六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-3-27 9:10分类: 网络营销

为什么会有这篇文章?查理芒格建议我们跨学科学习,建立多元思维模型,从多个角度思考解决问题。马克思说人是一切社会关系的总和。所以无论是个人还是生活中的事物都不是单独存在的,我们要系统的思考和解决问题,市场营销学就是伴随着经济学、管理学、社会学和心理学发展起来的,当我们去从事一项市场营销活动,一定要把用户心理考虑进去。


消费者的心理


互联网时代,大家都在强调用户体验,用户体验受多方面因素影响,权重不同,但最终的体验结果好坏一定是对应用户的心理的满意程度,达到或者超出顾客的期望,则顾客满意,用户体验好;达不到顾客的期望,则顾客不满意,用户体验差。


营销学上有一个“顾客让渡价值”的概念,顾客让渡价值等于顾客总价值减顾客总成本,总价值是指购买产品获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。总成本是指顾客为了购买产品所付出的东西,包括金钱成本、使用成本、售后维修成本、时间成本和精神成本等。顾客总成本降低,顾客总价值提高,使顾客让渡价值最高,能使顾客获得良好的用户体验和顾客满意。在实际操作当中,价值和成本的高低除了自身经营成本限制外,还要参考竞争对手,价值比竞争对手高,成本比竞争对手低才能形成竞争壁垒。例如海底捞,虽然顾客总成本高,但是顾客总价值更高,最后顾客让渡价值是正的,高于同档次的其他火锅品牌,顾客是满意的。


为什么有的店发货慢会引起顾客差评?为什么有的店发货慢顾客还表示理解愿意等?罗振宇说在互联网时代,做生意得有交情才行。粉丝买东西发货慢了也能理解,普通消费者就无法理解。极致的用户体验、二次传播背后对应的都是消费者的心理。


我们常听到的用户消费心理有从众心理、厌恶损失心理、炫耀攀比心理等。除此之外还有一些大家没注意到的消费心理,下面一一进行介绍。


1从众心理奶茶店门口排长队,你会好奇认为好喝或有优惠凑热闹也想上前排队;朋友圈一个人转发了文章,你可能没点开看,超过3个人以上转发,你就会点进去看;香飘飘奶茶一年卖出七亿多杯、君乐宝全国销量领先、全国越来越多人选择猿辅导.....
距离支付还有xx分xx秒结束,已有xx人购买,xx刚刚完成下单......
以上出现的现象、广告语和活动,都是利用消费者的从众心理设计的,注意这些广告没说产品有多么好,而是从侧面说有多少人买/销量有多好来突出产品好,暗示消费者可以放心购买。从众心理是消费者判断产品好坏的依据。在没有体验过的情况下如何判断一个产品的好坏?最简单的就是看它卖的怎么样,有多少人买,大家都买了,至少说明产品不会差。


2厌恶损失心理你捡100元钱,然后又丢100元钱,其实没变化,但你会很不开心;距离优惠截止/支付失效还有xx天xx小时xx秒,优惠券离失效还有xx天;奶茶盖戳活动,集齐6个戳可换一杯奶茶,顾客积极性不高,先盖上三个戳,让顾客集齐九个,顾客的积极性就变高了,一是帮助用户接近目标,降低成本,二是因为顾客有厌恶损失心理。拼多多双十一抢100元现金红包,第一次拆红包就在用户账户里分90多元,后面每次都是几毛钱,但用户还是不停的分享拆红包,因为感觉这90多元属于自己,不凑齐的话无法提现就是自己的损失,这是典型的利用了用户厌恶损失的心里,我个人觉得这是很讨厌很不实在的一种裂变方式,我参加的时候分享两次就没有再分享了,哎,损失了100元呐,哈哈哈



厌恶损失心理在促进用户活跃、用户下单和进行快速决策时比较常用,如注册APP,送优惠券,几天不用就过期了;在用户增长方面要慎用,设计不好对品牌美誉度有很大的影响,容易钱花了还挨骂。
PS:在现在用户注意力稀缺,在下单支付环节随时因为可能被打扰而流失,应该应用厌恶损失心理在此阶段应该发挥作用,让用户避免打扰,快速支付下单。


3侥幸心理/占便宜心理
上学时老师点名提问,虽然没有预习,但总觉得叫不到自己;支付宝锦鲤超万人转发抽奖,在结果没公布之前总觉得自己很有可能中奖;花百万买好车,虽然你很有钱,但是找认识的朋友购买省几万元,你也会很开心。之前杨石头老师在京东做分享时曾经说过:富人喜欢在物美里面选价廉的,穷人喜欢在价廉里面选物美的,没有人喜欢便宜,大家都喜欢占便宜。其实说的就是消费者喜欢占便宜心理和对概率性事件抱有侥幸心理。
比例偏见引起认知误差带来消费心理满足。
120块的闹钟走十分去另外一家店能省10块钱,你会走过去;10万的劳力士表走十分钟到另外一家店可以省80元,你却不会走过去;时间成本都是一样的,但是比例不同,后者比例过低,不会引起足够的注意 。
案例:一家餐厅促销送菜,原来消费满200元送一盘价值15元的老醋花生,后来改为消费满200元,加一元可以获得价值15元的老醋花生,前面顾客认为是花费200元获得的15元的老醋花生,太贵了,没什么感觉;后者顾客认为花1元钱获得15元的花生,翻了15倍,太划算了。


4炫耀攀比心理
顾客买的不是LV,是面子;顾客买的不是锤子,是情怀;顾客买的不是AJ,是优越感;
如果不是为了炫耀获得他人的关注,那么奢侈品和名牌将和垃圾没有什么区别。富人会买别墅、开豪车、穿名牌服装、带名表,坐头等舱,都是为了彰显自己富人的身份,此时商品早已超出了正常的物理使用功能,而是与情感身份挂钩。
你有看见自己的朋友在朋友圈晒包、晒美食、晒旅行吗?我在朋友圈里看见过,一个名牌包的高级会员在生日当天收到了该品牌的礼物,然后很开心拍照发朋友圈;为了利用大家爱晒的心理,在做营销活动时就要格外走心,设计很多用户意想不到的东西,比如非常高级的邀请函,精美的伴手礼和特别的荣誉称号等,让用户参加完愿意在朋友圈晒,需要注意的是让用户晒,首先要为用户提供他值得晒的内容。


5畏难心理
广告的作用有一点是建立消费者与品牌的熟悉感,在用户有需要的时候第一时间就能想到你的品牌的商品,而不是其他品牌。因为没有这层熟悉感,第一次买这样的商品,第一次到一家餐厅吃饭都会有些不自在,不知道哪个菜好不好吃,店里服务怎么样,不知道自己该点什么,万一不好吃怎么办?这些是用户的畏难心理,对于陌生的事务甚至是有一些难度的事务,有些用户会畏难而选择停止前进,所以在做营销设计时,要考虑到用户都有哪些疑虑,提前解决这些问题,打消顾客疑虑。
有些地方会写着“闲人免进”/“非工作人员禁止入内”,很多然看到以后就不会进去,如果你的产品没有介绍清楚,就相当于在顾客购买的门口贴了一张禁止入门的告示。
案例:顾客进店不知道怎么点菜,有选择困难,餐厅可以在菜单上标注进店必点/店长推荐菜品,解决顾客点菜难的问题。


6感知心理
主教,我在祷告的时候可以吸烟吗?主教,我在吸烟的时候可以祷告吗?给用户留下想象的空间,能让用户感知就不要告知,感知的效果远大于告知。可以通过视觉设计和文案来设计用户感知。如奥格威在形容劳斯莱斯的安静时,说:“在时速60英里(约96公里)时,这辆劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟。”
案例:一家粥店用农夫山泉煮粥,成本比较高,但非常好喝,那么该如何让用户知道是用农夫山泉煮的呢?如果直接告诉的话顾客未必会信啊?于是这家店在煮好粥后在桌子上给顾客半瓶农夫山泉,告诉他这是煮粥剩下的半瓶水可以带走 。


快递广告:亚洲到欧洲,犹如临窗之隔
7强迫症心理
游戏等级一定要从青铜打到王者,排行榜必须要排第一(微信步数读书等);购物篮不能太空尽量装满;看不惯比萨斜塔;英雄卡片必须凑成一套,少一个心理都不舒服。
可以利用他们的强迫症心理来设计营销活动,设置一个悬念、设计进阶等级、设计一套产品,比如一点资讯的推广活动,广告里隐藏重要信息,让用户欲罢不能,简直逼死强迫症。
案例:逛三福的时候,刚进去服务人员会递给你一个篮子,你会情不禁的多买点东西,不然篮子太空了,挺不好意思的,所以所以给顾客一个大篮子吧;


一、奖励和惩罚


二、喜欢/热爱倾向


三、讨厌/憎恨倾向


四、避免怀疑倾向


五、避免不一致性倾向


六、好奇心倾向


七、康德式公平倾向


八、艳羡/妒忌倾向


九、回馈倾向


十、受简单联想影响的倾向


十一、简单的、避免痛苦的心理否认


十二、自视过高的倾向


十三、过度乐观倾向


十四、被剥夺超级反应倾向


十五、社会认同倾向


十六、对比错误反应倾向


十七、压力影响倾向


十八、错误衡量易得性倾向


十九、不用就忘倾向


二十、化学物质错误影响倾向


二十一、衰老——错误影响倾向


二十二、权威——错误影响倾向


二十三、废话倾向


二十四、重视理由倾向


二十五、lollapalooza倾向——数种心理倾向共同作用造成极端后果的倾向


购物背后的心理动机
我们很多时候看问题都只是看到了表面而没有看到本质,在商品销售时,从消费者角度来说,大家都会以为消费者是因为产品包装精美价格便宜而购买,实际上消费者的购买原因有很多,可能仅仅是因为天气好而已。
所以在销售产品时,不能仅仅只说产品,更重要的是给消费者一个购买理由。在线下消费时,如果妈妈带你去买衣服,售货员说这个衣服很不错是新款,价格也很实惠,你试了一会儿想在去其他店里看看,这时售货员说你穿着很漂亮特别合身,跟你妈妈夸你长得好看身材好,长得随你妈,你妈可能一开心直接就在这买了,在已有需求的情况下,为什么在这买?很简单,就是因为开心了。
下面列举了消费者购买产品的22个理由,在销售产品时可以对比着学习应用起来。


罗伯特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22个理由”:


1.为了被喜欢


2.为了被感谢


3.为了做正确的事


4.为了感觉到自己的重要


5.为了赚钱


6.为了省钱


7.为了省时间


8.为了让工作更轻松


9.为了得到保障


10.为了变得更吸引人


11.为了变得更性感


12.为了舒适


13.为了与众不同


14.为了得到快乐


15.为了得到乐趣


16.为了得到知识


17.为了健康


18.为了满足好奇心


19.为了方便


20.出于恐惧


21.出于贪心


22.出于罪恶感



营销活动设计
根据用户心理设计营销活动4步法,以无敌校园为例(案例为假设,并非真实事件)。
1.为什么要做营销活动?为了推广无敌校园公众号,让大学生了解这个能帮助陪伴年轻人成长的 平台,从而增加更多粉丝。
2.你的营销活动能解决什么问题?大学生迷茫并对社会工作缺乏了解,不知如何规划自己的职业生涯,通过分享已经毕业多年的人成长经历,帮助大学生认识职场规划未来。
主题:未来的你 · 大学生个人发展战略交流会宣传语:未来的你会感激今天明智的自己


3.用户出于哪些心理会参加你的活动?①从众心理 本次大会将有来自北大、清华、人大等众多高校近500名学生参加,线上直播覆盖将超过10万名大学生,将成为除毕业晚会以外,大学生毕业前最重要的活动。
②厌恶损失心理 本次交流会获得众多名校老师的认可,邀请业内知名职业规划专家开讲,错过这次学习,你可能会错过很多机遇。③强迫症心理 大学生在上学期间一定要做的三件事,轰轰烈烈的谈一场恋爱、认认真真的学一门课、豪情万丈的看一场未来的你。......


4.你的活动有哪些让用户无法拒绝参加的理由?


①为了做正确的事
②为了赚钱


③处于恐惧......没有谁想碌碌无为的过一生,报名未来的你,以后感激现在的自己。


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