六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-3-27 16:29分类: 网络营销





历史正在注视着我们,而时代改变了我们。



对于恒大而言,这一个多月经历的房地产线上营销的战绩,足以让同行侧目。



3月5日,中国恒大发布公告,2月实现合约销售447.3亿,同比大增108%,位居行业首位。今年前两个月,恒大累计销售额达853亿,同样排在行业第一。



3月18日,恒大又再次投下重磅消息:参与“网上卖房”的房源将实现“一房一价”,即活动的619个项目的优惠房源价格,将在恒房通公开,相关房源单价、房屋总价以及享受78折与恒房通推荐97折后的价格,买房人将一目了然。




价格透明化 “一房一价”到底有多重要?



房地产行业是有一些猫腻的。根据媒体报道,在当下渠道分销、房产电商的盛行之下,利用信息差,行业内存在一些“歪风”,买房人变成了可以获得利益寻租的待宰羔羊,价格的不透明让行业蒙上灰色。





对于买房人而言,价格不透明带来的是,需要花更多的精力去研究市场、多方对比价格,甚至要和开发商、渠道商“斗智斗勇”、拼关系和人脉。而在信息不透明的案场,贴满红点的销控表也许都可能是刻意营造的热销假象。



此时恒大推出全国统一的透明报价政策,让所有老百姓监督,这种做法在全国唯一。价格透明规避了信息不对称,不仅切实带来了优惠,长期来看,也更为符合房地产行业长期发展的利益。



价格透明,给买房人带来的是放心,在同等价格区间选择更好的房子,解除了后顾之忧。如今唯一要担心的,是抢房的“手速”,透明的信息之下,眼光和网速也可能决定能否买到更心仪的房子。




营销组合拳 恒大这样“步步为赢”



从2月13日宣布全面线上卖房,到3月18日宣布“一房一价”价格透明化,恒大的销售政策至少经过了5次调整优化,以3月13日的政策为例:除了全面78折优惠外,只要客户交3000元定金就能锁定一套房源,推荐他人购买任意一套恒大房,就可赚35000元现金奖励和房价1%的佣金。



这一个多月里,无论营销政策怎么变,恒大一直贯穿于中的中心思想,就是让买房人放心。





放心首先来自于价格,价格透明是一方面,更重要的是“最低价卖房”。恒大的价格策略,让每个参与者有了更大的优惠空间,在老带新方面更容易激发推荐的意向和产生实际效果,本质上是促进了项目的去化速度。



可以说,无论怎么计算,在这次全国性的营销大促中,买房人获得的利益是最大化的,最明显的就是组合式优惠的房价:不仅是折扣,利用社交、社群方式,在价格和佣金奖励的刺激之下,恒大撬动了来自经纪人、买房人、推荐者、恒大和房地产市场多方共赢的局面。




立体式突破 恒大营销“变”了什么?



恒大让价格透明化,自主“一房一价”又再次成为行业的首创,这一个多月来,恒大一直处于“C位”,无论是社交圈恒房通的房源推荐、媒体的投放还是业内的各种分析,你会发现恒大正在进行全方位的营销决战,而这个战场是立体式的。



许家印多年前曾经说过“市场不好的时候,才更能体现恒大的功底。”,今年的特殊行情又再一次验证了这句话,而验证的背后是这场也许影响房地产未来格局的营销之变。





首先是阵地的转移,2月份恒大在行业宣布全面网上销售,一开始大家仅仅是围观甚至是质疑,但从最终取得的销售业绩上看,全面网上销售的策略发挥的作用不仅仅是“搬家”这么简单。



互联网技术有效的降低了成本,过去开盘,开发商通常要制定促销政策、暖场活动、各类宣传物料、蓄水客户,也会占用大量的营销成本,在线卖房首先降低了成本。



互联网技术还带来了效率的提升:任何一个案场都是有接待负荷的,虽然我们都期待每次开盘能够爆满,但物理世界的能力有限,每个案场都有接待能力的压力,取决于案场置业顾问的数量,且大量重复劳动,在线的好处首先是降低了置业顾问的工作强度,把一对一的销售咨询模式,通过互联网变成了多点连接。



如今,你能想象619个项目在全国同一天开盘的状况吗?恒大通过互联网做到了,可谓是奇迹,恒大本质上形成了自身的房地产销售闭环和平台。



从线下到线上,恒大打通了物理的隔阂,利用互联网技术和思维建立了自身的平台和流量池。流量池的好处在于,不断有基于营销闭环所产生的流量和新用户,恒大这次营销组合拳也成就了互联网营销平台本身,“价格透明化”、“最低价卖房”、“无理由退房”成为标准,恒房通变成了房产营销的B2C平台。



互联网平台是开放平台,恒房通的营销链是去中心化的,建立于熟人社交、推荐转介绍的社交关系链,让恒房通成为了互联网大宗消品的重要营销渠道,无论是接入还是与其他房企合作,乃至销售恒大自己的汽车,这个具有数十万亿交易额潜力的超级电商平台,已经初露端倪。



站在时代的高度,恒大的这次营销给房地产行业带来的思考远不止于卖房这件事:通过互联网技术、思维,颠覆了中国房地产行业的销售模式,自建B2C平台具有革命性意义。



市场行情不好的时候,恒大不仅接受住了考验,也带给了行业更多的思考,恒大最近的动作不仅是营销,开发商不仅仅是卖房这么简单了,一骑绝尘之后,恒大将引发行业的巨变。


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