六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-3-27 15:23分类: 网络营销

雷帝网 雷建平 2月26日报道


突然而至的全国肺炎疫情不仅打乱了原有的楼市小阳春,也让众多的房企资金链趋紧,进而加速数字化变革。


最近房地产行业触网的事情已成为一种现象。从春节期间的花样房产网络售楼处开启,到网红式直播买房,再到房地产龙头企业恒大全面启动网上销售。据恒大介绍,实施全面“网上购房”仅3天,各项销售数据呈爆发式增长,其中客户认购房屋47540套,总价值约580亿,认购最多的一个楼盘达到870套。


恒大之后,很多房地产企业都行动起来,而房地产互联网平台乐居也加入到这场网络卖房大战。乐居大年初二就升级线上售楼处和腾讯小程序,随着疫情的发展,乐居越来越多房产营销新功能也陆续上线。


肺炎疫情催热网络卖房


此次的全国肺炎疫情对传统的房地产行业带来了深远影响。房地产行业线下用户体验非常重要,比如房企提供的产品样板、物业服务及周边设施,客户通过现场体验才能对未来的入住环境有更深入了解。


但全国新冠疫情的发生,使得全国人民大部分时间都呆在家里,各大房企的售楼处都暂停开放,成了摆设,无法发挥原有的作用。这对于对现金流非常饥渴,热切渴望回笼资金的开发商来说,无异于是一种重大打击。


而此时的网上购房模式创新,真正实现在线交易闭环,被认为是地产营销的一个重大创新。无论是恒大公布的持续的热销数据还是乐居交上的五日成绩单,都为冷清的楼市带来了一股春风,中国房地产或将由此正式进入网络营销新时代。


以乐居“好房线上购”为例,可以看出机会一定是留给有准备的人的。目前,乐居已经形成了新媒体+新广告+新交易的综合业务架构。这次“好房线上购”实际是整合了乐居即有的资源优势和产品平台,在疫情的特殊情况下,面向房地产企业推出的一次综合营销解决方案。


据乐居控股副总裁俞志强介绍,乐居是目前唯一能提供了一整套线上营销的方案的服务商,主要提供几项服务:


1,乐居可以帮助开发商在零基础的情况下,将售楼处搬到线上。


2,乐居是媒体平台,可以在最短时间内发挥专业媒体的优势,在全国各城市,联合上百家媒体,深度渗透房地产行业,帮开发商抢夺线上宣传高地,将流量转换成购买意向。


3,乐居紧紧围绕楼盘在线营销的每个节点都能提供对应的线上服务。虽然房屋的买卖最终还是要到线下,但线上来看,从吸筹、VR看房、线上沟通、小定、大定等等整个过程,都无穷趋近于之前线下的服务水平。


而面向中国排名30到50的开发商这类开发企业,对于独立开发这一整套的服务体系,还是有门槛的,乐居可以提供满足他们营销诉求的营销生态体系。


4,乐居搭台、开发商唱戏,结合货真价实的优惠政策,将引导更多的消费者线上预订,未来线下与开发商更好的对接。


俞志强分析了恒大这次网上卖房的动作,主要有三步:1,在媒体上大规模投放广告宣传活动政策,恒大本次广告投放达到了其日投放的历史高值;2,是迅速召开线上发布会,公布销售成果,对于业内产生很大影响,催化一些大房企跟进;3,全网公布全线七五折优惠,催化闭环。从这三步走不难看出,在此次恒大网上卖房的战役中媒体的作用突出,试想如果没有强大的媒体平台,是很难达到现在的效果的。


在乐居“好房线上购”的首发名单中有世茂海峡集团,世贸海峡副总裁夏宇清谈到与乐居的合作,毫无避讳的说:核心的是看重乐居的资源。乐居是国内最早一批发动网上售楼处的,运用其强大媒体矩阵不仅带来了影响力背书,更提供了很多流量入口,而多年面向购房人群沉淀出的大数据更是乐居的优势,也是世茂所看重的。乐居还能整合更多的资源,希望下一步有更多的合作。


“本次线上营销虽然是一次疫情下的被迫前置,但也是一个改变,线上卖房核心解决的是展示、吸引潜客、锁定意向,而对企划的专业能力提出更高的要求。本次合作中,通过线上咨询、直播等模式提升了与购房者的互动,而在销售层面则需要线上、线下的综合打通,这方面乐居也具有优势。”


夏宇清认为,线上卖房的核心还是更好的产品、更佳的品质和更好的服务。利用线上的载体宣传是好的产品、好的价格、好的服务。


夏宇清谈到,在疫情前,已有很多房地产项目和产品是适合在线上推广和成交的。例如:车位、社区底商,这些产品的客户群主要是社区老业主,他们对社区已经有清晰的了解,对产品也产生了信任,所以可以不用现场考察直接在线成交。再如旅游地产、文旅小镇等产品,它们本身就是辐射周边乃至全国的销售模式,线上看房、锁房、下定,最终到场考察签约这种模式已经非常通用。


“接下来线上售楼处2.0里,要加入当地市场的数据,如当地小区附近二手房的售价、租金等,这会给购房者买房决策带来更多可参考因素。”夏宇清也给线上售楼提出了下一步的建议。


关于线上卖房,“好房线上购”的另一首发合作企业蓝光发展的营销副总裁谷健也有同感,他谈到:蓝光对线上购房的定位更多是看重是前端对老客户的唤醒和新客户兴趣的召集。蓝光与乐居的合作目标并不在于成交的量,而是让更多的人了解蓝光的政策,实现线上的关注。


“而此次参与,蓝光带来的卖房政策的出发点也是给客户在买房犹豫期内有一个保证。目前,全国的总量是存在的,每一家企业的成交都遇到了很大困难,但购买需求都是真实存在的,挤压的需求以后集中释放,必然带来集中放量,甚至价格的小幅上涨。所以现在更多的是给消费者一个保证。”


虽然两位接受采访的地产高管没有对线上成交做过多的预期,但乐居“好房线上购”的成交数据会说话。


截止2月21日乐居统计数据,蓝光地产上线4小时认购超1000套,累计金额超过40亿。世茂海峡上线仅2天认购超816套,累计总金额近20亿元。每天约有100万精准购房者在线访问乐居无案场营销平台,近3天日均在线认购房产约8000套,日均认购GMV达120亿元。


线上营销的价值更加凸显


从当前来看,互联网的发展已进入互联网X产业地步,最初互联网是追着行业跑,竭尽全力找机会将自己的产品技术应用到产业实践,到后来,产业内的企业意识到互联网作用,开始主动在一些业务上应用网络,成为互联网+模式。


而现在互联网的工具、平台、模式已深深的渗透进了产业各个环节,无法非常清晰的划分线上与线下的界限,互联网和产业已经在彼此结合共同发挥作用。


这对房地产营销行业也产生了重大影响。原来网络只是一个投投广告的媒体载体,其余的工作都是由线下完成的。而现在从品牌告知、客户吸引、意向咨询、到看房、议价、锁房、锁筹、开盘等全部过程中线上和线下都是紧密配合一起发挥作用。


此次乐居推“好房线上购”的初衷,是希望通过乐居的资源和工具进行整合,为行业在这个特殊时期做点事情。当然,疫情的间隔,让许多互联网应用场景成为现实,催化了乐居一直坚持的在数字科技创新基础上房地产营销之道。


乐居控股副总裁俞志强认为,线上的存在很有价值,但大宗不动产商品完全走线上是有可能的,但需要很长的时间周期。现在看,线上营销的价值相比以前会更加凸显。


俞志强说,复工后,很多有远见的开发商需反思线上营销还有什么没做到位,新网络营销模式会很快产生,将成为不可或缺的部分。这给乐居很大压力,也是机会,乐居在思考如何更快的给开发商提供更智慧的服务。


而乐居在“好房线上购”5天后,推出真电商大升级,完善交易流程和产品服务,将线上认筹进一步转化成大定和成交,促进线上交易和转化。


据介绍,乐居针对平台、系统能力、C端服务和资源聚合方面进行了全面升级,构建起房产交易全流程的线上“真电商”体系。其核心是在对线上精准流量导入、小筹锁定、大筹锁定、房源锁定、E签约等交易各环节产品进行丰富和完善,通过心愿券、优惠券、在线支付系统和电子合同,配合新交易闭环,实现线上智慧化认购。


在E签约环节,乐居还将实现对在线看房、在线到访预约、在线专车预约、无接触签约需求的全面支持。在更多资源支持,更丰富玩法上线的基础上,乐居还运用泛房产的居家生活线实实在在的将购房优惠带给消费者。同时,全线闭环的系统运营也将面向合作开发商开放,给房企的电商运营提供有利抓手。


据乐居2月21日公布,“好房线上购”无案场在线营销平台推出5天,全国合作签约楼盘达1861个,合作品牌开发商达87家,另有1681个楼盘主动报名合作。


世贸海峡副总裁夏宇清指出,对于网上卖房这件事情,做肯定比不做好,这一定是一个趋势。


蓝光营销副总裁谷健坦言:房产交易线上化是可行的,自己就曾经没有亲临现场就网络下定购买过一套天津的房产,当然,这是基于自己对于品牌和产品的信任,加上多年从业的专业判断。线上买房急需解决的是买卖双方信任的建立,这也是到访过的客户更容易在线上实现购房的原因。


可预期的是,越来越多的房地产开发企业会参与到乐居的这一模式,等到疫情结束后,电商也会进一步深入渗透产业,发挥更大作用。


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