六年专注于网络推广、网络营销研究

作者:淘小白2020-3-26 10:50分类: 网络营销

一、苹果的市场洞察:创造顾客需求


达芬奇在画蒙娜丽莎的时候,征求观众的意见了吗?


同样,苹果创造顾客想要,但表达不出的需求,源自:



人性


食、色、仇恨、好奇、娱乐、自我、家庭、民权、地位、荣誉、社交、声望、权威,存在感十四种原欲,苹果无所不用其极。


以logo为例,表象被咬了一口的苹果(食、娱乐、存在感),实具禁果象征意味(色、好奇、自我、民权)。



模仿改良


能工摹形,巧匠摄魂。


例,乔布斯曾开奔驰横冲直撞,为体验细节嫁接至麦金塔。


例,iTunes,借鉴了Napster的数位下载技术及Creative的MP3播放技术。



用户体验至上


尽最大努力做出最好的东西。


例,iPod在线音乐商店,升级了先前MP3连接PC下载互联网音乐的体验。


例,土豪金让旁人秒懂你买了新iPhone 5S。



破坏性创新


欺负二维生物,不懂三维视角。


例,麦金塔的图形用户界面创新,破坏了IBM命令行界面一统局面。


例,个人便携电脑iPhone发布后,诺基亚CEO仍坚持“诺基亚最大的对手是摩托罗拉,而不是根本不懂通信的苹果”。


利基市场


不管顾客是谁/有什么,只顾他想成为谁/要什么。


例,iPad不管顾客已有PC,开创了平板电脑市场,与移动互联网时代。


你如何创造顾客想要,但表达不出的需求?





二、苹果的市场选择与定位:让顾客为情感买单


苹果不用选择市场,只被市场选择:中外男女老少通吃,卖肾买单大有人在。


情感1:


正如耐克Just do it唤醒一代人拼搏精神,苹果Think Different让一代人看见独一无二自己。


情感2:


产品系列开头的i代表了网络(internet)、个人(individual)、想象力(imaginative)等各种差异化,各种酷。


情感3:


乔布斯,神一样的传奇。


苹果再也不用担心:不给钱被媒体黑,不便宜被屌丝黑,不授权被对手黑,不出新被果粉黑……只见乔布斯i手势一打,Think different说:“不管黑进去多少,统统算市场教育!”什么是你让顾客买单的情感?





三、苹果的产品:产品木马战略



硬件与软件互为木马:


Cross-selling(交叉营销):买任意i系列,都可能买其他i,因为路径依赖软件;


Up-selling(向上营销):买任意i系列,可能买升级i,因为路径依赖软件;ios7系统只能在iPhone5S完美运行,


Association-selling(关联营销):买任意i系列 ,都可能离不开i,因为路径依赖软件;买任意软件,也都可能离不开i,因为软件依存于i。什么是你的硬件产品,什么是你的软件产品?


苹果的产品是极端的,iPod将1000首歌曲放进您口袋里,MacBook Air是最薄的笔记本电脑,iPad/iPhone无所不能的移动终端 。


“你的产品能征服自己,才能使别人信服” ,毕竟“消费者只会花20分钟学习使用”。


苹果的产品线是极端的,一张桌子能摆下所有苹果产品。毕竟“一辈子做几件事,最好做到完美无缺。”


极端即酷,所以黏住/迷恋/疯传。


什么是你的极端产品/产品线?





四、苹果的价值:消费者感知超值


苹果消费者感知价值链 = 硬件价值+软件价值+品牌价值+用户体验价值+自我实现价值。


高大上且全。相较有生以来用的那些狗屎,为什么不用苹果呢?什么让你的消费者感知超值?



五、苹果的渠道:共赢生态圈


坐等大鱼,不如做大池塘。


所谓池塘,即分摊成本的上游+创造利润的下游。


供应商是池塘:多亏富士康成本低,苹果不为生产分心。


App Store是池塘:从第三方应用获分成、用户、灵感。


Apple Store是池塘:店员解决购物问题免打扰式服务,店面丰满购物体验甚至玻璃楼梯都拥有专利,顾客自不吝认知、认可、认购、重购、分享。


跨界是池塘: Nike+iPod也好, Fuelband也罢,苹果随耐克渗透生活方式。


电商是池塘:为更多流量,苹果入驻天猫商城。


你如何做大池塘?



六、苹果的宣传:整合营销宣传——付费媒体+自媒体+口碑媒体


付费媒体(Paid Media),


别说苹果广告做得少。


2013年,苹果广告费用$10亿,利润$417亿。


只是苹果广告做得好。


2013年,三星广告费用$140亿,利润$206亿。


从”1984″到”Think Different”到”I’m a Mac”,苹果Big idea完胜。


什么是你的Big idea?



自媒体(Own Media),


谁说乔布斯不是。 乔布斯本人是传说,苹果发布会是布道;


谁说产品不是。看到i、i产品、i系统界面,你能马上认出、想起苹果;


谁说渠道不是。现实的苹果体验店;虚拟的iTunes、App Store、苹果官网。


谁说Logo不是。你不纠结苹果被谁咬了一口?


你还可用哪些自媒体?



口碑媒体(Earn Media)


谁不敢玩弄二次传播?有料足够,钢板说透。


当年昔日,苹果是否与IBM为敌谁在意——媒体争相报道;


iOS6之后系统,聊天表情是否为gay谁在意——媒体争相报道;


去年今日, 何X东是否公关阴谋论谁在意——媒体争相报道;


你如何玩二次传播?


谁不敢玩弄顾客——





七、苹果的顾客经营:饥饿营销是最好的厨师


需求=效用/欲望。放大产品效用,放低顾客欲望。


就效用而言iPhone 4S边际创新而已;但发布前抛出概念、保持神秘引燃热议;上市时乔布斯产品发布秀放大效用;上市后“产能不足”、“限量放货”、“上市延期”、“黄牛囤货”种种稀缺,让顾客放低欲望从“没有5分钱买不到的忠诚度”移至“跪求一机”,果断入手。


就效用而言iPhone 5S边际创新而已;但限量发售土豪金版,让顾客放低欲望从“颠覆创新”移至“跪求一机”,果断入手。


你如何放大效用,放低欲望?



文 | 魅族员工


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