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  • 2020年家电业变脸五大猜想:产品渠道营销制造物流全线裂变

作者:淘小白2020-3-26 10:20分类: 网络营销

所有家电人,千万不能低估这次疫情对于家电产业的影响和冲击。在家电圈看来,表面上这场疫情直接阻碍了一定周期内的家电零售出货,抑制消费需求的引爆;实际上最让家电厂商担心的,则应该是整个行业商业手段、营销模式、零售渠道,以及消费需求的变化,否则很容易被时代甩下车。


青汀||撰稿


明天和意外,你永远不知道哪个先来。经历了2018、2019年市场惨淡的中国家电产业,在怀揣期盼的2020年初蓄势待发,然而希望落了空,一场来势汹汹的疫情给了家电行业一个措手不及。


一时间,家电产业的经营压力陡增,这对家电企业来说无疑是一场巨大的考验,尤其对实体店而言压力更甚。虽然与餐饮、娱乐等行业相比,家电行业无论是制造商,还是零售商,尚能自保。然而,这也不得不给所有企业们敲响警钟:产业环境和市场环境又在经历一轮新变局、新调整!


明天和意外,你永远不知道哪个先来。对于家电厂商来说,当前我们唯一能做的就是未雨绸缪:不能只关注眼前的市场启动和消费打通,更要关注这一轮疫情带来家电运营模式、零售渠道、消费方式变化,立足未来1-3年家电产业的变革走势,找到一条主动引爆新赛道。只有这样才能抵御多事之春带来的困境,也能抓住产业调整、消费升级等大好形势下的每一个新机遇!


渠道布局:线上线下两条腿缺一不可


疫情面前,家电市场客观来说,属于喜忧参半。此次疫情最明显的影响,就是线上繁荣线下零成交,零售市场冰火两重天。奥维云网预测数据显示,疫情影响出行,"沙发购物"需求高涨,线上一季度家电零售占比突破七成不是意外。尤其是小家电市场,原本就主要依靠线上市场销售,对疫情的抵御能力和抗风险能力则更强。


对于大家电市场,近年来线下连锁大卖场、商场,以及专营店依然是主要销售渠道,占比高达五成以上。尽管家电巨头如海尔、美的等头部企业,无论是线上电商平台、自有渠道,还是线下专卖店、经销商等,渠道布局可以说接近成熟。但是,还有很多中小家电企业依然倚重线下渠道,线上靠京东、天猫等电商平台竞争不过大品牌,线下零成交、零回款导致现金流有限,这就会将企业推向恶性循环泥潭中。


当连锁卖场、商超等渠道低迷,专卖店渠道停摆,线下持续零成交低频交易,商家现金流难以为继,线上市场缺少活动和优惠,竞争不过头部阵营企业,成交量徘徊不前,如此恶性循环,时间越长,中小企业和商家们被疫情冲击的可能性就更大。数据显示:2019年家电零售渠道中,线上占比已经达到40%,而预计2020年将会达到50%左右。这意味着,对于任何家电厂商来说,都不能简单的线上或线下突袭,而必须是双线打通和引爆。


物流服务:电商平台多年布局一争高下


虽然疫情对小家电市场的线上销售影响不大,但并不代表企业就可以高枕无忧,可以躺赢了。无论是春节配送人员返乡潮,还是疫情影响居家不出,物流的配送服务也间接抑制了线上市场。这种影响,是全行业、全产业链条的。即便是一些乡镇经销商可以通过人脉送货到村,那也只是少数个案。更多的是,大量厂商被物流配送等服务资源掐住了脖子。


发货延期、配送延期,虽然像海尔、美的、长虹等企业虽然早年就开始布局物流市场,但这毕竟是少数大企业的平台化扩张。没有自己物流体系的家电企业此时也只能看"别人的脸色"行事,依靠京东、天猫、苏宁、顺丰等第三方的物流和配送体系。这也成为当前一些电商平台企业竞争的关键手。


据了解,天猫有菜鸟网络的开放型物流资源,加上直营队伍丹鸟物流及阿里投资的海尔日日顺物流,来保障配送;京东物流除了自身高效敏捷的直营物流队伍外,也在做开放化平台,引入第三方物流资源补充服务;苏宁物流本身拥有较好的直营化城市配送体系,在仓配一体化服务上自给能力好。


当然,配送也只是物流的一部分,没货什么都是空话。三大平台现货率主要依赖供应链上游的及时供给,但企业未开工,拼的就是存货。拥有自有仓的电商企业在调配自有资源上,有更大自主权和更多调配选项。京东和苏宁物流以垂直一体化供应链为主,能根据自身库存情况,针对消费作敏捷反应;而天猫则是开放型平台,自有仓储能力受考验。至于像拼多多等其他平台存货状况就比较糟糕,很容易出现缺货的状况。


产品创新:看似鸡肋的健康功能一夜翻身


虽然多年来,家电行业屡次呈现出健康、绿色、环保的发展势头,然后众多消费者长期以来对此"并不买账",认为所谓的杀菌、消毒、净化等功能形同鸡肋。多年来,健康家电始终"雷声大雨点小",此次疫情却将健康类家电瞬间推上风口浪尖。据数据统计,空调、空净、净水器、消毒柜、洗碗机等除菌类家电销售激增、翻倍增长;同时在天猫、淘宝、京东、拼多多等电商网站上,还有"除菌家电"、"宅购小家电"专栏,供消费者在疫情期间选购。


值得注意的是,这并不代表家电市场的"枯木逢春"形势大好,更多的是广大消费者在疫情恐慌面前的激进表现。当然,经过此疫,当大众的健康消费意识被进一步激发,具备消毒除菌功能的家电产品或将成为中国家庭的标配和刚需,在接下来的"阶段性消费"和618、双11等重要销售节点中迎来持续增长高峰。


这也预示2020年以及未来家电市场的一种走向和趋势,多元化需求会催生更多个性化品类。带有高效除菌、健康保鲜、健康守护等健康功能的洗衣机、换新风自清洁空调、抑菌清洗电热水器等主打健康的产品市场份额将进一步提升。洗碗机、消毒柜等新兴健康家电品类将快速成长,"懒人经济"催生下的清洁类小家电,包括吸尘器和扫地机器人等大概率会保持快速增长。


此外,彩电产业也会加快高端产品转型,大尺寸、高画质、新社交等产品仍是所有彩电企业的关键词。东京奥运会、北京冬奥会等重要体育赛事以及5G商业化加速,将合力推动8K时代加速到来。


营销模式:短视频直播撬动家电新消费


传统的家电行业营销模式,主要依托以下三种方式:一是靠人脉,拼谁的关系网广;二是拼营销技巧,把客户说动了就能成交;三是看活动力度,尤其是线上市场拼价格、线下市场拼服务。如今短视频风口来临、线上直播普及,各行各业的销售途径仿佛又多了一条,但短视频等二类电商的营销模式,现阶段似乎更适合小家电市场。


如果说没有此次疫情,大概很多家电巨头并不会太在意短视频营销、线上直播,但当所有人"宅在家中"为防控做贡献的时候,"宅经济"彻底崛起。不分年龄、不分性别、不分区域的广大民众几乎都下载了抖音、快手等短视频APP,这让家电企业不得不重新思考营销模式的创新手段和途径。


当你轻易不会想到对着镜头前一个主播的叫好,就贸然下单购买大家电产品时,其实还有更多的营销模式和创新,悄然渗入我们的生活。可能是产品的功能展示,可能是围绕家电拍摄的一段搞笑视频,也可能是对比其他对手的产品评测。即使走不了量,或许走的是"心",带来品牌和口碑的影响力提升,而这必将在潜移默化中转化为未来的单和量。


智能制造:家电企业布局未来的必经路


这个假期大概是工作过后最长的假期了,为了控制疫情,家电企业也不例外地停工停产。即使眼前各行各业已经陆陆续续复工,由于很多地区的工人目前还被困在家乡,可能会出现短暂的"用工荒"。而面对疫情过后的"阶段性消费反弹",家电企业要谨防产能不足、断货、产品供应不上的局面。在这个时候,家电智能制造显现出巨大的价值和必要性。


家电业属于实体经济,抗风险能力一直较强。疫情发生至今,整个行业没有出现过一起企业经营困难或破产局面。事实上,这与家电行业近几年不断推动智能制造转型升级,智能化生产不断发展,密切相关。在这个特殊时期,企业的信息化、自动化、数字化带来的生产效率越高,生产方面受到的负面影响就越小。一旦恢复生产,智能制造也有能力让工厂及时补上此前落下的产能和需求。


疫情过后,为了降低成本,保证现金流,很多家电厂商会阶段性采取诸如裁员、关店、变卖资产、促销去库存等一系列措施。同时,年初的"用工荒"会加剧人力成本的上涨,可能催生新一轮调整等现象。这就倒逼家电企业智能化提速,加快工厂智能制造转型升级。第三方机构分析指出:由于智能制造型公司会有更稳定的生产预期,疫情将加速头部企业工业自动化转型速度。


今年春节以来,意外事件让原本已处于"市场调结构、产品战高端、发展高质量"换挡期的中国家电产业们措手不及,虽然家电企业等实体经济受损较小,但对很多中小家电厂商仍然造成很大的负面影响。


但是打铁还需自身硬,家电厂商需要的不仅是相互扶持、共渡难关,更需要的是自身实力的提升,无论是渠道布局、售后服务,还是产品创新、营销模式创新,抑或是智能制造、企业转型,只有综合实力达到了,才能真正提升自身的自保能力、抗风险能力。


因为你永远不知道,未来还会有什么等着你!


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