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作者:淘小白2020-3-30 12:54分类: 网络营销

文 / 洋松果职场说(个人第73篇文章)


阅 / 总计3400字(阅读6分钟)


近期和一些做Tob业务的朋友聊天,话语间有一种对于未来的焦虑。虽然很清楚B2B的业务性质,不像ToC的业务可以快速跑起来,但还是希望可以加速加速加速,提快业绩增长的步调,避免在奔跑起来之前就消失在半路上。


朋友的焦虑其实很容易理解,现在外部不可控因素比较多,大部分没有资金链支撑的业务,每一步决策都需要更加谨慎,也需要更加注意每个团队每个人的成本和效率。


B2B营销能不能快起来?


其实像做菜一样,可以三下五除二快速调一个爽口的小凉菜,也可以文火慢炖煲一锅味道浓郁的汤。


B2B业务快和慢的问题,和业务本身的盈利模式,有很大的关系。


一、B2B业务的区别,决定了不同的数字营销方向

话虽这么说,我们先回归ToB业务的基础属性。B2B业务是和多个人在在理性的状态下做谈判和交易,不是一次冲动的消费。这一点从B2B和B2C业务关注点的区别就能看出来。


B2B和和B2C的区别


而且对于B2B的业务本身,当我们区分目标客户的画像、成交路径之后,可以更加清晰的划分。


一般来说,像SAP、Dell、Oracle的B2B业务,最关注的永远是大型企业,像阿里云、钉钉、滴滴企业版,收益以中大型企业为主,同时有一个小微企业的用户池,来孵化核心客户的同时,不断积累资源,做新的业务尝试。


可以先来看一下,对于常规ToB企业来说,获客模式中涉及到的市场职能:


B2B的营销要有内容,有媒介渠道,以及能够辅助成交的路径。有了这些基础的优质原材料,像线上业务为主的凉菜我们参考凉菜的做法,是线下大客户或者政府客户的硬菜就急不得,需要慢慢来。


今天我们主要讨论线上业务的凉菜,有没有可以跑的更合适的营销路径,数字营销的方向需要先理解和线下业务销售驱动的ABM营销模式的区别。


以LG模式为主的线上业务虽然成交单价低,客户可挖掘空间和稳定性差一些,但优势在于有着庞大的客户群体,而且一旦建立起在某一个细分领域的核心优势,会有相当一部分长尾的价值可以进行拓展。


数字营销对于线上业务,也就会有着和传统B2B营销不同的方法和方向。


二、线上ToB业务,该如何理解转化路径和数字营销的关系?

简单来说,线上B2B业务需要限定业务模式,首先要区分出大客户和小微客户,另外不要求大而全,先找准一个突破口,努力夯实出核心竞争力。这些都是做数字营销,快速跑起来的前提。


下图是一个线上业务常见的转化路径。


用户访问我们的页面,会随着路径的延伸,会被分隔成几部分,最终有很小的一部分会进行下一步操作,甚至留咨或者付费。


1、98%用户的生命周期

对于大部分可能会流失掉的用户(中低意向用户),我们的第一次接触,就需要考虑好如何在有限的时间内进行互动和沟通,比如在网页上聊天,在微信中留言,在下载优质内容的时候。然后对这部分人进行二次筛选和触达,最终会培养一批意向增强的用户,再次进入下一步操作。


2、1.8%强意向客户的流转路径

对于有一些动作,但未到最终操作的用户(往往属于强意向用户),需要进一步的培育,增强了解,建立信任感。因为这部分用户的价值更高,所以需要投入更多的资源来进行维护和运营。常见的方法比如围绕优质内容进行邮件或微信的互动、电话沟通等等。


3、0.2%老客户的运营,同样不可忽视

在现在的营销数据中,老客户运营的成本远低于一个拉新的成本。B2B业务不是一锤子买卖,那些付费的用户,后期需要重点进行老用户的运营,不断培养信任感,培育成忠实用户。这部分用户往往可以通过口碑传播带来更多付费的机会。


在整个转化路径中,我们有媒介的传播和拉新,也有线索中心的培育,以及老客户的运营。最基础的原材料就是我们业务本身,以及围绕业务搭建的内容体系、运营体系和营销体系。


每个环节之间属于强绑定的关系。内容和运营体系需要营销体系的助力,营销体系也需要内容和运营的支持。而且线上业务所对应的数字营销,也需要更加轻量化和注重用户体验。


三、线上ToB业务进行数字营销,该如何“快步小跑”?

线上业务的数字营销,从最初基于产品和业务模式对用户做圈层、搭建营销漏斗、营销工具的组成和流程的优化,贯穿在整个业务流程当中。


下图是之前给某一个业务搭建的数字营销流程,基本涵盖了线上业务所需要的主要营销元素。


基于这个数字营销的流程图,来看看如何进行“快步小跑”。


1、需要理解数字营销的角色

数字营销在整个业务流程中,并不是一锤定音的角色,主要作为排头兵和转化收口来使用的。


可是在实际业务过程中,因为是高成本中心,容易被赋予成交最核心的角色,当期望未达成的时候,就会受到很多质疑和挑战。


这其实是一种误区,也是现实存在的问题,营销中心需要和运营中心、销售团队达成一致,每个环节都在为最终的成交贡献力量,只依赖某一方是不合理的。这也间接对每个环节的协作和价值提出了更高的要求。


2、需要理解数字营销的基本方法和准备工作

a)营销人员也要深入一线业务:


数字营销的所有工作,都是基于对业务的理解。很多的营销人员,实际上并没有那么理解业务,所以营销策略容易标榜着高大上的标签,不落地,实际很可能刷出爆款,但叫好不叫座。


只有长期了解一线业务的营销人员,才能更好的做营销用户的圈层,创建更加合理的营销活动,搭建的营销漏斗,才能在和销售以及运营的协作中,让每一分资源,真正有实际效用。


b)搭建媒介矩阵的触达工具


营销工具分为广告营销工具和非广告营销工具。


广告营销工具:指具体的营销渠道:比如SEM、SEO、原生广告、垂直类媒体等资源。这部分通常和预算挂钩,也可以和直接转化关联。


非广告营销工具:包括了业务的营销型官网、邮件工具和常规的双微一抖的内容渠道。这部分既是广告渠道的补充,也是内容不断沉淀和传播的渠道。


工具可以帮助我们的目标用户,建立认知和初步的信任关系,给后续成交搭建好桥梁。


c)不断进行营销传播内容及流程优化


除了营销工具,同步不可忽视的是内容和流程优化。


内容是数字营销的核心,也是用户整个生命周期中最能建立信任和忠诚度的核心。包括线上线下活动、服务案例和解决方案、白皮书等等。


这也是和B2B业务有较大区别的一点。


此外,哪怕线上业务的原材料比线下要多,但和B2C业务依旧有很大的差距,也就更需要优化流程和效率。


包括整个转化路径的效率,最终成交的效率,尽可能的做好每一个细节,减少流程的损耗。这方面的内容,可以从各大企业ToB业务的数字营销方法和用户体验上大概了解到。


了解了基本方法和准备工作,可以基于目前的现状,快速搭建基本策略,小步快跑。但同时也要注意几个误区。


3、需要避免执行过程中的几个误区

除了正确理解数字营销的角色,以及基本的方法。整个数字营销的过程,是伴随业务的发展不断优化调整的。也需要注意几个执行过程中的误区:


a)数字营销需要不断的探索和试错:


现在的预算可能不像以往那么充足,无法进行全方面的试错。这就要求我们需要进行更多更深入的讨论和思考。


最重要的是:和销售、运营人员一起,确定策略,达成一致。


而且这个过程,是随着业务的发展阶段,不断调整的。在初期可能需要关注如何先迈出第一步获取更多优质流量,在中期可能是需要扩大圈层同时做好细节,后期需要优化流程和效率并寻求创新突破点。


b)数字营销的效率虽然不如以往,但仍是不可或缺的组成部分


很多人会说现在营销的效果比以往大大下降,新的营销方法层出不穷,数字营销是否还继续有必要,或者说权重是否需要降低一些?


营销实际上是在与人做沟通,人性是最难以把握和捉摸的。无论何种情况下,这种沟通都是需要且必要的,而且营销和产品、销售、运营一样,都是基础的原材料。


在现有商品与人供大于求的基本关系下。产品不能解决与人沟通的问题,运营无法触达尽可能多的人群,营销也无法凭一己之力建立信任关系。需要多方的配合,互相补足和助力。数字营销仍旧是不可或缺的部分。


c)虽然介绍了小步快跑的方法,B2B营销欲速则不达


B2B毕竟是需要多方决策的业务,尤其是线上业务在国内的盈利空间并不算清晰,我们可以借助一些基本方法,凭借对业务和用户的了解,稍微走快一些,但欲速则不达。


B2B业务仍有其自身的基本规律,不能为了跑的过快,而忽略了业务的核心竞争力,哪怕是一盘凉菜,做的好的仍旧不多。我们的原材料,也需要认真筛选,仔细准备。


四、写在最后

近期因为疫情的影响,本就步履很慢的B2B业务前行的愈发的艰难,但困难既然已经发生,我们也可以借机去进行更多深入的思考。


做好当下的决策,抛掉负担过重的冗余,精简流程,提升各部门协作的作战力。未来有更多挑战,也更有趣。


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