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  • 剖析:小微企业营销环境现状及营销战略的创新方向

作者:淘小白2020-3-27 8:49分类: 网络营销

随着我国改革开放的深入,全球经济一体化趋势日益明显,企业面临的生存和竞争压力日益复杂。小微企业更是如此,不仅要面对激烈的国内市场竞争,还将面临来自全球的竞争者。


21世纪是信息时代,“大数据”、“人工智能”、“区块链”、“供应链管理”等理论和相关技术的不断发展,消费趋势、竞争格局的不断变化。如何在残酷的经济环境中,求得生存并实现较好的财务业绩,是小微企业必须面对的重要问题。


在应对上述挑战的过程中,市场营销扮演着十分重要的角色。德鲁克说过:“企业中只有两项创造价值的职能—营销和创新”。如果没有足够的产品服务需求来产生利润,那么,财务、会计、运营、金融和其他业务,都将变得虚无缥缈,甚至连企业都将不复存在。而国内许多小微企业,不仅对于市场营销存在一些误解,而且对营销工作未予以足够重视。


彼得·德鲁克


本文试图通过梳理一些基本营销知识,以理论联系实际的方式浅析部分小微企业在营销上的误区,然后结合当代营销的发展趋势,给出小微企业在营销战略各个层面上创新的方向和方法,以期帮助小微企业更好的参与竞争服务社会。


本文总计8988字,其中分析性观念较多,阅读大概需要25分钟。文章结构如下:


  • 市场营销相关定义解析、市场营销目的及其与企业的关系
  • 当代营销环境的趋势分析
  • 现代营销的特点分析以及小微企业普遍存在的营销问题
  • 营销战略创新的必要性
  • 小微企业如何进行市场营销战略创新

一、市场营销相关定义解析、市场营销目的及其与企业的相互关系

1、市场营销相关定义解析


(1)、2008年美国市场营销协会(AMA)对市场营销的定义


市场营销是活动,一系列制定,以及创造、沟通、配送和交换对顾客、客户、伙伴和社会有价值供应物的过程。


在此定义中,有三点特别重要:一是强调了市场营销是一个过程。该过程后被科特勒概括为三个阶段:价值探索阶段、价值创造阶段和价值交付阶段。根据此定义,营销战略可以被概括为如何以全局的、长远的、竞合等的诸多视角,来设计、执行这三个阶段的不同目标。二是强调市场营销就是和所有利益相关者的价值交换,而不单是与消费者和企业顾客的价值交换。还包括与员工、股东、各部门、各层级人员、供销方等整个价值链,价值网络参与者的利益交换。三是注意企业与各利益相关者的相互关系。如:企业营销活动如何影响价值网络中的其他参与者的活动和利益需求。认识这三点对于小微企业的营销战略创新有重要影响。


(2)、学者包政对市场营销的定义


营销是一项职能,是企业商务活动领域的一项职能。所以营销人员的事情,就是构建、维护和深化企业与顾客关系。


(3)、纳瓦和斯莱特(1990)在他们的研究中,对市场导向的定义


一种组织文化,它能最有效地激发企业为购买方创造卓越的价值,进而持续实现高绩效所必须的行为。


市场导向的构成要素有五大维度,分别是:


顾客导向:不懈的深入了解顾客,为顾客创造卓越价值。


竞争者导向:了解竞争对手长短期目标、资源、战略和假设。


各职能之间的协调:利用公司内外一切资源,为目标顾客创造价值。


组织文化:将员工和管理行为与顾客满意联系起来。


关注长期利润:长短结合,以长为主。


所以,市场是一个整体性的概念,市场导向,也是一个整体性的视角。市场是由交易主体、交易对象、交易地点、相关法律法规、辅助交易商等诸多元素共同组成的,而非仅局限于买方市场(购买力、规模和购买欲望)。


营销的本质(包政)


总结


综上定义,我认为:市场营销作为一项职能,是为了实现企业的使命和目标,在现代营销观念的指导下,在一定时期内,对市场营销工作进行总体设计和规划。作为一项流程,则包括价值探索、价值创造、价值交付三个阶段,并在这三个阶段扮演不同角色。


2、市场营销的目的


从整个价值网络上来看,企业要创造并满足顾客需要,是需要诸多环节和诸多利益相关者共同参与的。所以,我认为市场营销的根本目的在于:以最终市场需求和条件为导向,协同整个价值网络,影响各利益相关对企业的认知、态度并促使他们采取相关行动,达到整个价值网络的高度协同,最终实现多方共赢。


3、企业状况与市场营销战略的相互影响


(1)、企业所在行业、自身使命、目标以及资源对营销战略的影响


市场营销作为企业的一项职能,或者一个部门,其自身的目标、体系的建设和战略的制定等相关决策,需要依据企业所在行业特点、行业内市场状况以及企业的使命、目标和自身资源特点等相关因素来制定。


(2)、企业发展的不同阶段,市场营销扮演不同角色


我认为市场营销在价值探索阶段,扮演调研者和分析者角色。通过大量市场营销环境的调研与分析,结合企业自身特点,为企业提供相关竞争方案。市场营销在价值创造阶段,主要扮演协调者角色,协调企业各部门,以及整个市场网络的所有利益相关者,为顾客创造价值,实现多赢。在价值交付阶段,营销者主要扮演维系和开拓角色。创造品牌资产,并通过品牌维系与老顾客及价值网络其他成员的关系开发新顾客关系,或建立新的价值链。


二、当代营销环境的趋势、营销的特点及小微企业的营销问题分析

1、宏观环境、行业环境分析


(1)、经济环境


2018年—2019年,我国消费市场总体平稳。消费连续五年成为经济增长第一驱动力,虽然,2019年受诸多因素影响,我国消费增长承受了一定的压力,但消费发展仍具备很多有利条件、随着城镇化水平不断提高,促进消费政策效果逐渐显现,新兴消费群体快速增长,发展新动能不断涌现。所以,消费市场稳健发展的基本面不会改变,消费潜力继续释放的势头不会改变。我国消费市场已进入消费规模稳步扩大,消费需求日益多元,消费结构不断升级的新阶段。(本段整理自商务部发言人高峰回答)


其次,高铁把中国各地的时空距离缩短,脱贫攻坚取得明显成效。东西部地区,农村和城市正以前所未有的速度融合。电商、快递、智能手机不断改变着人们生活方式。在旺盛的消费下,从奢侈品到常规商品,几乎所有层级的产品,都有个性化市场。


最后,随着我国改革开放不断深入,大量外企不断涌入,这在一定程度上,加剧了市场竞争的激烈程度,改变了市场竞争的方向甚至是导致产业链的重组。


(2)、社会环境


我国土地960万平方公里,14亿人口,56个民族,285个地级市,15个地区,30个自治州、3个盟。2856个县城、41658个乡镇,662238个村。各地区,小到一个村都有着不同的地理和人口文化等特点。所以需求的差异化较大,消费的层次性明显,蕴含着大量的商机。但同时,满足需求的方式也要求更加灵活,更加有针对性。这就要求企业注意当地的消费文化、消费观念、风土人情、市场成熟度等相关因素的分析和调研。


(3)、行业环境


受国家改革开放,经济促进政策、产业政策等相关政策影响,以及教育的普及,消费文化、观念、渠道等因素变化的影响,我国许多行业出现以下特点:


  • 行业内竞争维度更加多元化,新的战略集团出现,战略集团内部竞争加剧。
  • 新技术、新观念等因素带来的行业变革更加明显。如:电商崛起,冲击传统零售业。社交媒体火爆,与传统广告、传媒业形成竞争和互补,改写着企业的传播模式。
  • 行业内出现多个细分行业,各企业价值链交互作用更加明显。企业的SBA(战略经营领域:行业与企业目标市场的结合)选择更加广泛。
  • 各行业,影响进入壁垒和退出壁垒的因素逐渐减弱。
  • 替代品增多,导致行业内各子市场竞争加剧,替代风险较大,维系顾客忠诚难度较大。
  • 消费者议价能力更强,需求更加多元,产品信息变得更加透明。
  • 供应商增加,导致许多资源更加普遍流通。优质的供应商,凭借其产品对整条价值链差异化水平的影响,议价能力更强。由此对企业后向整合能力,提出了较高要求。

迈克尔·波特的五力模型


总结


针对以上情况,我比较认同诸多学者的观点:未来的商战,就是企业的生态之战,是竞争,更是合作


三、现代营销的特点分析及小微企业普遍存在的营销问题

1、现代营销的特点分析


受上述各种因素影响,新时代的市场营销有以下一些特点:


(1)、出现新机遇


文化、服务消费是企业营销战略创新的新机遇。


(2)、消费者方面


消费者个性化需求崛起,高产品质量成为标配,享乐型需求不断上升。品牌与消费者“自我”匹配度要高度重视。


消费者需求灵活多变,需求层次更加明显,产品更新较快,满足消费需求的产品增多,消费者对某一特定品牌的忠诚度降低。这对满足顾客需求方式,维系企业与顾客的方法提出了新的要求。


(3)、产品方面


从产品来看,由于市场环境的整体变化,导致产品生命周期缩短。营销更加两级分化,一边是极致的产品主义——爆品思维(既:引领与预测型竞争模式)。一边是极致的个性化需求——定制化营销(响应型竞争模式)。购买前、中、后全过程体验营销(情感体验、智力体验、行为和感官体验等维度)、生活方式营销(人、货、场景的结合),是主流营销思路。这就要求用更加整体的视角来看待产品。


(4)、价格方面


从价格来看,消费者价格敏感度降低,但更加在意获取产品的整体“成本”——价格成本、时间成本、空间成本、安全成本、学习和关联成本。以前大多数学者只关心“值得做”,较少关注顾客让渡价值的另一个部分——“容易做”(降低顾客整体成本)。


(5)、促销方面


社交媒体平台强势崛起。沟通模型中,信息由单向流通变为互动性更强的双向流动。传播载体碎片化,数字营销来势汹汹,虽然其效果备受争议,但也是一股不容小视的力量。


新时代下,人人皆是自媒体,这就要求企业以一个更加整合的视角来看待市场营销,充分利用现有资源设计整合的营销传播方案(IMC)。


(6)、渠道方面


电商渠道崛起。线上、线下渠道一体化趋势明显。如何协调、设计线上线下渠道不同的作用和目标,以及如何把渠道各环节有机整合,建立自己的渠道网络等问题的重要性更加明显。


(7)、新技术方面


大数据、图像识别、VR、AR等技术给营销带来了锦上添花的效果。


(8)、竞争方面


企业的前、后、横向整合和协同更加频繁,企业通过战略创新,组合不同的竞争维度,可以构建新的竞争优势。


总结:


未来的市场营销,一定是一种集立体营销、多渠道营销、整合营销、跨界营销等诸多营销模式的“全方位市场营销”。


2、小微企业普遍存在的问题


(1)、落后的营销观念


在我国小微企业中,家族企业比重较大,企业很少使用现代化的营销管理制度。大多数小微企业管理层对市场经济、市场环境的认知较浅,并将营销单纯的看做是产品的销售或促销、广告等工作。缺乏科学的调研与分析,很少在企业管理体系中,推行市场营销战略创新。


(2)、单一的营销管理目标和方法


部分小微企业,虽然认识到市场营销的价值实施营销战略,然而并没有制定长期管理目标。


制定、实施营销方案的随意性较大,不重视营销资源的长期积累,无法从战略上规划营销工作,发挥市场营销的重要作用。或仅将营销目标锁定在产品销售层,以价格促销售。


(3)、对品牌塑造存在误区


多数小微企业,品牌意识不强,对品牌塑造工作望而生畏。认为品牌塑造工作投入大,成本高,并没有将品牌建设当成是一项无形资产的投资,缺乏相关的品牌塑造方法。


(4)、不了解整体营销环境,错误的市场导向观念


仅将市场导向认为是以消费者需求为导向,缺乏整体的市场导向观念(关于市场导向观念,前面已有,在此不做赘述)。对营销环境特点不明确,营销方案与客观行业环境脱节或不协调。


(5)、没有处理好与利益相关者关系


许多小微企业还停留在零和博弈的思维,与供应商、分销商、辅助商、员工、顾客等关系的管理上不到位,致营销成本高、缺乏针对性、系统性、互动性和灵活性。这在很大程度上限制了企业对市场环境的反应能力和企业自身的生存、发展能力。


四、营销战略创新的必要性

创新是知识经济时代的灵魂。时代特点为企业提供了极好的外部环境,企业的发展离不开创新。可以说创新不仅是一种思维方法、一种思想,也是一种分析工具,更是较长远的计划和规划。从思维创新到战略创新再到策略创新,是一个自上而下,由内及外,环环相扣的逻辑体系。


纵观目前小微企业面临的各种环境发展趋势、发展特点,以及结合营销战略在企业整体生存发展中的重要作用,我认为:在企业的实际经营活动中,积极采取更加科学的营销战略,是保持企业竞争优势的先决条件之一。一个企业,本身可以没有生产能力,但是不能没有营销能力。营销战略创新的本质是提升企业营销管理水平,为企业创造更多绩效。所以,重视市场营销创新,是企业更好生存和发展的法宝。


五、小微企业如何进行市场营销战略创新

1、梳理、分析营销理论、以理论为指导


伟大的哲学家马克思在其著名的《认识论》中,强调了理论和实践的相互关系。所以,要在如此复杂的环境中进行营销战略的创新和实践,首先就要有先进的理论为指导。其次,理论联系实际,进行战略创新。最后,根据实际实践经验,完善理论体系,指导下一次的营销战略创新与实践。


结合当今时代特点,小微企业在营销战略创新的工作中,必须抛弃旧的、片面的营销观念,以一个更加全面的视角看待市场营销工作,指导营销战略创新,树立新的营销观念—即“全方位市场营销观”。


(1)、全方位市场营销观


理论介绍: 全方位营销观念,是科特勒等人,结合当今营销工作的特点,总结出来的一种较为全面和完善的市场营销视角。其定义为:全方位营销观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础,但同时也认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度及彼此之间的相互依赖性。全方位营销学者认为:在营销工作中,每个细节都是特别重要的,广泛的、整合的视角不可或缺。


全方位营销学者,试图认识和协调市场营销活动的范围和负责程度,该理论系统简图如下:


全方位市场营销模型


  • 关系营销:与关键利益相关者建立起彼此满意的长期关系,以赢得和维持业务。主要包括四个利益相关者:顾客、员工、营销合作伙伴(渠道、供应商、分销代理商、渠道辅助商)、财务团体(股东、投资分析者)。营销者应该尊重利益相关者需求,使各利益相关者各取所需,并制定出可以平衡关键利益相关者收益的政策和战略。
  • 整合营销:营销者的任务就是设计营销活动和全面整合营销计划,以便为消费者创造、传播和交付价值。整合营销一般包括两大主题:一是许多不同的营销活动,都能传播和交付价值;二是在协调有效的情况下,实现项营销活动的综合效果最大化。
  • 内部营销:注意营销队伍建设、体系建设,管理好营销队伍,并与其他企业部门、相关人员协调一致,共同推动企业的愿景、使命和战略规划。
  • 绩效营销:要求了解市场营销活动为企业、整个价值网络和社会带来的财务回报和非财务汇报。

总结


如前所述:未来的商战,是整个生态系统、整个价值链的竞争。所以全方位市场营销观,统筹兼顾到各个方面,对企业的营销战略创新工作,有较为完善的指导意义。


(2)、关于营销组合战略


自从4P理论(产品、价格、渠道、促销)出现以来,营销组合理论的创新便层出不穷,有4C理论(顾客、成本、便利、沟通)、4R理论(关联、反应、关系和报酬)、4V理论(差异化、功能化、附加价值、共鸣)、4I理论(趣味、利益、互动、个性化)、7P理论(产品、价格、促销、渠道、人、有型展示、流程)等。我认为,这些理论本身并不矛盾冲突,可以与“全方位营销观”形成较好互补,对于企业的实践,也有重要的指导意义。4C理论主要是强调顾客视觉。4R理论则是强调关系视角。4V理论有点类似于凯文·凯勒提到的品牌共鸣模型,所以,可以称之为品牌视角。4P理论则强调企业视角。4I理论是营销方案设计原则,而7P理论主要侧重于从服务行业来描述营销组合。


提到市场营销组合,小微企业应特别重视以下几点:


  • 营销组合战略,必须以竞争战略、品牌战略、STP战略为指导。
  • 竞争战略是根,而营销组合战略则是实施竞争战略、塑造品牌形象上的“可操作变量”。很多小微企业,容易忽视第二点,即不重视从细微处建立自己的品牌资产,塑造品牌形象。
  • 营销组合是一个整体。设计营销组合战略,要注意组合内各要素的协调、统一和相互影响。并注意营销组合内部的一致性、顾客对营销组合方案的敏感度、营销组合方案实施的时机和实施的成本四个关键问题。

2、全面收集、分析当今整体营销环境的特点


不同的行业环境、地域环境,有不同的营销方式。因为其价值链的组成、所面临的市场结构、竞争维度和具体当地市场环境大不相同。所以,小微企业必须时刻注意整体营销环境的特点及其相互关系,灵活调整和组合自己的营销价值网络。


3、从整体战略规划入手、不断培养自身营销能力


从长远的、全局性的角度看待市场营销,明确营销在企业中的职能、作用和目标。制定明确的营销战略规划,协调每一次营销计划与整体营销战略的关系。而营销能力,则是指在每一次的营销计划中,培养自己的产品设计、匹配、定价、选择传播和营销渠道、维护相关关系等的能力。


4、积累营销资源、进行“三建一防”工程建设


企业营销的能力,与其自身所具备的资源密切相关,自身的资源越丰富,质量越高,则营销实施成本越低,效果越好。提升企业核心竞争力的关键,就是积累营销资源,即进行营销的“三建一防”工程建设。


其一、建立自己的营销队伍。注意营销队伍的数量、结构的设计和营销人员能力,素质的提升,以及营销人员管理、考核和激励措施。其二、注意自身的营销体制建设。从企业顶层,设计公司营销管理体制、公司营销组织模式,建立职能完善的市场部(主要完成:市场调研预测、营销战略制定和策略分析等工作),明确市场部在企业中的定位——即:信息中心、营销智囊中心、营销参谋中心。其三、注意整个企业营销网络的建设。市场开发网络、产品销售网络、货款回收网络、售后服务网络及市场信息网络。其四、防范和控制相关的市场营销风险。监控行业变革信息、及时处理投诉、应对公关危机、制定完善的销售及退货政策、对市场营销相关活动进行持续监督、维护品牌资产等。


5、充分利用资源、做好整条价值链的协调者角色


(1)、整合资源


小微企业资源有限,要想做出品牌和特色并节约成本,就必须利用一切合适资源。如:可以同价值网络中的其他企业,或者与企业市场相似,品牌形象相近及互补的其他企业,做联合营销或跨界营销,共同分担营销成本,形成资源互补。把自己的游戏,变成大家的游戏。


(2)、协调资源


认清自己在整个价值链中的位置和自身价值链的结构特点,以最终市场为导向,协调各利益相关者,对整个价值链进行整合与重组,发挥更加灵活、反应更快的经营优势。




6、寻找营销组合的创新方向和方法


(1)、产品方面


  • 用一个整体性视角来看待产品。产品不仅仅是交付给顾客的一个商品或服务,更是一个完整的产品购买体验。结合顾客购买阶段,整体的产品视角应包括:购买前、购买中、购买后与顾客的各种互动方式和互动内容。“商品”只是产品的一个部分。
  • 设计合理的产品结构,不断更新产品组合。为更加积极的响应顾客需求的变化,应对产品生命周期的快速迭代,小微企业企业应集中资源,发展优势产品,做到“小而精”、“小而专”。同时注意创新,不断自我迭代。
  • 注意产品的构成维度。企业的产品不仅要满足顾客的核心需求,而且对于该品类一般性的期望型需求,还应该结合企业自身资源条件,为产品提供更多的附加价值(如:更完善、更具个性化的服务和产品本身的文化内涵)。

(2)、价格方面


  • 多视角重新认识成本。在“值得做”和“容易做”两个方面,共同努力。多视角关注买方的综合成本—即:物理成本、生理成本和心理成本。
  • 以最终市场为导向,协调整个价格网络的总体成本。必须考虑:员工执行营销方案,能力够不够?需要提高其那些技能?需要付出那些成本?企业执行营销方案,长/短期内会有那些投入、能带来多大收益?其他合作伙伴,在我的整个价值网络中,会受我营销方案的那些影响?各种成本的相互关系是什么?等等问题,同时注意价格、价值和供求的相互关系。

(3)、渠道方面


  • 企业应统筹线下、线下渠道,根据自身所在行业特点和具体市场环境,设计自己的渠道方案。明确线上及线下渠道在整个营销战略中的不同地位和作用,互相补充、互相促进。
  • 渠道建设,并不只是选择几个分销渠道而已,还包括物流、仓储、运输等诸多环节。所以企业要有明确的渠道管理方法和标准。利用ERP等先进技术,优化渠道运营能力,降低渠道成本。

(4)、促销方面


  • 建立社交媒体矩阵。社交媒体对于小微企业来说,有着巨大吸引力。是企业进行市场调研、维护顾客关系、发布产品信息、塑造品牌形象等诸营销战略创新方案实施的首要选择。
  • 以企业定位、品牌形象为指导,进行促销组合。促销的工具和方法比较多,但既然是工具,就有一定的适用范围和条件。所以企业应结合实际,灵活组合不同的促销工具,形成强势互补,优化整体促销效果。
  • 注意销售人员培养和管理。小微企业面对的顾客群体不是很庞大,销售及服务人员在与顾客的互动过程中,对顾客购买体验、品牌形象的影响至关重要。所以应该把销售和服务人员的培训,看做是一项投资,而不是成本。

4P组合


(5)、注意与各利益相关者的协同作用


  • 与最终消费者协同。了解及响应最终消费者需求。结合自身专业实力,为顾客提供更好的解决方案。让有能力和条件的顾客,直接参与到企业的价值网络建设中来。
  • 与分销商、供应商协同。了解分销商、供应商的商业模式、盈利能力和水平,评估二者的价值链与企业价值链对接的合理程度。从维护和提成最终消费者价值出发,帮助供、分二商改善价值链,节约运营成本,从而与企业保持高度的战略协同。管理好相关合作伙伴,可以考虑纵向一体化等相关战略。
  • 企业内部协同。改变组织流程的先后秩序,为提高效率,更好的协调上下游企业,消除多余环节、整合重复环节、自动化部分环节。同时注意与企业内各部门、各层级人员的沟通和协调。
  • 社会文化协同。把握社会文化、经济等因素发展的动态、趋势、时点和热点,及时调整营销方案,抓住适当的机会和切入点,实施创新的营销方案。

结束语


理论联系实际,从更加整体和长远的视角来设计营销创新战略,合理整合利用资源,发挥整个营销价值网络的协同作用,是小微企业实施营销战略创新,更好生存和发展的关键。


市场变化莫测,竞争激烈,但同时也有大量的机会。这样的机会属于每一个小微企业以及每一个市场营销人。




参考文献:


李培林、陈光金等著.《社会蓝皮书—2019年中国社会形势分析与预测》.出版社:社会科学文献出版社(2019年版)


[美]菲利普·科特勒、凯文·凯勒著.《营销管理—第14版·全球版》.出版社:中国人民大学出版社.(2012年版)


[美]格雷厄姆·胡利、奈杰尔·皮尔西、布里吉特·尼库洛著.《营销战略与竞争定位—第五版》.出版社:中国人民大学出版社.(2014年版)


[美]乔治·贝尔奇、迈克尔·贝尔奇著.《广告与促销:整合营销传播视角—第九版》.出版社:中国人民大学出版社.(2014年版)


[美]迈克尔·波特著.《竞争优势》.出版社:中信出版社(2014年版)


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[美]迈克尔·波特著.《国家竞争优势》.出版社:中信出版社..(2014年版)


[美]乌尔瓦希·毛卡尔、哈林德尔·库马尔·毛卡尔著.《客户关系管理》.出版社:中国人民大学出版社.(2014年版)


[美]迈克尔·所罗门、卢泰宏、杨晓燕著.《消费者行为学—第10版》.出版社:中国人民大学出版社.(2014年版)


许晓微著.《小市场、大份额》.摘自《销售与管理》,2019.7


包政著.《营销的本质》.出版社:机械工业出版社。(2019年版)


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