略复杂化了,应当回归本质(还是要回到品牌名称上来),正如沃尔特·兰多说的:“产品制造于工厂,而品牌是在心智中创建的。


”因此,你所能做的最重要的营销决定,就是如何命名产品。最好的品牌名称应当与产品的优势卖点相关联。此外,也可以使用听起来很美好的名称,因为记忆是靠听觉形成的。这里其实所谈论的都是品牌名称。




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3.为什么要实施品牌战略呢,这里其实牵涉到品牌战略的目的。书中精灵认为,品牌战略的目的是为产品或公司在你所属的领域建立差异化。正如杰克·特劳特所言,如果你没有差异化,你最好能提供较低的价格。经验表明,品牌会越来越具有相似性,主要有三个方面的原因


企业应对品牌相似性的办法便是表达你的差异化。这时不得不去寻找其他一些非产品本身的特性,当然无论你选择了什么,你都要利用它们来为你的顾客创造利益。


正如迈克尔·波特所言,竞争战略就是要建立差异化。这就意味着要审慎选择一系列独特的活动以体现独一无二的价值组合,战略的本质是要以行动体现的,即选择不同于竞争对手的独特行动方式或开展与众不同的活动,否则,战略就只能是经不起竞争考验的营销口号。所以品牌战略就是在潜在客户心智中建立品牌以及差异化概念。其难点在于保持专注。


3.为什么品牌战略的难点是保持专注呢,是因为维护品牌和让其免受内部力量的摧毁往往比创建一个品牌更难。品牌是一种承诺,它建立了产品所必须实现的预期,但是往往也存在着很多有损品牌的行为,他们为了获得更多的业务,组织失去了焦点,不再聚焦自己的独特之处,他们进行侵蚀核心品牌的活动,追求本不应追求的业务。而所有的这一切行为都是来自于人类的贪婪。而能够处理好这一困境的方法便是懂得舍弃。精灵也提出了舍弃的一些原则:


这样,你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。


因此,品牌战略就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中,诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上,而不是过于贪婪。


三、如何制定产品战略


资深营销人都明白,90% 的新产品都会失败,那么如何评估新的创意与产品,如何制定产品战略?作者的观点是:


你所需要的是第一或第二的品牌,或者一个全新的子品类品牌。


1.营销的基本问题是开创一个新品类,让自己成为其中的领导品牌并成为该品类的代名词。第一胜过更好,相比说服人们相信你拥有比先前更好的产品,第一个进入心智容易得多。比如电脑业中的 IBM、饮料业中的可口可乐、咖啡连锁业中的星巴克。如果我们成为第一品牌,则要确保我们的人用更新更好的产品不断挑战自己。比如宝洁相继推出的飘柔、海飞丝、沙宣等。


2.在一个品类当中,如果我们不是领导者,应该确保我们处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌,并成为一个强有力的替代品。长期以来,每一个品类市场都是两马并驾的竞赛场:如电池业的南孚和金霸王,汉堡类的麦当劳和肯德基,运动鞋的耐克和锐步等。一方是旧有品牌、另一方是后起之秀。


既有品牌的新产品应着眼于子品类的领导者(即细分市场)。我们应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。比如西南航空第一个经营国内短途航线,在航空业做到了这一点。


四、增长有限度吗


作者认为增加是有限度的。很多时候,我们没有迫切增长的需要,倒是有迫切增长的欲望。大多数糟糕的营销战略是受这种增长欲望驱动的,这种增长欲望则受贪婪心理或华尔街所驱动。思科公司经过 10 年的持续增长后,为了达到 50% 的年增长率,CEO 不断督促增产,在短短的 4 个月内由于过剩的存货损失了 25 亿美金,损失了 88% 的市值。


在面对增长问题时,要充分考虑这几个因素:


六、如何进行良好的市场调研


调研是一项耗费时间精力、又耗费资金的事情,调研的结果并不一定能获得消费者行为的准确预测,因为人们常常言行不一,当你问他们为什么购买一种东西时,他们的回答常常不是很准确,或许有些事情连他们自己都不知道;还因为人们做购买决定时某种程度受到从众心理的影响。比如杜邦公司进行了一项研究,询问前去超市的 5000 名妇女她们想买什么品牌产品……


如果你仅仅依据那些调查结果去银行贷款创业的话,你早就破产了。结果是那些被调查的女士从超市出来以后,调查人员核对了她们的购买东西,发现只有 30% 的人购买了计划额品牌,70% 的人则购买了其他品牌。


1.良好的市场调研:差异化实验


其实,并不是所有的市场调研都没有作用,有效的调研是简单的,是关于认知的,指向潜在客户心智中的认知快照。具体做法是,通过语义分化法,让人们按照 1-10 分的等级打分,这种做法是以竞争对手为基础,目的是了解在某一品类中,各方所拥有的概念和认知,从而找出自己在潜在客户心智中相对于竞争对手的差异化,也可以把它称为“差异化实验”。


2.对未来的思考


发现趋势是你应对未来的最好方式。很多基于健康思潮、婴儿潮、老龄化而诞生的品牌的预测都取得了成功。但发现趋势是需要技巧的,最常见的错误是夸大趋势,意想不到的事情总在发生,而意想不到的事情本来就无法调查出来。作者建议大家要尊重事实,不要迷信各种大胆而夸张的预测。


七、怎样评估广告效益


广告是营销传播活动中费用最高的部分,也是在创建新理念或新产品的知名度上特有效的途径,同时广告在比较你和竞争对手的产品与突出差异化方面也能起到强有力的作用,所以,在新品类形成的时间窗口期要敢于花足够的资金把你的品牌故事讲给目标市场听!那么我们怎样评价广告的优劣呢?


广告是建立品牌与消费者之间重要的纽带,任何广告设计都应从你想传达的产品差异化开始 —— 为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的空洞口号,你的计划必须包括差异化及其所能带来的好处。


在保证以上原则的同时,融入幽默的娱乐性和有价值的信息或新闻是值得称道的,因为人们不喜欢推销,却总在寻找新闻和娱乐信息,娱乐总能消除广告与观众之间的敌意,它能使人们放下被推销的戒心。


坦诚非常重要,也能消除敌意。你诚恳待人,人才会真诚待你。如果你的产品有一点美中不足,就承认这个事实,然后再陈述它的可靠性,这样人们才会愿意购买。比如大众的甲壳虫汽车就听取了作者的建议,先承认了外观的丑陋再告诉人们它的可靠性,结果获得了巨大成功。


八、怎样选择合适的媒体?


在传播媒体纷繁复杂的今天,如何做出正确的选择显得异常的困难?作者把媒体的属性简化,直接提供给大家三个建议:


九、公司标志有多重要


视觉符号和商标被高估了,品牌的力量在于名称而不是视觉符号。古代战场上到处都是武器上的图纹和盾徽,但无足轻重,真正流传下来的是参与战争的人名和战役地点。


曾经一项将有名字的商标与去除名字的商标做对比的调研,被辨认出的不带名字的商标少得让人吃惊。然而今天大量的资金花费在新商标符号上这是不明智的。成功的标志有以下几个特征:


十、最常见的错误有哪些


成功的因素非常复杂,但失败理由很简单,常常一个错误就让你难以翻身,最后我们盘点一下营销容易犯的几个致命错误:


也许你会发现这些答案在很多书里也有涉及,但不同的是,本书是专为那些可能连基本问题都提不出来的管理者所写的。如今诸多企业在市场中陷入困境,相信有很多人在寻求解决之道,希望可以帮到大家。


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