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作者:淘小白2020-3-26 13:38分类: 淘宝电商

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投资摘要

关键结论与投资建议


电商内容化提升转化,内容电商化创造需求,电商直播是内容富媒体化下的必 然选择,渗透率有极大提升空间。2019 年直播带货市场规模约 3500 亿,淘宝 直播独占 60%,并且计划在三年内达到 5000 亿。2019 年线上实物零售总额达 8.52 万亿,占社会消费品零售总额的 20.7%;其中传统品类如消费电子(线上 渗透率 40%+)、服装与鞋(线上渗透率 30%+)渗透率都步入高位,电商行业 已经从量变转为质变。然而本质上,淘宝直播是“人肉聚划算”,通过“值得买” 的买手模式和“拼多多”的爆款低价模式打造高效电商生态,涨粉与低价形成 正向循环,具有非常大的潜力。


从微观角度上拆分,GMV = 直播场次 * “场均 UV/粉丝数” * “场均销量/UV” * 客单价 * 粉丝数。粉丝基数是商业价值的基础参考,电商转化价值是网红综 合能力的体现;产品本身是主导因素之一,粉丝和网红之间的信任关系与转化 成正比。直播电商的优势体现在两个方面:持续性和转化率。持续性方面,直 播电商摒弃流量思维,是以用户思维运营粉丝,从“消耗粉丝”到与粉丝共赢。 转化率方面,相比于传统电商 0.4%左右的购买转化率,李佳琦、薇娅等淘宝直 播顶级网红的购买转化率高达 12-14%。此外,淘宝直播与内容平台网红电商转 化率有着明显区别,其一,产品方面,淘宝多为一批货,具有明显的价格优势; 其二,专业方面,无论是商家直播还是达人有店铺直播都对货品更为理解。


直播兼顾传统强势电商品类和“新”品类。以主播数量和用户流量计,服装和 珠宝都是淘宝直播的头部品类。其中服装品类本身就是淘宝&天猫平台传统优势 品类,约占据 GMV 的 35-40%之间,同样占据淘宝直播 27%以上的用户流量, 粉丝更在意“新”和“性价比”。珠宝品类则是相对较“新”的线上品类,受益 于直播形式带来的主播“信任感”和“专业能力”,推动其线上化渗透。


投资建议:看好直播电商发展前景,推荐平台、MCN 及第三方服务厂商


对于平台来说,直播带货有助于完善自身和主播的商业化生态,重点推荐:阿 里巴巴、拼多多、阿里巴巴;对于 MCN 来说,获得产业链最大收益,跑马圈 地阶段不断积累自身粉丝资产,重点推荐:星期六、值得买;对于第三方服务 商来说,可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN,提升产业运行精细化程度和 效率,重点推荐:中国有赞、微盟集团。




概览:电商内容化提升转化,内容电商化创造需求

定位:顺应电商内容化趋势,淘系主播出圈流量反哺


淘宝直播的前身是2015年11 月28日上线的“达人淘”体系下的产品雏形“play”, 包括微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号,其中微淘可以看做是淘宝 微博、有好货就是淘宝小红书、哇哦视频就是淘宝抖音、品牌号是淘宝公众号。 直播是 2015-2016 年间淘宝“内容化、社区化和本地生活化”下,达人体系产 品开发的尝试,彼时微博上的网红、小红书、值得买上的 KOL 蓬勃发展。2016 年 4 月 18 日,蒋凡在听完淘宝直播产品负责人岱妍和时任淘宝直播的负责人闻 仲就直播业务的汇报后,决定直播业务正式在淘宝内容生态内享有一席之地, 同年 5 月 13 日 play 也更名“淘宝直播”正式上线,入口从“地下 5 楼”(手机 淘宝页面上划 5 次才能找到入口)一点一点往上移到了首屏的“海景房”,足见 其在淘宝中的重要性。


淘宝直播最早入驻的主要是淘系内的角色,包括淘女郎和淘宝达人,薇娅此前 也是自家店铺的淘女郎。事实上,淘宝达人早已存在于微淘(2013 年上线)、 淘宝头条(2015 年上线)等淘宝生态链中,直播形式更为简单直接。早期为了 满足直播的主播供给侧需求,淘宝举办了校花大赛,去各个高校挖掘校花丰富 内容生态。2016-2017 年,淘宝直播开始以 PGC 内容为突破口,接连做了一系 列营销类的活动。圣诞和元旦活动之后是第一届的直播盛典,接着是 2017 年 淘宝造物节,淘宝直播完成了 600 万 DAU 的指标。2016 年时,达人、淘女郎、 网红、校花的直播,更多是偏娱乐属性,靠红人带货。2017 年,天猫淘宝的商 家店铺加入进来,淘宝直播与天猫直播也正式合并。从 2018 年开始,商家自 播的比例有了大幅度的增长。直播跟电商的结合度更高,孵化出了门店导购直 播,BA 直播、客服直播,甚至直播直接跟商家工作台打通。


短视频的崛起带来的电商商业化需求和淘宝系网红出圈。经过 2018 年春节, 默默无闻的抖音迅速与快手一起跻身短视频第一阵营,竞争格局已经确立的背 景下商业变现被提上日程。4 月快手内测“我的小店”,6 月与有赞合作推出“短 视频电商导购”解决方案, 5 月抖音上线店铺入口,12 月全面开放购物车功能, 淘宝&天猫也与抖音、快手渡过一段共同发展的“蜜月期”。另一方面,淘系主 播李佳琦在抖音上的火爆也切实地为淘宝直播带来了流量反哺,这对于流量相 对匮乏的淘宝直播来说更为难能可贵。


什么是电商内容化?第一层含义是提高转化,长久以来淘宝用户更多是通过评 论、客服、图文展示来了解商品,直播在产品信息交流的效率明显高于图文, 直播电商将显著提升购买转化率,甚至推动诸多非标品的线上化。第二层含义 是内容反哺电商,实际上创造了新的需求,以薇娅和李佳琦为例,他们已经不 是简单的“带货主播”,而成为了“直播网红”,很多粉丝不是冲着商品而来, 而是冲着薇娅和李佳琦,他们的推荐创造了新的购物需求。作为国内最大的电 商平台,提高转化对于淘宝&天猫来说是应有之义,对于所有商家来说电商直播 也就是标配;内容反哺电商则需要良性生态,帮助主播和商家打造自己的私域 流量,再通过内容流量的外溢使平台持续受益。


算法:强调关注,效率为先,强者恒强


淘宝直播是良好的私域流量运营池。传统电商市场中,用户流量集中在“商户 与顾客并非直接交易与沟通”的中心化平台上,从而使电商平台保持对流量、 交易数据及客户关系的重大控制权。与之相反,直播是建立于“关注”关系下 的互动视频,用户流量分散在各个主播间内,主播对用户具有很强的影响力(主 播的离去甚至会导致用户的流失),具有一定的去中心化属性。电商直播则完美 地将二者融合,当然其“私域流量”的含金量更多取决于用户行为-关注与推荐 (关注、推荐两页 UV 的对比),其次是推荐算法。从经验上推断,淘宝作为传 统电商平台,用户更多处于购物/逛街的需求,平台的中心化属性可能占据主导 位置,但沉淀下来的用户又会聚焦在主播间,但由于淘宝直播流量相对匮乏, 中小主播的生存空间仍然有限。


产品设计层面,用户分别可以通过淘宝 App 和淘宝直播 App 进入淘宝。淘宝 App 中,点击最底栏中“微淘”入口,映入眼帘的是“关注”界面(可以手动 切换为“发现”),点击“视频直播”会展示已关注的主播。淘宝直播 App 中, 最上栏显示已关注主播,点击非常便捷,下方展示内容上则默认“精选栏”,不 过双瀑布流也给用户更大的跳转空间选择。综合考虑,我们认为强调“关注” 和采用“瀑布流”推荐方式的淘宝直播创造了相当大的“私域流量”空间。对 比其他典型流量平台,我们认为淘宝直播的关注关系强度或位于快手与抖音之 间。


底层设计和内容生态是用户行为的基础,推荐算法也有着明显的推动作用,淘 宝直播算法更重视效率,有着明显强者恒强的效应。事实上,淘宝直播的算法 没有官方公布,只能通过商家的反馈和公开数据推测,其中包括 300 多项权重 考核,但最重要的就是转化和复购。(如果流量给到直播间,但观看时长或者购 买比例不够,推荐系统将毫不迟疑地分流)通常的直播推荐是根据信息流常见的“时间轴”和“重力”排序法(兼顾热度和时间)进行个性推荐,但淘宝直 播的推荐区别于此,就目前所知有三种:


 人工排序:审核会根据“直播预告、资源位、直播排位赛”等因素给直播 内容一个初始排序,然后再根据直播热度进行排序。


 曝光算法:每个主播转化能力有限,当房间超过一定数后转化率会下降, 每个主播都拥有自己的曝光值,超过后便会向后排。


 内容匹配:用户会根据行为被打上相应标签,相关的直播内容在对应用户 前排序会比较高。


淘宝算法中的权重主要包括 7 大项 54 小项(官方后台可以看到的指标)。其中 引导项最为重要,复购率权重明显,这也看出淘宝直播是极重视效率的平台, 主播的流量承接能力最为关键。从而诞生李佳琦和薇娅这样的顶级主播,数据 也给出了佐证:1)场均 UV/粉丝数(自定义为粉丝观看率):薇娅的粉丝观看 率达 18.7%,李佳琦的粉丝观看率达 15.5%,显著高于其他主播,即每场直播 将“唤醒”15-19%的粉丝观看。2)销量/场均 UV(自定义为购买转化率):薇 娅高达 12.1%,李佳琦高达 14.4%,亦优于大部分主播,即每场直播中粉丝购 买率在 12-14%。如此高的转化率和购买率,离不开主播的专业能力和选品能力, “物美价廉”是首要指标。


综合来看,淘宝直播可以很好维护主播与用户的关系,但主播获取新流量的难 度较大,本身强者恒强的推荐机制难以给新主播足够的曝光机会。这种选择也 无可厚非,以不足 2000 万的日活用户数,创造 2000 亿以上年 GMV,足以说 明效率之高。


效率:“人肉聚划算”,“值得买+拼多多”模式


效率提升是电商模式持续的基本要求,而性价比则是淘宝直播的重中之重,网 红带货可以戏称“人肉聚划算”,网红兼顾了“什么值得买”的买手以及“拼多 多”的低价爆款的功能。淘宝直播是四方共赢的商业模式:


 对于淘宝,直播是个蓄水池,不仅能够很好的留住用户,也能够通过“出 圈”获得新的流量,免费的商家端内容供给、提升商品转化率、潜在的商 业化机会(目前淘宝直播还没有通过广告变现)也都是顺其自然。


 对于商家,站外引流可以提升自身店铺和产品在淘宝/天猫的搜索权重,从 而节省大量的营销开支,尤其对于没有历史销量的新品,头部主播一场数 万以上的销量可以使新品排到搜索前列。不仅是权重,如此强大的带货能 力与拼多多模式也有异曲同工之妙,“低价+赠品”的模式在网红的推动下 可以实现薄利多销。


 对于粉丝,“OMG”固然重要,但长期高利润率的“洗粉”模式必不长久, 主播的“选品能力”和“优惠”更为关键。与明星代言不同,其代言的产 品有着高销量(也有一些滑铁卢产品)、适当溢价(证明明星的影响力)以 及周边赠品(激发粉丝购买或应援欲望),并且大部分产品实际上明星都没 有用过,这就是明星的纯流量效应。淘宝主播则必须兼具选品的眼光以及 低价优惠。(下文会详细论述)


 对于主播/MCN,赚钱与涨粉并行。通常主播会收取单链费用和抽成,根据 品类的抽佣不同,未来也可能会有一些自有品牌,收入可观。更容易被忽 略的是“低价优惠”是可以吸引更多粉丝的,并且直播电商的黏性要远高 于直播打赏,从而进入“粉丝数量与对商家议价能力”共同促进的正向循 环。


接下来我们将着重分析“选品能力”和“性价比”:


 第一点是选品能力,电商搜索模式饱和、推荐模式崛起,顶级主播都有非 常强的选品能力。众所周知,李佳琦成名前是南昌市一名普通的欧莱雅 BA (化妆品专柜美容顾问),薇娅首次淘宝直播主要讲的也是一些护肤心得和 穿搭技巧,在各自的领域都有着常人无法比拟的专业性和品味,“什么样的 口红适合什么样的人、有着什么样的感觉”。对于薇娅和李佳琦来说,筛选 商品是重要的日常工作,夜里 12 点直播后就是不停地试吃、试用、试穿。 选品过程也是非常严格的,要经过选品团队的初选、核心团队体验试用以 及主播的再次试用,最后的通过率不足 5%;而谦寻的招商选品团队超过 80 人,并且开发了羚客(Link)的中台系统。在不粘锅、阳澄湖状元蟹上 “翻车”的李佳琦也会遭到粉丝们的“口诛笔伐”。从某种程度上,淘宝直 播非常类似“买手模式”,主播在纷繁的产品中选择最适合粉丝的、性价比 最高的产品进行推广。


 第二点是性价比,类似于拼多多的限时秒杀,主播通过“爆款低价”给粉 丝提供优惠、为商家保障销量。以李佳琦和薇娅两位淘宝顶级主播为例, 直播商品聚焦“限时、限量、限价、新品”,通常一场直播 25-30 款商品, 商品多在 5-7 折,基本上都是全网最低价(考虑赠品),新品比例非常高(这 也符合商家的利益诉求),高性价比更容易获得粉丝们的信任,销量攀升进 而带来商家蜂拥而至,从此打通“任督二脉”。李佳琦曾因为兰蔻没有给其 全网最低价,而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。薇娅刚开始 直播的时候每个月亏 50 万,为了打造品牌吸引力,不要链接费、不要佣金 或者最低佣金,自己再贴钱做出全网最低价,一点点养成。与拼多多“百 亿补贴”可谓殊途同归。当然直播的低价模式并不适合所有品牌,品牌的 核心能力是溢价,直播间低价会损害品牌的价值,所以很多品牌采用赠品 模式,但整体上来看为粉丝提供了更高的“性价比”。


生态:粉丝为基础,内容提供黏性,转化为核心

如何从数据角度理解淘宝直播的生态?我们通过直播眼采集的淘宝直播数据对 主播的微观表现进行分析,GMV = 直播场次 * “场均 UV/粉丝数” * “场均 销量/UV” * 客单价 * 粉丝数。


三大维度:第一层是流量,核心是主播的供给与需求的匹配,直观表现是粉丝 数和日活用户数,由内容供给与流量漏斗决定;第二层是粉丝直播转化率,核 心是粉丝对电商直播的黏性和接受程度,表现是“场均 UV/粉丝数”,由平台属 性决定;第三层是购买转化率,核心是主播的专业销售能力和商品的品类、质 量及价格,表现是“场均销量/UV”。


以薇娅、李佳琦为例,2019 年 12 月分别引导成交额 7.7 亿和 6.1 亿,共直播 27 场和 21 场,单场 GMV 2850 万和 2900 万,场均 UV(独立访客)均 250 万左右。二者淘宝直播粉丝数分别 1310 万和 1600 万(李佳琦抖音粉丝数约 3800 万),不同平台的粉丝价值不同,淘宝直播的粉丝带货价值更高,与其他 直播平台相比可以“以一当十”。从粉丝直播转化率也可以看出,薇娅和李佳琦 的“场均 UV/粉丝数”分别为 18.7%和 15.5%,这主要是淘宝本身即购物场景 所决定。粉丝是电商变现的基础、但不是绝对因素。在如此大基数粉丝数和观 看用户数,薇娅和李佳琦保持着非常高的购买转化,“场均销量/UV”分别达 12.1% 和 14.4%,这来源于专业性和全网最低价,并且持续推动其淘宝直播顶级主播 的位置。


供给:达人主播独领风骚,商家直播蓄势待发


现阶段淘宝直播仍以大人直播为主,商家直播仍有较大渗透潜力。根据直播眼 数据显示,淘宝直播 12 月份平均日活跃主播 4.82 万,其中店铺主播占比 43%、 达人有店铺占比 42%、达人主播占比 15%(其中店铺主播主要指天猫店、达人 有店铺主要指拥有达人的淘宝店、达人主播则是像李佳琦一样没有自己店铺的 网红主播),商家直播与达人直播齐头并进。


在以 GMV 排名的 TOP 100,达人主播数量占比最高达 40%,其次店铺主播占 比 38%,达人有店铺占比 22%,在头部主播中我们可以发现达人主播占比显著 高于全平台水平。12 月淘宝直播 TOP 100 主播共实现 GMV 67.6 亿,其中达 人主播引导金额占比 54%,其次达人有店铺占比 25%,店铺主播占比 21%, 现阶段达人的带货能力显著高于店铺。


与通常第三方数据显示“店铺主播为主导”现象不同,我们认为无论从 GMV 估计还是粉丝数角度,第三方数据都被高估。这主要由于 1)淘宝直播中店铺 粉丝中包括非直播用户即店铺本身粉丝,这与达人主播粉丝中全部是直播粉丝 差异巨大; 2)通常第三方电商直播GMV估计方式为“统计直播期间商品销量”, 对于直播时长较长的店铺主播 GMV 会出现明显高估。(直播眼 GMV 估计数据 经过优化调整)在 TOP 100 主播中,店铺主播粉丝 2.3 亿,单场直播 PV 合计 79 万,粉丝直播转化率(场均 UV/粉丝数)约 0.3%,同样达人有店铺的转化 率约 8.6%,达人主播的转化率约 15.6%,这正是粉丝计算的差异。我们假设三 者转化率相同的情况下,店铺主播直播粉丝约为总粉丝数的 2%,达人有店铺 的直播粉丝约为总粉丝数的 55%;如此计算下来,三者的直播粉丝数占比分别 为 11.6%/39.0%/49.4%。


流量:红利有限,头部聚集,长期看内容丰富


截止 2019 年 12 月,手机淘宝日活用户约 2.8 亿,其中淘宝直播日活用户不足 2000 万,渗透率不足 7.0%。流量仍为淘宝直播的重心,直播具有较大的渗透 潜力。根据直播眼数据显示,12 月淘宝直播主播累计涨粉约 1.8 亿,涨粉巅峰 出现在双 12 期间,我们通过上文中“粉丝比例”方式推算 12 月直播涨粉约 2800 万。日均平均涨粉主播约 2.5 万,月度每个主播涨粉 7200 个,直播粉丝 1120 个,头部集中较为明显(李佳琦单场直播增粉 6-7 万)。


从时均 UV 来看,淘宝直播中主播的头部化更为明显。2019 年 12 月,时均 UV (独立访客)超过 1.1 万的主播仅 199 人,占比 0.25%;时均 UV 超过 1 千的 主播仅 4089 人,占比 5.1%;而时均 UV 小于 100、基本无有效流量的主播多 达 66.8%。流量有限叠加推荐机制增强整体头部化。事实上,淘宝直播是淘宝 体系为数不多私域流量运营的圣地,如何推动商家尤其是品牌商家持续提供优 质内容、在淘宝直播维护自身粉丝、获取站外流量是重中之重。


在以 GMV 排名的 TOP 100 中,李佳琦和薇娅以接近 250 万场均 UV,远超其 他头部主播,占据接近 70%。正如上文所说,店铺主播(0.3%)、达人有店铺 主播(8.6%)、达人主播(15.6%)三者粉丝直播转化率差距较大,商家仍有较大 优化直播内容空间。事实上,剔除异常值外,李佳琦和薇娅的“PV/UV”(单独 立访客访问次数)分别达 4.0 和 5.6,显著高于其他主播平均 2.0 左右水平。目 前来看,淘宝直播的用户平均观看时长约 30 分钟,用户停留时长仍相对较短, 而时长又是内容电商化的关键,持续优质的内容输出是提升粉丝活跃度、吸引 用户的基础。


转化:淘宝直播远超传统电商,产品和专业为首


相比于传统电商 0.4%的购买转化率,我们看到李佳琦、薇娅等淘宝直播顶级网 红的购买转化率高达 12-14%。“直播+电商”帮助用户更快做出决策、提升产 品销售转化率,淘宝直播的进店转化率甚至超过 65%(进入淘宝直播后浏览主 播推荐的产品比率)。淘宝直播 TOP 50 主播的商品客单价均值位于 84 元,与 淘宝&天猫平均客单价较为相似。


粉丝购买的原始洞因是什么?其一是产品,高性价比、高质量品控、个性化, 与快手等其他平台不同,淘宝直播的商品都是一批货,性价比明显,尤其是头 部网红,能够提供的价格优惠更明显;其二是专业,包括专业的导购能力、内 容能力以及个性具有魅力,与其他内容类平台从事网红直播不同,淘宝直播达 人具有更强的专业性(比如达人有店铺主播占比 42%,其中达人多为店铺员工 或老板娘,选聘专业能力非常人可比)。根据克劳锐调查显示,导购能力的专业 性主要体现在互动和活跃气氛,内容能力主要体现在选品品控专业知识,个性 且具有魅力则主要是亲和力。


品类:传统非标品类依旧强势,“新”品类受益明显


服装/美妆作为淘宝&天猫的强势品类,在淘宝直播的主播供给和流量占比都十 分明显;珠宝等传统非线上商品在淘宝直播也有非常强劲。以淘宝、天猫计, 通常服装与鞋占到整体 GMV 的 35-40%,家居约 10%,百货约 10%,美妆约 5%,都是传统电商强势品类;而珠宝首饰由于价格高、个体差异大较为难以线 上化,以欧睿数据看,国内个人饰品(Personal Accessories)的线上渗透率仅 6.3%。从淘宝直播各频道主播数量分布上看,穿搭位列第一,主播数量 1.64 万,占比 19.0%;珠宝类主播 1.33 万,占比 15.4%,传统电商强势品类和“新” 品类都有强大的内容供给。


从淘宝直播各频道流量分布上看,穿搭位列第一,12 月流量 5.2 亿,占比 27.3%; 珠宝类主播 1.33 万,占比 16.2%,与主播分布较为相似。穿搭的单主播流量也 相对较高,保持在 3.2 万人/主播/月,仅次于“买全球”。此外,从不同层级的 主播流量来看,除了穿搭类主播流量头部较为聚集,其他频道,中腰部和潜力 主播占据着相当大流量。


快手和抖音等短视频直播电商平台销售品类又是怎样?快手的老铁更喜欢在直 播间购买食品饮料(44%),面部护理(25%),居家日用(10%),口腔护理(5%) 以及彩妆(4%)。相比之下,抖音在女装(18%)、 3C 数码(10%)上具有非 常明显的差异性,还有居家日用(26%)、彩妆(8%)。(尽管抖音上用户最爱 浏览彩妆,但浏览量≠销量)淘宝直播商品与抖音更为契合,相似度较高,与 快手的差异性更大。


我们以主播和流量最多的穿搭和珠宝为例,进一步分析。服装品类中,最受关注的 就是“每日上新”和“产地好货”,分别占穿搭流量的40.8%和 25.6%,我们可以 看到用户还是更为中意“新品”和“低价”。(“产地好货”主要是产业带直播,性 价比高)珠宝品类中,翡翠、文玩收藏都有涉猎,主播可以以“买手”的角色为粉 丝砍价,从中收取佣金,粉丝对主播的信任以及主播的专业判断能力都进一步推动 “新”品类的线上化。


投资建议:行业红利正当时,产业链全面受益

整体来看,直播电商行业仍处于快速成长期,存在着流量红利,越来越多的平 台、MCN 机构、品牌方的加入会推动行业的持续发展。直播电商有着典型私域 流量的特征,随着公域流量价格上升、流量越来越集中在大的品牌商手中,中 小厂商需要低成本维护用户的渠道,直播电商是非常有效的方式。不同于公域 流量完全掌握在平台手中,私域流量更强调内容创作者/商家的重要性,我们认 为平台、MCN、第三方服务商都将受益。


平台:积极拥抱社交内容,共同繁荣商业化生态


淘宝的本质是“中心化流量平台”、“电商 SaaS 提供商”以及“优质供应链聚 集地”三者合一,正如上文所分析的——“淘宝直播提供了很好的私域流量运 营池,但流量相对匮乏”,与各个社交内容平台合作也是必然选择。淘宝已经和 基本全部主流社交内容平台有合作,为其提供整套商品供应链生态,用户购买 商品将直接跳转至淘宝(中间可能先跳转到抖音等平台内部信息流界面)。从两 方面来考虑:


 对于淘宝来说,直播带货带来的货币化率吸引力有限(主要是佣金 10%的 技术服务费)。我们认为站外流量对于淘宝的重要性体现有两点:其一,用 户的流量、交易行为以及数据会沉淀在淘宝平台(最好是沉淀在淘宝直播); 其二,保障自身最大电商 SaaS 提供商以及供应链聚集地的地位,从而黏 性商家。


 对于内容平台来说,要分开来看。对于私域流量为主的平台,如快手、哔 哩哔哩,主播与平台的依赖关系非常明显,淘宝对其支持主要体现在完善 的供应链上。对于公域流量为主的平台,如微博、抖音、小红书,平台掌 握了流量的控制权,主播可以相对容易的涨粉、获得流量,但是商业化却 相对较难(流量属于平台),诸如李佳琦等则主要是在抖音、微博上吸粉、 淘宝上直播。可以看出来,与淘宝合作更多的是完善内容平台中主播的商 业化生态。


那么内容平台与淘宝又是否会一直共赢合作那?内容平台是否会建立内部电商 体系而完全切断第三方平台 CPS 链接?我们认为,内容平台与淘宝的合作有望 一直保持,对于私域为主的平台,淘宝提供优质的供应链可以推动带货转化率; 对于公域为主的平台,短期本身头部达人在淘宝直播变现也并不损害平台利益, 长期仍可以参考淘宝与微博双平台分发的模式。


MCN:产业链中最为受益,粉丝是“无形资产”


直播带货的本质是私域流量的运营和变现,其中生产内容的达人以及其背后的 MCN 机构最为受益。既然是私域流量的,与传统电商和内容平台掌握流量的情 况不同,主播及其背后的 MCN 所产生的内容和商品服务是持续用户的关键, 获得产业链收益的大部分。淘宝、京东、拼多多相继进入直播带货领域,抖音、 快手、微博也竞相争夺,MCN 的议价能力有所提升。此外,相比于传统的直播 打赏类、内容制作类的 MCN,直播带货类 MCN 有着如下优势:


 主播生命周期长且影响力稳定:直播打赏是处于外表、趣味性等方面,针 对用户主要是男性用户,付费情况集中,本质上是消耗粉丝;直播带货则 是处于信任和优惠等方面,用户主要是女性,付费情况分散,本质上是与 粉丝共赢(商品性价比高)。


对主播更强的约束力、提供更高附加值:选品能力是优秀主播的必备,MCN 对优质供应链的把握极为重要;相比于直播打赏,主播对平台存在更强的 依赖(不同平台调性也不同),MCN 掌握着账号。当然长期来看,超级头 部主播的议价能力高的问题仍然存在。


 处于行业红利期:各个平台直播带货方兴未艾,MCN 旗下主播都有着粉丝 红利,现阶段跑马圈地可以获得丰厚的“无形资产”。以淘宝直播为例,尽 管 MCN 头部化较为明显,TOP 10 机构占淘宝直播 GMV 比例约 20%,其 他机构仍存在机会,而在快手这样去中心化平台,中小机构机会更为明显。


第三方服务:数据、供应链、系统服务充当“卖水人”


“磨刀不误砍柴功”,在数据、供应链、系统方面都有着第三方服务商充当“卖 水人”的角色。


 从粗放到精细化:经过几年的高速发展,行业的痛点也暴露得越发明显。 现阶段的直播电商信息不对称严重,流程管理也较为混乱,缺乏数据管理 工具。传统电商拥有多方面可量化的数据维度,包括进店率、转化率等方 面,商家可以不断优化。而直播电商则更加复杂,存在着非常多的非结构 化数据、图像语言等,都可能影响直播的效果。通过数据运用到商家和机 构的工作流程中,进行可视化分析和管理,辅助主播、机构、品牌商决策, 实现商品管理自动化、商务拓展智能化。


 物美价廉是根本:选品是主播日常最重要的工作之一,具有性价比、高质 量的商品才能够维护好粉丝。传统的主播选品模式是“货找人”,非常低效, 如何才能实现“人找货”那?以谦寻为首的公司提出了新的解决方式。通 过积累三年的供应链能力,建造大型的选品场地,商家展示自家商品,主播自主选择,使得本身 MCN 的选品能力外部化,解放众多主播。(类似于 买手下的分销模式)


 电商 SaaS 具有潜力:尽管有赞等软件也可以对接到淘宝,但事实上电商 平台本就包括 SaaS 的功能。第三方系统服务商主要崛起于微信体系内, 帮助商家实现网上开店、网上营销、管理客户、获取订单等功能。(尽管微 信体系开放,但对于外部链接等管理严格,所以淘宝的 SaaS 属性在微信 上并无用武之地)而随着内容平台直播电商的崛起,有赞等系统服务商又 可以帮助商家在快手商开店,其潜力进一步激发。行业红利推动第三方服 务使用的客户数量、增长的 GMV 又推动客户的支付意愿,第三方系统服 务商也将处于快速增长。


直播带货行业红利正当时,从平台到 MCN 再到第三方服务厂商将全面受益。 对于平台来说,直播带货有助于完善自身和主播的商业化生态;对于 MCN 来 说,获得产业链最大收益,跑马圈地阶段不断积累自身粉丝资产;对于第三方 服务商来说,可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN,提升产业运行精细化程 度和效率。标的方面:内容和电商推荐芒果超媒、哔哩哔哩,关注阿里巴巴、 拼多多等标的;MCN 机构推荐星期六、华扬联众、新文化、天龙集团、中广天 泽、世纪华通、华策影视等;第三方服务商关注值得买、中国有赞、微盟集团 等标的。


重点标的简要介绍:


芒果超媒:大芒计划进军短视频,专业运营能力赋能超级红人


“大芒计划”标志着芒果超媒正式进军短视频,通过超强的 PGC(专业内容) 运营能力赋能创作者搭建良性的配套服务体系,为其在品牌建设、平台运营和 商业化变现等维度搭桥铺路,完成从个体单打独斗向工业化体系的转型,真正 意义上体现带货大人培养体系和能力。 “大芒计划”将帮助芒果模式形成两大生 态圈:第一生态圈是以内部顶尖芒果工作室为核心的长视频体系;第二生态圈 是以扶持外部芒果制作人为核心的短视频生态,从而实现长视频向“长视频+ 短视频”的转型。


星期六:旗下遥望网络系纯正 MCN 标的,20 年迎来业绩爆发期


遥望网络系行业头部 MCN 机构,扎根于快手、抖音等短视频平台,自 19 年进 入直播带货行业后 GMV 节节攀升。主播方面,公司陆续培养瑜大公子、李宣 卓等带货能力极强的头部网红,未来将进一步形成多头部网红矩阵;供应链方 面,公司与一叶子等品牌签订短视频渠道独家经销合作,GMV 迅速提升进一步 推动议价能力提升。我们认为直播电商行业(尤其是 MCN)强者恒强,凭借着 先发优势和流量红利积淀,遥望网络将加强其规模优势和供应链优势。


值得买:涉足短视频测评内容,布局发展 MCN 机构


值得买是集导购、媒体、工具、社区属性于一身的消费决策支持网站。公司早 在 2018 年 3 月就涉足抖音内容,拥有测评开箱导购类“什么值得买”、旅游攻 略类“城市不麋鹿”、美食测评吃喝导购“吃喝冒险王”等百万粉丝级别账号。 我们认为直播电商的本质就是“值得买”+“拼多多”模式,值得买在选品上的 能力正是大部分 MCN 机构所缺少的,可以提供优质的商品。此外,凭借良好 的社区生态和达人基础,值得买未来也有可能进一步涉及 MCN 产业链。


中国有赞:第三方系统服务商,受益于私域流量运营大趋势


有赞通过为商户提供微信、快手等平台经营所需 SaaS 服务帮助中小商户进行 私域流量运营。传统电商流量增长枯竭,获客成本激增,去中心化电商及私域流量模式异军突起,SaaS 服务提供必需的系统支持。一方面,SaaS 服务的高 黏性,另一方面,满足商家跨平台服务,有赞强大的技术能力和先发优势助力 其快速增长。快手等直播电商平台 GMV 增长也将切实提升客户 ARPU 值以及 整体续约率,从而提升有赞营收和净利润水平。


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(报告来源:国信证券)


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